豫酒軍團探尋復興之路
豫酒企業爭相鄭州扎營
號稱“一年喝倒一個牌子”的鄭州白酒市場，正在成為各豫酒企業的主戰場。
“我們非常看重省會市場的帶動作用，我們的直營公司6月6日剛在鄭州成立。”河南祥龍四五酒業有限公司副總裁周濤說。除傳統的經銷商渠道外，直營公司就是為專攻鄭州市場設立的。
“鄭州是我們的戰略主戰場，我們正努力把它打造成為寶豐酒的第二個大本營。”寶豐酒業有限公司營銷總監晉育鋒說。據介紹，今年1月，寶豐酒業斥資600多萬元，把營銷總部遷到鄭州。“我們確定了切入鄭州市場的合作模式，還專門為鄭州市場設立4款新品種，很快就要上市。”
在晉育鋒看來，偏遠地區自然環境好，容易產出好酒，但卻不利于市場推廣。而鄭州是河南政治、經濟、文化的中心，在鄭州設立營銷中心，各種行業信息能快速傳遞到企業，使廠家快速進行調整。此外，在鄭州還能招聘到各種優秀的人才，使企業獲得更好的人力資源。
“得鄭州者得河南！”河南省酒業協會會長熊玉亮說，鄭州市場是一個獨特的市場：河南高度開放，不對任何外酒設置障礙；鄭州交通便利，物流成本低，對全省白酒銷售有導向作用。所以，現在白酒企業都把鄭州作為必爭之地。
據了解，目前鄭州市場的白酒品牌很多，外省白酒品牌有老白汾酒、汾陽王、洋河藍色經典、四特酒、河套老窖、西鳳、白云邊、口子酒等。“這些國內的二線品牌紛紛逐鹿中原，要分一杯羹，無疑對剛復蘇的豫酒造成很大的壓力。
豫酒一度失落的背后
業內人士說，20世紀80年代前，豫酒中的張弓、寶豐、林河等很有名氣。由于糧食產量低，造酒有限，加之采用供給制銷售，那時根本不用考慮品牌建設，產品銷售不是問題。
80年代，改革開放使市場經濟體制逐步建立，品牌經營主體逐步理順并明確。因酒祖誕生在河南，且漫長的封建社會的中心統治地在河南，所以，長期以來眾多豫酒企業的品牌經營都圍繞酒祖、酒宗、先皇御封等大做文章，如張弓酒宣傳劉秀御封，賒店酒宣傳儀狄疏釀，宋河酒宣傳趙匡胤親封等。
在這樣的背景下，豫酒90年代一度達到巔峰。然而好景不長，豫酒很快就迎來低谷期——1999年-2001年。“從產量上看，豫酒高峰期的白酒年產量為42.42萬千升，2002年白酒年產量只有19.96萬千升。市場份額急劇下降。”熊玉亮說。
“90年代末期，四川原酒全國大流通，一定程度上培育出一大批川味濃香型白酒的消費群體。”熊玉亮說，川酒是四川的支柱產業之一，當時川酒有“六朵金花”：五糧液、全興、劍南春、瀘州老窖、郎酒、沱牌。
當時，由于川酒風靡天下，濃香型酒的市場份額高達95％，很多酒廠轉而生產濃香型酒。在川酒全國走紅的背景下，豫酒免不了受到沖擊。
“酒的檔次低對酒的品牌傷害很大。”熊玉亮說。仰韶1999年推出了低度仰韶，三五元一瓶，雖然銷售量很大，但沒有經濟效益。“低價傷害了品牌，因為它會給消費者傳導出一個信號，酒廠不能生產高檔酒。”
“另外一個重要原因是，前些年，酒企都是國有企業，在官本位思想的主導下，難以適應市場經濟。”晉育鋒說。
豫酒吹響復興號角
“從2002年輔仁藥業入主宋河酒業開始，豫酒便吹響了復興的號角。”晉育鋒說。
改制似乎成了豫酒企業大展拳腳前必做的一門功課。寶豐酒業的改制過程相當曲折。2002年，健力寶入主，又于2005年從寶豐酒業抽身而去。
2006年4月，王杰士麾下的河南省寶豐縣潔石建材集團收購了廣東健力寶集團手中的河南省寶豐酒業有限公司85％的股份，王杰士成了寶豐酒業新的當家人。
