中國食品已經進入功能化時代。
 
　　國家發(fā)改委宏觀院公眾營養(yǎng)與發(fā)展中心發(fā)布的2006年中國營養(yǎng)企業(yè)景氣調查結果顯示：功能食品和營養(yǎng)素及營養(yǎng)強化劑產品高位運行。
 
　　這說明，功能食品的發(fā)展仍然看好，是大趨勢；公眾為了實現(xiàn)營養(yǎng)改善和營養(yǎng)均衡，有從單一服用營養(yǎng)補充劑過渡到食用營養(yǎng)強化食品（特別是強化的主食品）的趨勢，因而，營養(yǎng)素/營養(yǎng)強化劑產品的需求趨旺。
 
　　這種趨勢有兩個顯著的特征：
 
　　第一，食品進入營養(yǎng)補充功能階段
 
　　以前，食品的主要目的是為了吃飽、吃好。隨著人們生活水平的提高，單純的吃飽吃好已經不能滿足其需求，當今社會的消費趨勢逐漸進入享受消費階段，享受消費階段的重要特征就是需求日趨功能化，而營養(yǎng)健康是其大勢所趨。
 
　　如保健酒的興起、奶粉添加營養(yǎng)元素、液態(tài)奶添加鐵鋅鈣、餅干添加鐵鋅鈣與維生素等等就是證明。
 
　　又比如，一向被人認為沒有營養(yǎng)的休閑食品，也嗅到了營養(yǎng)健康的味道，開始來湊功能化的熱鬧。
 
　　一些知名的休閑食品廠商正大力宣傳休閑食品可以成為健康平衡膳食的一部分，而低熱量、低脂肪、低糖的休閑食品也將成為其新產品的開發(fā)方向。如針對膨化食品較受歡迎的現(xiàn)象，廠家目前在研發(fā)時，都根據(jù)不同人群，不同營養(yǎng)健康和口味需求，重點加入了不同的營養(yǎng)健康元素，且不斷推陳出新。因此，營養(yǎng)健康必將成為超市售賣的休閑食品的發(fā)展趨勢。
 
　　第二，食品進入情感功能階段
 
　　當今的食品，不僅僅是充饑和解渴的工具，它更是表達消費者個人情感和生活方式的道具，它具有強烈的道具性價值。
 
　　首先，食品常常被當作緩解壓力的輕松劑。男人抽煙，女人磕瓜子，小孩吃奶嘴，老人磨牙，等等，都容易成為一種習慣，對于調節(jié)人們的心靈和緊張情緒，有莫大的好處；
 
　　其次，表達自我。這是一個"平民文化"的時代，這是一個"草根文化"的時代，這是一個選秀的時代，這是一個人人都有機會表達自我的時代。或酷、或活潑、或才氣、或矯情、或天真、或時尚、或豪富，等等，食品成了自己最大的標簽和名片，滿足了自己的表現(xiàn)欲；
 
　　再次，體現(xiàn)一種生活態(tài)度。體現(xiàn)人生態(tài)度是食品附加利益的一種，喝酷兒的人體現(xiàn)自己的童趣；吃哈根達斯的人表面上是在體現(xiàn)浪漫的生活情調，暗地里也不乏有對自己身份的自鳴得意；
 
　　喝洋酒、進酒吧，那更是體現(xiàn)一種洋化的追求時髦的生活態(tài)度。
 
　　正如上述，中國食品功能化趨勢日益明顯，正有"山雨欲來風滿樓"的架勢。我們的食品企業(yè)，應該如何抓住這一股功能化的趨勢，在市場大潮中始終立于潮頭，不被市場所遺棄？筆者在這里提供一套"功能化食品的操作方法"，以饗大家：
 
　　第一步，發(fā)現(xiàn)機會
 
　　要開發(fā)功能性食品，第一步的關鍵是開發(fā)什么功能的食品。這個功能，不是隨便拿一個過來就成，而應該準確把握市場發(fā)展的大趨勢，抓住社會流行趨勢，以趨勢作為功能開發(fā)的選擇標準，則無往而不利。
 
