假洋酒為何行走中國？
這是個開始消費洋酒的時代！在國際洋酒文化速成快餐式的廣告攻勢下，在摻入雪碧、綠茶的洋酒杯中，不同人喝出了不同的味道。站在十字路口的中國酒類企業(yè)看到的是，隨著洋酒廣告在大眾媒體的頻繁播放，洋酒銷售渠道與國產白酒的銷售渠道逐漸重疊，以及新一代酒類消費群體的成長，洋酒與國產酒類的正面競爭已經(jīng)為期不遠了。
誰在消費進口洋酒？
在18世紀法國上流社會的聚會上，干邑(白蘭地里的上品)就遠遠超出了功能上的意義，它是社會精英們交際時必不可少的一部分，同宮廷芭蕾一樣被看做是上流社會生活的縮影。如今，隨著洋酒文化的滲透，喝洋酒似乎已成了一種時尚。隨著洋酒關稅的降低，以及中產階級和白領階層的擴大，洋酒在中國市場的銷售近年來呈現(xiàn)出明顯的增長趨勢。
洋酒在中國的發(fā)展與整個中國經(jīng)濟的發(fā)展變化關系密切。來自北京酒類行業(yè)協(xié)會的調查統(tǒng)計顯示，上世紀80年代洋酒的主要消費者是來華的外國人和港商，而在90年代消費者中多了個體戶、私營業(yè)主和政府官員。現(xiàn)在中國洋酒市場又開始呈現(xiàn)出4個轉變趨勢：第一，消費群擴大，中產階級和白領階層的比重增加；第二，夜場擴大，消費場所從過去的家中自飲、酒店消費轉向酒吧、KTV、夜總會為主；第三，消費地域從過去的沿海發(fā)達城市、中心城市向內地城市擴散；第四，洋酒的市場推廣從過去的分眾傳播開始向現(xiàn)在的大眾傳播轉變。
“上世紀90年代末第一批洋酒大潮涌入時，主要是高端消費群在消費，主要消費場所也是在高端飯市。”北京酒類行業(yè)協(xié)會有關負責人表示，洋酒大規(guī)模進入中國是2003年以后的事，消費主要人群已經(jīng)轉移到了夜場，仍然以中高檔為主，但是洋酒的身價已略有下降。另外，餐飲占了一塊，還有一小部分在商超、專賣店等終端場所，“洋酒目前的目標消費人群在夜場。”
“逢西方的節(jié)日洋酒消費較旺，比如剛剛過去的萬圣節(jié)，在一個普通的夜場，當晚的消費比平常消費會稍微高一點。平均兩個人消費500-600元，加上包廂、卡座，一個晚上的收入就非常可觀。”一位長期做夜場的洋酒供應商告訴記者。
夜場究竟是什么人群在消費呢？一位芝華士供應商告訴記者，夜場的消費者身份比較復雜，一般是中高消費人群。酒吧以白領為主，其他社會人群也有，包括有消費能力的學生；而商人一般去夜總會。
假洋酒為何行走中國？
“在夜場里消費洋酒的人，都有可能成為假酒的消費者。”接受記者采訪的洋酒供應商告訴記者，洋酒的消費集中在夜場，而夜場出現(xiàn)假酒的可能性最大。在占據(jù)國內洋酒消費市場三成以上的廣東省，2005年一年查獲的假洋酒就價值超千萬。“這還只是冰山一角。”廣東省酒類專賣管理局稽查部部長劉金發(fā)告訴記者，在歷年的打假過程中發(fā)現(xiàn)，經(jīng)營規(guī)模大的夜場情況良好，質量有所保證。而一些中小型的場所、城鄉(xiāng)接合部、酒吧一條街，由于情況比較復雜，政府也無法全程監(jiān)管，容易出問題。