王杰士入主寶豐酒業后，確立了以清香為主，濃香為輔的戰略方向。之后投巨資擴大原酒生產，同時對區域市場進行整合，確定了平頂山為根據地市場，鄭州為戰略市場，省內部分城市為重點市場，其余為滲透性市場。
晉育鋒說，白酒行業存在著“區域為王”現象，區域做不強，就沒有實力到省外去發展，這是很多白酒快速崛起的共同的路徑選擇。
塑造品牌形象也是豫酒復興的著力點。2005年5月，由香港祥龍投資有限公司控股的河南祥龍四五酒業有限公司正式掛牌成立，原來的河南四五酒廠搖身一變成為外資控股的公司。之后，祥龍四五酒業采取了一系列舉措重塑四五品牌：斥資1500萬元取得河南建業足球隊主冠名權，新賽季球隊以河南四五老窖隊的名字出現在2007中超聯賽，聘請周華健為形象代言人，在香港召開經銷商大會等。
此外，豫酒發展過程中還頻頻借“外腦”。寶豐酒業與北京一家專業咨詢公司合作，在內部架構設立、外部品牌形象規劃等尋求智力支持；祥龍四五酒業也與跨國的管理咨詢公司——凱諾斯公司合作，提升公司管理水平。“宋河、仰韶、賒店、張弓等都在做這項工作。”業內人士說。在熊玉亮看來，這兩年，豫酒基本上完成改制，甩掉了體制上的“包袱”，為下一步復興打好了基礎。
“在這一輪的改制中，大部分是業務資本介入，能夠在市場觀念和管理模式上帶來一種新的運營理念。”業內人士說，在這一過程中，職業經理人隊伍逐步形成，打破了原有理念的束縛。
但豫酒的形勢仍不容樂觀。晉育鋒說，豫酒產量上去了，但在白酒千升酒價格上，仍與全國平均水平有較大差距。2005年，全國每千升白酒的價格在2.07萬元左右，而豫酒每千升的價格在1.4萬元左右。2006年，全國每千升白酒的價格升至2.4萬元左右，而豫酒每千升的價格仍在1.4-1.5萬元徘徊。
另外，現在豫酒面臨的競爭壓力和發展環境跟上世紀90年代相比，已發生了質的變化。那時僅僅是川酒獨霸天下，現在是“群狼”環伺。這些年來，河南周邊7省崛起了大約15個全國二線白酒品牌。
“競爭越來越激烈，現在是企業發展的速度決定生存。”晉育鋒說，2005年，宋河酒業以5.8億元的銷售額排名全國第18位，2006年，宋河酒業的銷售額升至6億多元，但在全國的排名卻下降至25位。可見，豫酒要想做好，還有很長的路要走。
豫酒復興路徑探尋
雖然面對諸多困難，眾豫酒企業仍然在摸索復興的最佳路徑。
“通過研究我省周邊崛起的15個全國二線白酒品牌，發現一些共性的東西。”晉育鋒說，這些年白酒的崛起，并不一定都靠廣告。
據介紹，白酒競爭已從以廣告為主的“高空轟炸”轉到以渠道爭奪為主的“地面爭奪”。
“品牌是一個積累發展的過程，廣告戰只能提高知名度。目前，豫酒知名度有，但品牌影響還不深。”熊玉亮說，“酒是感情表達、文化傳承的載體，現在白酒消費越發講品牌，尤其是在大城市。”
“豫酒企業品牌文化建設意識十分落后。”河南贏想力營銷策劃咨詢有限公司董事長王建新說，豐富、深厚的中國傳統文化根基并沒有為豫酒所用，豫酒的品牌建立已到了在傳統多元價值觀中尋找適宜自己品牌文化根基的新時代。
王建新說，經過秦池、孔府、雙輪等廣告酒時代和酒鬼、五糧液系列酒“你方唱罷我登場”的短暫強壯統一之后，中國白酒迎來一個個性品牌、個性文化的新時代。“哪個白酒企業能夠在這一趨勢中盡早樹立自己的文化旗幟，成為某一文化的代表，則其品牌的文化感召力、穿透力必然增強。”
“豫酒復興首先應是文化的復歸，應是文化的繼承與創新。”王建新說，近幾年來，中華傳統文化的復歸正在成為一種潮流，由此正在形成尋根熱、拜祖熱、歷史名人紀念熱、名勝古跡旅游熱等，這也是豫酒復興的一個契機。