　　雅客V9當年開發(fā)維生素糖果，正是抓住了非典過后補充維生素的熱潮；
 
　　脈動開發(fā)運動飲料，正是抓住了中國申奧成功和運動熱的發(fā)展大趨勢；
 
　　王老吉從中草藥向飲料轉變，正是通過借助中國茶飲料大流行的熱潮，而一舉成功。。。。。
 
　　第二步，創(chuàng)造一個新品類
 
　　王老吉創(chuàng)造了涼茶這一個飲料的新品類；
 
　　金嗓子喉寶從糖果業(yè)里細分出一個"潤喉糖果"新品類；
 
　　雅客V9為什么能快速取得成功？因為它在糖果行業(yè)里創(chuàng)造了"維生素糖果"這一個新品類。在非典引發(fā)的補維的大趨勢下，發(fā)現(xiàn)了維生素糖果這個空白的品類市場機會，第一個去搶占這個無人爭搶的藍海，就如入無人之境。
 
　　第三步，迅速搶占品類資源
 
　　當你發(fā)現(xiàn)一個功能性食品的新品類的時候，為了防止別人模仿，你唯一要做的事是，要快。快速搶占品類資源，快速創(chuàng)造市場份額，快速制造競爭壁壘。這一工作，可以分為幾步來完成：
 
　　首先，搶占品類資源，可以從名稱開始占位。雅客V9的原名叫"雅客滋寶"，后來被改成了"雅客V9"，雅客是企業(yè)名，V9是產品名，V代表維生素，9在中國代表最多，"V9"的意思就是："含有維生素最多的維生素糖果"，這就從名稱上進行了有力的占位；
 
　　第二，搶占品類基本屬性，即功能性賣點。比如：雅客V9搶占"2粒雅客V9=補充你每天所需的9種維生素"，功能利益點簡單、直接、搶占有力；王老吉"怕上火，喝王老吉"，同樣簡單有力；
 
　　第三，搶占品類的視覺形象。可口可樂搶占的是紅色，百事可樂搶占的是藍色，雅客V9搶占的是橙色，橙色是維生素的代表色，并且還在包裝上把維生素視覺化了；
 
　　第四，快速搶占渠道資源。雅客V9在上市之初，以定價策略、超高利潤為杠桿，撬動網(wǎng)絡資源； 利用招商大會，鼓動經銷商熱情；并煽動市場氣氛，反拉渠道參與； 強力市場支持承諾并及時兌現(xiàn)，增強經銷商信心；更以銳利清晰的產品概念吸引渠道合作伙伴加盟。
 
　　第五，集中火力快速搶占消費者心智。雅客V9當初就以集中中央電視臺、集中投放時間、短時間內沖破消費者的心理閾值的策略，通過集中策略和優(yōu)秀的創(chuàng)意，使三千萬的廣告看起來更象三個億。
 
　　第四步，構筑壁壘，防止跟進
 
　　功能食品新品類是一個大蛋糕，蛋糕烹飪熟了，誰都想分一杯羹。作為新品類的開創(chuàng)者，需要在建立品類之初，就構筑壁壘，防止跟進。
 
　　雅客V9在2003年，就建立了三個競爭壁壘，有效地遏制了競爭對手的模仿和跟進：
 
　　首先，V9的名字獨占品類的心理壁壘；
 
　　其次，雅客V9申請了糖果行業(yè)最后一個保健食品批號，建立了政策壁壘；
 
　　再次，雅客V9甚至建成了食品行業(yè)第一個GMP生產車間，建立起強大的技術壁壘。
 
　　同樣，我們還可以看到更多的構筑壁壘的案例：
 
　　構筑名稱壁壘：鮮橙多所倡導的功能利益點是"多C多漂亮"，康師傅則直接以"每日C"進行訴求， "每日C"借用了鮮橙多"多C多漂亮"的資源，但比鮮橙多來得更直接，更有效力，直指利益核心。
 
　　構筑資源壁壘：小肥羊以內蒙古優(yōu)質牛羊肉為資源訴求點，就構筑了資源壁壘；
 
　　構筑渠道壁壘：方便面巨頭康師傅在超市終端擁有最大的排面和雄厚的超市運作能力，這就構筑起中高端方便面強大的渠道壁壘；
 
　　構筑價格壁壘：同樣是方便面，華龍以低價面占領農村市場，甚至推出5毛/包的低價面，讓垂涎農村市場的統(tǒng)一方便面望而卻步；
 
　　構筑政策壁壘：劍南春等白酒巨頭在2005年推出"純糧釀造"認證活動，就是借用政策建立政策壁壘，希望借此把一些不具備這一優(yōu)勢的中小企業(yè)淘汰出局；
 
　　。。。。。。
 
　　第五步，快速撬動市場
 
　　面對機會，搶地盤比練內功更重要。在搶地盤的過程中，要做到三快：
 
　　第1快，快速啟動市場
 
　　雅客V9招商會準備時間只有九天：600多人參會，簽約２．２３億，預收貨款６７００萬。 兩天之內，經銷商數(shù)量從３００家增加到６２６家，招商會結束至全國鋪貨完畢只用了３２天；
 