“這和夜場的經(jīng)營方式有著很大的關系。”劉金發(fā)告訴記者，夜場的收費方式非常典型，以前是有門票收入、房間按小時收費，再加上酒水。而現(xiàn)在基本上是場地費、服務費全打入酒價，酒類消費從而成為主要盈利收入，因此酒的價格非常高。一瓶進價100元的洋酒，可以賣到800元。巨大的價格差使一部分場所的經(jīng)營不甚規(guī)范。“假酒集中于洋酒，也是如此。啤酒很少有造假，不僅因為造假成本很高，而且啤酒價格本來也不高。”
“現(xiàn)在的造假，主要是酒瓶里裝上同一類型的低檔次酒。”劉金發(fā)告訴記者，往往消費者消費的第一瓶洋酒可能是真酒，而到第二瓶就難以保證。“大量的洋酒紛紛涌入中國，中國的消費者其實對它們還是非常陌生的，品種繁多，普通大眾很難區(qū)分是真是假。”此外，造假技術的日益提高，也給消費者的辨別帶來了困難。現(xiàn)在洋酒的造假主要按地區(qū)進行不同分工，形成酒瓶回收、包裝物回收、清理標簽、配套瓶蓋、灌裝、再銷售等一條龍服務。“在沿海地區(qū)、一線城市，造假已經(jīng)達到以假亂真的地步，都是以原包裝灌裝同一類型的低檔酒。而銷往內地的假酒就相對做工比較粗糙。基本上從外包裝上很難鑒別出來了。XO連盒包裝的空瓶，一套回收價格為50元，而最貴的路易十三，完整的一套包裝回收價在2500元左右！”真瓶裝假酒，而消費者要對酒的口感不熟悉的話，很容易讓造假分子得逞。
在采訪中，幾位受訪者一致認為中國的特殊消費習慣，是成為造假的一大誘因。“可以說是中國特色的消費吧！中國的消費者喜歡洋酒兌雪碧、兌綠茶等。一瓶軒尼詩兌上幾瓶綠茶，就連專家都辨別不出真假了，口感已經(jīng)完全變樣。而在國外，幾乎只有兌冰塊和蒸餾水，稍稍稀釋一下而已。”劉金發(fā)說。
國際洋酒巨頭在做什么？
“每時每刻，總有700多萬箱威士忌在帝亞吉歐的酒窖中處于釀造狀態(tài)，這些儲備酒的市場價值甚至超過英國銀行里存儲的黃金總額。現(xiàn)在，帝亞吉歐正把其中的相當一部分銷往中國市場，使之變現(xiàn)。”全球最大的烈性洋酒制造集團帝亞吉歐中國區(qū)總經(jīng)理柯明思說。而該公司CEO華爾士在造訪中國時曾表示，為了在中國市場上也實現(xiàn)其行業(yè)老大的地位訴求，“我們會投入凈銷售額的20%用于品牌建設。”
事實上，在國內廣告投放增量整體趨緩的2005年，洋酒廣告投放整體增長156％，達11億元人民幣，其中投放最高的是芝華士、軒尼詩和藍帶。而今年，這一增幅肯定將大大超過去年，巨大的“keep walking”字樣和“行走的紳士”標志作為“Johnnie Walker”威士忌的符號把上海金茂大廈裹了個嚴實；為了競爭中國洋酒市場的老大地位，帝亞吉歐與保樂力加兩大巨頭開始了近乎瘋狂的燒錢游戲；在北京、上海、廣州，黑牌、芝華士、軒尼詩、馬爹利等各種洋酒的廣告從沒有向今天這樣如此高頻率地出現(xiàn)在人們周圍――國際洋酒巨頭無一例外地看準了中國這個巨大的增量市場。
2003年1月1日，進口酒關稅從44.6%減至14%，而加入WTO之前，中國葡萄酒進口關稅為65%，再加上消費稅和增值稅兩項，綜合稅率一度高達150%。加入WTO后，關稅一路下調，無疑給更多的洋酒進入中國打開了方便之門。
