把價格提到400元以上就是高端白酒了嗎？

　　當然不是，可眼下這個問題正煎熬著蓬勃增長的高端白酒市場。伴隨著近幾年的白酒復興，中國高端白酒市場正處在歷史上最輝煌的時刻，但在高額利潤誘惑下進入的大量資金，在近兩年內催生出大量高價白酒，也讓高端白酒市場魚龍混雜。

　　高端市場繁榮

　　誰能忘記20世紀90年代末的白酒蕭條？

　　市場從800萬噸漸漸萎縮到300多萬噸，高稅負重壓下，利潤就像白酒酒精度的流行趨勢：越來越低。小企業紛紛倒下，實力雄厚的酒業巨頭則開始多元化發展道路，但面對全新的行業，他們的嘗試大多以失敗告終。

　　在這種背景下，高端市場逐漸形成氣候并走向繁榮。“隨著中國經濟的高速發展，高端白酒市場正經歷快速擴張。”深圳采納營銷策劃公司總經理朱玉童如此對《第一財經日報》表示。

　　來自權威機構的預測是，2007年我國白酒行業的市場份額將繼續向高端產品集中，白酒行業銷售收入將保持12％的平均增速，受益于中國經濟的快速發展，高端白酒銷售額也將繼續保持30％的年增幅，到2010年前后，高端白酒銷售收入完全可以實現翻番。

　　高端白酒不僅擁有廣闊市場，銷售量不斷上升，其豐厚的利潤回報也令人眼熱。

　　據年報資料，2006年五糧液凈利率15.8％，茅臺為30.7％，老窖18％，汾酒17.2％。貴州茅臺董事長袁仁國曾自豪地對《第一財經日報》說，消費者買一瓶茅臺，經銷商可以打車去送貨。

　　五糧液、茅臺供不應求而頻頻漲價，同時一批新高端名酒誕生，如水井坊、國窖1573，他們的示范作用引發二、三線品牌紛紛效仿，刺激了眾多后來淘金者。

　　集體進軍高價市場

　　現在，白酒企業幾乎是在集體進軍高端市場。

　　“二線、三線白酒企業也爭相推出自己的高端產品?！币晃话拙菩袠I分析人士對《第一財經日報》說，如沱牌推出“舍得”、衡水老白干推出“十八酒坊”、江蘇今世緣推出的“國緣”、洋河推出的“藍色經典”、雙溝集團推出的“珍寶坊”等等，不一而足。

　　行業中較為認可的統計顯示，目前全國以塑造高端白酒品牌為目標的企業有60余家，且這一數字還在增加之中。

　　白酒企業集體進軍高端市場風潮并不難理解。白酒行業除了在營銷概念上屢出“新招”外，真正有價值的市場創新與發現非常少，苦苦在“紅?！笔袌鲋袙暝陌拙破髽I，當發現高端市場的“藍?！睍r，誰也不會錯過。

　　相當部分的二、三線企業對高端市場的進攻，是以高端品牌的打造為基礎，并進行一定規模運作，行業仍認為它們是高端市場的建設者，而眾多非規模企業推出的高價白酒卻是徹底的攪局者。

　　據上述統計顯示，目前在進行市場運作的高端白酒產品有400～500個，在市場銷售的高端產品有4000余種，相當部分為雜牌“高端酒”。

　　“我們的產品成本其實只有幾十元，而且大部分為包裝成本”，4月份，一位行業人士曾對《第一財經日報》如此表示，“酒體成本只是很小一部分，不進行品牌運作”，“主要通過我的關系銷售，標價在400元，可彈性很大?！睋_資料，目前在北京、天津等地有部分中小經銷商把成本在3～5元錢白酒，通過給出30～50元開瓶費的方式在酒店中銷售，價格竟然為300～400元。

　　行業觀察人士鐵犁總結此類白酒特征為：高價格、高促銷、高價差、低質量；除了有產品外，他們無品牌運作設計、無市場推廣計劃、無資金投入安排，使用游擊戰術，靠招商制勝，在一些小區域，依靠渠道、終端促銷和地緣關系，維持一點銷量。

　　高價酒不一定是高端酒

　　高價酒不一定是高端酒，除高價格外，高端白酒還應具備高品質以及雄厚的文化底蘊，同時，高端品牌還必須能倡導和引領一種成功后才能感受到的消費體驗和的生活方式，產品也須具有稀缺性，如年產40萬噸白酒的五糧液集團，每年用于五糧液生產的僅僅為8000噸左右。

　　如此看來，不但各種雜牌高價酒不能稱為高端白酒，相當部分二、三線企業推出的高價白酒距離高端白酒也有一定距離。畢竟，打造高端品牌是個長期的過程，難以一蹴而就。

　　當然，這并不是一個驚人的發現，其實很多公司都很清楚，他們對高端市場的延伸只具有形式上的意義，其目的是“用高端品牌形象拉動中低端產品銷售”，朱玉童對記者說，因為中高端或者中低端產品才是他們的生命線。

　　不過，并不是所有企業都只需要一個高端產品“幌子”，有些區域強勢品牌推出的高端產品日子過得也不錯?！俺吮镜叵M者有相當認知基礎之外，這也與當地政府部門的保護政策分不開?！卑拙茽I銷人士舒國華對《第一財經日報》舉例說，在四川某地政府明確規定，不消費本地酒不予報銷。

　　Observation記者觀察

　　高端酒的高級陷阱

　　高端市場并不是處處鮮花，還可能是陷阱，標本營銷策劃機構總經理丁一這樣提醒說。

　　與中低端白酒相比，高端市場雖能產生更多的利潤，也需要更多的投入，而且隨著高端產品數量的劇增，高端市場競爭正日趨激烈。如果運作失敗，巨大的投入將會成為二、三線企業的噩夢，他們的實力本就弱小。

　　“高端白酒不好玩?！蓖跸壬ɑ┩ㄟ^3年時間和幾千萬元資金得出這樣的結論。2004年位于陜西的這家公司推出一款800元人民幣的高端酒，3年征戰后卻收獲不大。

　　“即使做透一個西部省份，也需要3000萬元到4000萬元前期投入?！倍∫粚Α兜谝回斀浫請蟆氛f。而運作一個100元～200元的中高端產品，其費用僅需1000萬元～2000萬元。

　　首先是廣告投入，與普通白酒相比，高端白酒的廣告載體也更加高端，如有影響的財經媒體、機場廣告、高檔寫字樓和酒店等，價格因此也更加昂貴。同時，高端白酒主要消費地之一為高檔酒店等場所，這就需要交納更多的進場費，最便宜的進場費也在5000元左右，2萬、5萬元的也并不少見。一個人口600萬的省會城市，需要進50～100家店鋪，如果是北京，一個區就可能要進50家，而且如果銷售不夠理想，還得退出，落得“竹籃打水一場空”。

　　“還不如當初一直做低端酒”，王先生當年的主打產品只有5元，不過投入比較少，每年也有不菲的利潤。

　　面對高端市場，準備撈一把就走的雜牌高價酒可以輕松些，但有志于高端市場的二、三線集團軍們則不能，特別是那些稱雄局部市場的地方品牌，“最需要注意的就是在全國擴展問題上要保持謹慎?！笔鎳A說。

來源：第一財經日報