　　王老吉的電視媒體選擇也主要鎖定覆蓋全國的中央電視臺，在2003年短短幾個月，一舉投入4000多萬元廣告費，銷量立竿見影，得到迅速提升。同年11月，企業(yè)乘勝追擊，再斥巨資購買了中央電視臺2004年黃金廣告時段。正是這種疾風暴雨式的投放方式保證了王老吉在短期內迅速進入人們的頭腦，給人們一個深刻的印象，并迅速紅遍全國大江南北。
 
　　第2快，快速鋪貨
 
　　營銷的根本目的是為了造勢，勢大則事半功倍。鋪貨同樣要造勢，通過爆發(fā)式鋪貨形成強勢，對經銷商和終端形成壓力，加快產品擠占渠道的速度。
 
　　鋪貨可采取以點帶面策略，采取重點突破的策略，以點帶線，以線帶面。
 
　　先啟動并做好一部分質量型終端，充分發(fā)揮其示范效應，即建立"領袖終端"，樹立起其他終端的信心，達到以點的啟動來拉動面的鋪貨之目的。
 
　　"終端領袖"就是指那些規(guī)模較大、經營時間較長、對其他通路成員有影響力的零售商。"終端領袖"是其他零售商效仿的主要對象，產品進入市場時，可借助"終端領袖"在流通領域的威望和影響力，來降低其他終端鋪貨阻力。
 
　　王老吉在初期的鋪市過程中，首先把超市渠道作為"終端領袖"，進行重點進攻，但同時也進行渠道的創(chuàng)新，充分考慮了如何加強餐飲渠道的開拓與控制，推行"火鍋店鋪市"與"合作酒店"的計劃，選擇主要的火鍋店、酒樓作為"王老吉誠意合作店"。由于給商家提供了實惠的利益，因此王老吉迅速進入餐飲渠道，成為主要推薦飲品。這樣，超市與餐飲渠道互相補充，互相影響，相得益彰。
 
　　金星啤酒某經銷商在新品"第七感"上市時，就采用終端領袖策略：首先、不惜一切人力、物力、財力和精力，用一周的時間重點說服5個有影響力的二批和10個VIP終端酒店進貨，在產品的展示、新品的推廣上有專人負責，對于這15個客戶在10天內銷酒的條件，基本可以"無條件"應允。
 
　　自鋪貨后，三天時間內這15個銷售點的示范效應已經凸顯，很多的終端酒店在利潤的誘惑和消費者的雙重拉力下，開始主動和該經銷商聯(lián)系，這在啤酒行業(yè)里是很少出現(xiàn)的現(xiàn)象。
 
　　第3快，快速制造熱賣
 
　　雅客V9首先采取高密度而又集中的廣告?zhèn)鞑ィ?3年財年的廣告60%以上集中在市場啟動期的九、十月份，掀起消費熱潮。
 
　　另外，在高空轟炸之外，還需要幫助二批或終端回貨。因此，企業(yè)鋪完貨，下一個任務，就是要協(xié)助經銷商去幫二批和終端銷售，讓他們趕快把第一批貨賣完，趕快進第二批貨， 這樣才能是良性循環(huán)的開始。
 
　　要幫助二批和終端抓住節(jié)假日及重點銷售時段，以促銷和試用結合的方式，對新產品進行銷售推動，讓消費者迅速接受該產品。
 
　　雅客V9在地面配合方面，就進行了大規(guī)模、大集中的免費派發(fā)活動：一個星期發(fā)完2000萬粒雅客V9；同時，大量的終端特殊陳列和區(qū)域性主題促銷也隨機推出。
 
　　綜上所述，我們可以看出，目前功能性食品是食品市場中最有"價值"、潛力最大的"蛋糕"。我們既要有發(fā)現(xiàn)蛋糕的眼光，更要有抓住機會的能力。一旦發(fā)現(xiàn)蛋糕，我們出手要快、要狠，只有"該出手時就出手"，我們才能算是真正的"功能性食品開拓者"。
 
　　讓功能性食品的風暴來得更猛烈些吧！ 

來源:食品產業(yè)網(wǎng)