愛丁頓集團大中華區(qū)總監(jiān)宋先生說：“在過去的數(shù)年中，亞太地區(qū)對麥芽威士忌的需求量已增長了23%到26%，現(xiàn)在中國每年進口的威士忌大約為30萬桶，在不久的將來，進口量將超過300萬桶。”
從整體市場份額來說，烈性洋酒在中國酒水市場的份額仍微不足道，僅有1%左右，但這1%在烈性洋酒商的眼里并不是劣勢，“相反，這證明威士忌酒在中國還有巨大的上升空間，未來幾年中國將成為全球烈性酒增長最快的國家之一。”帝亞吉歐中國區(qū)企業(yè)對外公關總監(jiān)陸海清說。而他的上司，該集團中國區(qū)總經(jīng)理柯明思更加毫不掩飾地表露了對中國市場的勃勃野心：“我們在巴西、印度、俄羅斯以及中國這幾個新興國家的表現(xiàn)非常好。我們認為中國是我們未來增長的一個重要來源，因此會在中國進一步加強投資力度，同時，我們對在中國的表現(xiàn)非常滿意，比如說我們去年增長率達到80％，未來幾年我們在中國的業(yè)務還會繼續(xù)上升。”
從市場角度而言，在短短兩年左右的時間里，國際洋酒在中國白酒和啤酒市場中生生切出了1%的蛋糕，從品牌建設上講，洋酒品牌在廣告中傳達的生活方式正在吸納著同為白酒、啤酒未來主要消費力量的時尚青年人。在烈性洋酒中，芝華士的時尚、皇家禮炮的個性、Johnnie Walker的前衛(wèi)、伏特加的叛逆……年輕一代很容易找到切合自己心境并能引起共鳴的產品。比照這4個特征，我們很難在白酒中找到一個與之相匹配的產品。如果中國的白酒、啤酒企業(yè)還在為瓜分成熟酒民而絞盡腦汁，還在指望通過前輩們的言傳身教讓年輕一代自然消費，那么看看國際洋酒巨頭的作為，是該考慮如何引導年輕消費群的時候了。
群雄逐鹿的中國洋酒市場
洋酒是進口酒類的總稱。它包括烈酒、啤酒、葡萄酒、利口酒(Liqueur)等。目前進入中國的洋酒除了白蘭地（干邑）、威士忌、金酒、朗姆酒、伏特加這五大蒸餾酒外，還有力嬌酒、龍舌蘭等酒種。
白蘭地產品中最為知名的是人頭馬、軒尼詩和馬爹利，這3個品牌在中國的干邑市場發(fā)展最快，也是被仿冒最嚴重的品牌。人頭馬進入中國市場非常早，其在中國影響最深遠的一句廣告語是“人頭馬一開，好事自然來”。白蘭地另一巨頭馬爹利的白蘭地產量居全球之冠，占有17.5%的世界市場。軒尼詩作為歷史悠久的品牌，近年來更是加大了在中國市場的品牌推廣力度，其在終端市場的銷售業(yè)績也非常可觀，是目前洋酒中業(yè)績成長良好的主力品牌之一。
除了白蘭地外，威士忌是洋酒企業(yè)在中國市場布局，并與我國傳統(tǒng)白酒廠商展開競爭的主要品類。中國市場的威士忌主要以來自蘇格蘭的芝華士、皇家禮炮、尊尼獲加、馬諦氏與來自美國的杰克丹尼、金賓威士忌為主。
國際洋酒巨頭在中國洋酒市場的競爭呈現(xiàn)兩強爭霸、群雄并起的局面。其中兩強指的是保樂力加公司與帝亞吉歐公司。群雄則包括擁有美國威士忌的主導品牌――杰克丹尼的百富門公司、法國干邑名門軒尼詩公司、瑞典的烈酒企業(yè)絕對伏特加公司以及蘇格蘭的威士忌生產商馬諦氏等企業(yè)。