“最具文化底蘊的豫酒在新的市場環境下卻顯得沒有文化或不太會叫賣文化，這是值得豫酒行業認真反思的。”李策說，豫酒要在繼承“豫酒文化”的基礎上打造“文化豫酒”，讓文化營銷、文化建設與豫酒品牌真正融為一體，成為品牌的旗幟和核心動力。
業內人士指出，目前，大部分豫酒名牌企業還存在著品牌核心文化價值無定位或定位不準，缺乏個性，廣告宣傳語老套、低俗、雷同或隨意變化，急需重整。
“歷史的黃袍加身只是過去的光環，現在唯有苦練內功。”晉育鋒說，“白酒品牌，文化是根基，但不一定非要從故紙堆里找這些東西。”他分析說，從競爭角度看，川酒一直在強調酒的歷史，比如水井坊600多年，瀘州老窖有400多年，劍南春則打唐朝概念。川酒是強勢品牌，豫酒作為弱勢品牌，還要跟川酒拼歷史嗎？
“比如瀘州老窖，是無法復制的概念。我們沒有，即使有，也不是二線品牌的賣點。”晉育鋒說，“消費者記不住那么多類似品牌，所以必須從其他角度提煉自己品牌的核心價值。“
“聯合營銷”現端倪
其實，在“豫酒軍團”里，已有白酒企業開始注重突出品牌文化，以彰顯自己的品牌個性。熊玉亮說，比如現在宋河酒在提倡“贏”文化，而賒店酒則宣揚其“賒”文化。
事實上，在“贏”文化的引領下，宋河酒業在“豫酒軍團”里面的表現是“一路絕塵”。按照業界的說法，“豫酒軍團”目前有兩個梯隊，第一梯隊里面只有宋河酒業，其余被歸到第二梯隊，宋河酒業也因此被譽為豫酒“孤獨的領跑者”。
“外酒進入河南市場后，都把宋河當作靶子。如果豫酒第一梯隊陣容能夠擴大，形成一個豫酒品牌集群，就能夠分散外來白酒品牌的資源。”業內人士說。
在河南省名牌骨干白酒企業聯席會上，朱云武和河南祥龍四五酒業有限公司董事長高峰的手握在一起，兩家酒廠總部都在周口，但這卻是兩家酒企老總首次握手。
“組織河南省十大白酒企業董事長（總經理）聯席會議，旨在加強河南白酒骨干企業領導間的溝通與交流，相互學習，加強團結合作，共同做大做強。”熊玉亮說。
河南皇溝酒業有限公司董事長高全友表示，豫酒早就該“抱團”打天下了，各酒企在各自的總部所在地不應設“障礙”，這樣能在當地形成分層次的酒業市場。
據了解，為“抱團”發展，省酒協正在推進2007年度豫酒名牌專柜“雙百計劃”，即在酒類放心店、量販、便利店、連鎖超市等終端市場，開放建設100個豫酒名牌專柜，在中高端酒店終端開放建設100個豫酒名牌專柜。“幾家酒企都想做‘雙百計劃’的第一批進入者”，相關工作人員說。
事實上，豫酒“抱團”打天下此前已經有所動作。去年9月，在北京舉行的2006中國國際酒業博覽會上，宋河、仰韶、賒店、寶豐、張弓、皇溝、杜康等16家河南酒類企業，首次集體亮相，特裝展架統一冠名為“豫滿中國”，成為唯一以集體名義參會的展區。
去年10月在西安召開的全國糖酒會上，由河南省酒業協會組織的“豫滿中國”河南知名酒企業代表團再次集體亮相，引起了全國各地商家的關注。參展的豫酒企業表示，“豫滿中國”這種形式不僅為企業減少了成本，而且將豫酒文化展現在同行面前，有利于豫酒軍團走出河南，走向全國。
與豫酒“抱團”發展相對應的是，“豫酒今年將避免‘窩里斗’，反對低價傾銷、相互傾軋等惡性競爭行為。”熊玉亮說，省酒協提倡豫酒企業在聯合、融合、競合的基礎上，規范經營，錯位經營，互動營銷，避免“窩里斗”、亂舉報、相互傾軋等惡性競爭行為，克服閉關自鎖、老死不相往來的陋習。“豫酒軍團”發展、壯大指日可待。
來源：華夏酒報