轉眼之間，初夏將至，我國啤酒企業又將迎來一年中的黃金旺季。他們無不開始摩拳擦掌厲兵秣馬，以搶占市場拼爭利潤，撈個盆滿缽盈。但在拼殺了幾年后，許多啤酒企業發現年年大投入卻年年遺憾：庫存積壓、客戶返貨、促銷乏力、產品竄貨；價格難以回復、人員積極性不高、成本驟升、淡季效應增強等問題仍接踵而至。舊癥未去，新病層出，甚至是種下西瓜收獲芝麻。在旺季促銷中，不少啤酒企業給人的整體印象就是"慌、亂、忙"。

　　那么長期以來在啤酒企業旺季營銷中讓業界一直忽視的"短板"在哪里？

　　一味促銷忽視品牌傳播塑造時下不少啤酒企業在旺季一味地追求銷量的最快提升，通過大面積、大力度地促銷活動刺激渠道成員的進貨激情和消費者的購買欲望，而忽視了促銷對品牌形象的提升與塑造，結果是消費者看得見摸得著的只是產品本身的物理價值，并沒有因此產生強烈的品牌體驗。企業品牌的影響力和忠誠度與消費者的心理距離被拉大，陷入促而不銷的"溫柔陷阱"。

　　一旦競爭對手的品牌傳播效應體現出來，或產品物理價值不能達到消費者的心理預期，消費者的品牌忠誠度會快速下降，終端消費動力減弱，市場危機隨之來臨。

　　不思創新營銷手段陷入價格戰泥淖

　　縱觀近些年啤酒旺季營銷大戰，觀念落后，策略陳舊，模式單一，手段老化，千篇一律，似曾相似，復制跟風嚴重，基本上是降價、買一送一、開蓋有獎、捆綁贈送等等。十年如一日地使用同樣手段打江山，企圖"一招吃天下"，結果與康莊大道漸行漸遠日漸式微，不是被并購就是落敗。一味鋪貨盲目追求市場覆蓋率雖然提高產品的市場覆蓋率是打開旺季銷售局面的基礎條件，但畢竟企業最終追求的是市場占有率、產品利潤率和顧客滿意率，所以啤酒企業就要根據經銷商對終端的控制和管理能力，以及終端商的銷售能力進行科學地鋪貨，合理進行有效的市場覆蓋率。

　　不少啤酒企業盲目認為，覆蓋率是越高越好，因而一味地盲目鋪貨，以致使產品覆蓋率的穩定性差、轉化率差、傳播率差，浪費旺季營銷資源。

　　入不敷出過度透支營銷資源啤酒企業在旺季營銷中形成一大誤區就是不顧自身實力、投入效果，沒有充分預估營銷風險，把寶押在旺季市場，拼命"添柴加油"，促銷再促銷，投入再投入，采用一波比一波更大的促銷、廣告投放，以求撈個盆滿缽盈。然而這樣的做法往往過度透支年度營銷資源，導致旺季過后輕則"胃痛胃酸"，重則"過把癮就死"。

　　不想磨刀短線集中炒作旺季一些啤酒廠商將全年80%以上的預算集中投入在5~10月旺季，安排最密集的廣告，搶最好的終端，在同行業中用最高標準的待遇吸引最好的導購員，使用最大的促銷力度等等。而在11月至次年3月基本上就是刀槍入庫馬放南山，所有當地業務員及導購全部辭退，甚至連辦事處都會暫時放假或撤掉，當然就更不用說是其他的任何投入了。

　　疏于管教對市場放任自流不少啤酒企業一到銷售旺季，業務繁忙應接不暇，同時也沉溺于一片"歌舞升平"之中。對市場放任自流，疏于管理，缺乏縝密的過程監管和有效掌控，因此往往會引發很多市場安全隱患，如竄貨、欠款呆賬、低價傾銷、產品以次充好、促銷"缺斤短兩"等問題不斷衍生，市場危機四伏。

　　一些中小啤酒企業更是對營銷隊伍缺乏有效管控、嚴格監督，放任營銷人員在市場上違規行為，使一些業務員暗中截流客戶促銷費用、隨意承諾客戶銷售政策、為掙提成與經銷商合作大量壓貨，甚至攜客戶貨款潛逃等。待企業發現時已四面起火，悔之晚矣。

　　點評

　　如今啤酒企業旺季營銷，時常唯銷量是舉，僅停留在單純銷量提升的考核上，強調銷量指標完成率的最大化，而對市場開發、市場秩序管理、產品結構調整、渠道建設與維護、售后服務、品牌傳播等項目，不能夠合理有效地列入旺季考核項目，或在考核中占的比重過低，營銷人員缺乏關注銷量以外工作的積極性、創造性。結果很有可能導致營銷人員急功近利，誘使內部人員"爭權奪利"，漠視消費者的真正需求，忽視品牌長期培育，引發市場隱憂后患，不利于企業及其品牌的深入持久健康地發展。因此制訂符合市場實際的、科學有效的銷售目標與考核機制尤為重要。

　　公正、合理的銷售目標與獎懲考核制度的制訂是能否實現旺季銷售目標的核心和關鍵，是激發營銷人員達成目標的原動力。合理的考核制度讓人振奮進取，而不合理的考核制度則讓人喪失斗志和激情，消沉安于現狀。所以，需要營銷管理部門認真研究和謹慎對待。

　　剖析問題，直面困難，正視旺季營銷中營銷管理鏈中的各個"短板"，并給予修正補善，未雨綢繆，積極應對，我們啤酒企業才能走得更遠，做得更火。