對于我國普通大眾而言，保樂力加公司的名字也許比較陌生，但其旗下的品牌卻時刻出現(xiàn)在我們身邊。與其全球最大的競爭對手――帝亞吉歐公司一樣，總部位于巴黎的保樂力加公司也是靠資本并購成為行業(yè)翹楚，1975年由保樂和力加兩家法國茴香酒公司合并而成，如今已是國際烈酒和葡萄酒業(yè)的三強之一，通過兼并收購，在全球擁有眾多著名品牌和72家企業(yè)，全球銷售額達42億美元。其中人們最熟悉的是馬爹利、芝華士、皇家禮炮等12種，其中芝華士成為中國威士忌酒市場占有率最高的品牌。
帝亞吉歐公司則是正在中國迅速發(fā)展的又一個洋酒巨頭。英國的帝亞吉歐公司目前已經(jīng)成為世界上規(guī)模最大的洋酒巨頭，旗下品牌尊尼獲加（Johnnie Walker）和皇冠伏特加已經(jīng)進入全球200多個市場，并且聲名顯赫。從2004年12月起，尊尼獲加開始在中國內地的目標市場大量投入新制作的廣告片。帝亞吉歐的國際部總裁坦言，希望在十年內把尊尼獲加做成中國內地洋酒市場的第一品牌。
狂熱消費背后的精神空白
有一個在外國流傳很久的冷笑話被馮小剛在雅虎廣告中演繹成“中國人都知道”的段子：法國人花了近300年的時間才把葡萄酒里僅有的那么一點點糖分剔除出去，而一個中國富豪卻用雪碧和干邑兌著喝！法國300年的酒文化就這樣被中國的富豪與垃圾食品聯(lián)系在一起。蘇格蘭威士忌加中國綠茶也算真正做到了“國際化和本土化的完美結合”。
從上世紀80年代初的“人頭馬一開，好事自然來”開始，中國正逐漸成為世界上最大的洋酒消費國。只見上海、拱北等口岸的進口洋酒報關單一年比一年厚，保樂利加、帝亞吉歐等國際洋酒大鱷每年從中國拿走幾十億的銷售收入。而消費大國并不等同于最知道怎么去喝洋酒的國家。20多年洋酒市場的培育沒讓國人真正認識到洋酒文化， “一聽可樂兌一瓶干邑”、“一瓶芝華士兌6瓶綠茶”這樣的喝法仍然是酒吧、KTV里的時尚。
且不論前幾年的“豐田SUV事件”、“日航事件”，僅就此前寶潔公司的“SK-II事件”及去年轟動全國的“深圳黑作坊生產哈根達斯冰激凌蛋糕事件”就可以顯見，那些我們認為是高檔次的外國品牌在做些什么？可從市場表現(xiàn)來看，哪個不是周喻打黃蓋――一個愿打，一個愿挨呢。這樣想來芝華士算不錯了，至少你花的錢不少都用在了廣告上，那些喝過“芝華士農藥”的還是趾高氣揚地撐住了面子。
聰明的洋酒巨頭們深知要想分得更多，就必須把蛋糕做大的道理，而實現(xiàn)這一愿景的必由之路就是從文化上改變中國人的洋酒基因，于是在中國廣告總體增幅放緩的同時，洋酒廣告卻以156%的增幅猛增。在數(shù)字的背后，我們看到“這就是芝華士人生”和“一直向前”的精神灌輸，它們正在以越來越高的出現(xiàn)頻率向中國年輕一代的大腦中植入洋酒消費的種子，這種改變遠比酒吧里今天比昨天多賣了兩瓶來得深遠、來得有眼光。
在這種洋酒文化儼然已成時尚的今天，很多人可能還沒等喝明白二鍋頭和茅臺的區(qū)別，就成為蘇格蘭威士忌的擁躉，無論在享受所謂的“芝華士人生”時兌了幾瓶綠茶。在復雜力量的作用下，中國幾千年的酒文化在摻了水的洋酒文化面前正在逐漸趨于弱勢，這恐怕不能歸功于洋酒文化的耀眼魅力――它本身已經(jīng)被摻雜了讓人啼笑皆非的“中國特色”――而只能說，這是狂熱消費背后的精神空白孕育的怪胎。