葡萄酒市場土洋之爭升級
而此前一個月，5家羅馬尼亞釀酒公司在羅駐華使館舉行葡萄酒品嘗推介會，力邀國內葡萄酒行業各方人士出席，其中酒類經銷商占了相當比重。
與上述舉動形成呼應的，是來自各口岸的有關數據--統計顯示，今年一季度，天津口岸自澳大利亞進口葡萄酒669.1萬升，而去年同期僅進口0.9萬升；自智利進口517.9萬升，同比增長69倍。據寧波海關統計，今年前兩個月，寧波口岸進口葡萄酒223.9千升，價值86.7萬美元，比去年同期分別增長45.8％和1.3倍。而作為我國葡萄酒進口量最大口岸之一的廣東口岸，今年前個兩月進口洋葡萄酒218萬升，價值752萬美元，分別比去年同期大幅增長1.4倍和1.7倍。
“這是一個顯而易見的信號--洋葡萄酒正在加速沖擊中國市場。”一位業內人士評價。
“36%”的誘惑“事實上，進口葡萄酒迅猛增長的趨勢從去年開始就逐漸明顯。”他對記者分析，葡萄酒進口大幅增長的主要原因，是進口葡萄酒適用稅率逐步降低。而隨著成本優勢的下降，今后，國產葡萄酒將面對更多的挑戰。
從2005年1月1日起，瓶裝葡萄酒的進口關稅率從43％下調至14％，散裝葡萄酒的進口關稅率從43％下調至20％。從2006年7月1日起，葡萄酒實施新的《消費稅管理辦法（試行）》，進口葡萄酒消費稅可用進口環節已納消費稅抵減，從而進一步降低成本。
“正是進口成本的大大降低，使得進口葡萄酒在國內市場上的競爭力加強，與此同時，高端市場的利潤率往往高達30%－50%，雙重因素下，進口葡萄酒的數量大幅增長。”這位人士說。
還有一個業界所有人“心知肚明”的原因--近年來呈直線上升趨勢的中國葡萄酒市場需求量。
據介紹，中國是世界上葡萄酒消費增長最快的市場。英國ISWR/DGR研究機構的最新調研數據顯示，2010年，全球葡萄酒的消費總量將達2.38825億hl（百升）。其中，中國葡萄酒的消費量將達558萬hl。早有專家預計，從目前到2010年間，中國將是全球最活躍的葡萄酒市場，葡萄酒消費量將增長近36%；同期，全球葡萄酒消費總量的增長幅度僅為9.15%。
“曾有法國報刊用‘令人瞠目結舌’來形容中國葡萄酒市場近年來的需求增長速度。”上述人士表示，10年來，世界葡萄酒傳統消費國的消費量基本維持原有水平，唯獨中國市場異軍突起，葡萄酒銷量不斷攀升。這讓全球葡萄酒廠商趨之若鶩。
據悉，一家西班牙葡萄酒廠商曾公開斷言，世界未來的葡萄酒市場將是中國、印度和巴西三國鼎立的市場。尤其中國，越來越富裕，名牌消費意識日益滋長，將出現越來越多的崇尚世界大牌葡萄酒的消費者。
國內也有專家曾預測，到2025年時，中國的中產階級很可能超過5億人，屆時，被視為時尚和身份象征的葡萄酒將更加暢銷。
伴隨上述觀點的，是世界主要葡萄酒生產廠商相繼進駐中國。“一場激烈的‘土洋之爭’正在醞釀。”他說。
洋品牌的尷尬雖有諸多利好消息，但大多數洋葡萄酒廠商的信心仍有些不足。
最直接的“打擊”來自市場反應--他們的進入并沒有改變目前國內葡萄酒市場的格局。
記者了解到，進口到中國市場的葡萄酒主要有原裝進口瓶裝酒、在中國國內灌裝的國外瓶裝葡萄酒（國外酒、國外品牌、中國分裝）和國內葡萄酒企業進口原酒調配灌裝然后加貼自有品牌（國外酒與國內酒調配、中國品牌）。
據知情人士透露，目前，國外進口瓶裝葡萄酒占據中國葡萄酒市場約5%的份額，且主要存在于星級酒店、高檔會所等高端市場。經銷商則主要為國外獨資或者合資銷售型企業和國內小型貿易商或分銷商。再加上國內品牌進口葡萄原酒進行調配后推出的自有品牌酒，進口葡萄酒共占到中國葡萄酒市場大約10%的份額。
“目前國內葡萄酒市場依然是王朝、張裕、長城三分天下，這三家品牌占據60%的市場份額。”一位不愿具名的酒類經銷商對記者表示，雖然進入中國的洋品牌眾多，但真正能讓中國消費者記住的可謂鳳毛麟角，相反，王朝、張裕、長城三家國產品牌通過超市等多渠道的擴張，已在國內消費者心目中占據重要的位置。
他指出，造成這種局面的一大原因是，洋葡萄酒的市場宣傳、推廣力度不夠，“洋葡萄酒品牌投巨資打廣告的少之又少”，而在本身就處于價格劣勢的前提下，“這一欠缺更顯致命”。
據行業資深人士分析，這與葡萄酒行業的先天特征密不可分。國外的葡萄酒主要是以莊園為單位，家族式經營的比較多，因此相對而言，規模并不大。為了保證葡萄酒的品質，每年生產的葡萄酒數量是受到嚴格限制的，這就決定了酒莊不可能花大價錢用于營銷推廣。
這一現狀決定了國內經銷商對洋葡萄酒的普遍代理心態--靠固有渠道低調推銷，而不愿意冒險投入巨資進行宣傳。“因為大部分人會有這樣的想法，一旦投了錢搞營銷，結果還是不成功，又失去代理權的話，就得不償失了。”上述那位酒類經銷商說。
此外，還有人指出，國外葡萄酒進口增長更大程度上是受益于葡萄酒消費市場擴大，另外，國內葡萄酒廠商進口國外葡萄酒進行貼牌銷售也是進口量增長的原因。“因此，進口增長并不意味著市場份額的增長。”
在這位業內人士看來，目前，雖然國內葡萄酒業技術落后于葡萄酒強國，但是由于渠道、品牌和資金等因素，國產葡萄酒已經在中國市場把握先機。據其介紹，渠道方面，大部分的終端都被國產酒以買斷方式壟斷；品牌方面，洋葡萄酒進入中國市場時間短，且沒有投入大量資金進行品牌宣傳，消費者認知度不高；資金方面，目前進入中國市場的還沒有洋酒巨頭，其他小酒商的資金實力不足以與國內的大型國企抗衡。
洋葡萄酒還必須面對的一個事實是，由于中國是新興葡萄酒消費國家，消費者對葡萄酒質量的鑒別水平普遍不高，因此，葡萄酒品牌認知度和渠道決定市場銷售狀況。這就意味著，進口葡萄酒很難在終端打開銷路。
“雖然具有品質優勢，但現階段，洋葡萄酒只能在高端市場和高端人群方面尋找切入口。”上述那位人士表示，在中國目前的城市白領和金領人群中，只有1%-2%的人懂得喝葡萄酒，“在香港，這個比例可能是10%，而在發達國家，則高達40%-50%。”
一個簡單的推理是--只有懂葡萄酒的人多了，進口酒的品質優勢才能凸現，繼而，其市場份額才會擴大。“問題是，提升國人對葡萄酒文化的認識需要時間，而這恰好給了國產葡萄酒廠商縮小與洋葡萄酒產品品質差距的時間。”他說。
來源:消費日報