參加完東北白酒峰會后，我的心情久久無法平靜，特別是接到企業家和營銷副總的一些電話，更讓我思緒隨之沉重。東北白酒一路滄桑走來，雖然沒有魯酒的輝煌和沉淪間的大起大落，也沒有遭受類似晉酒的假酒風波之重撞，但步履依然幾多艱辛和坎坷。以謀求發展和創新的峰會讓我們看到了諸多的新氣象藍圖，也讓暴露了更多的令人堪憂的短板。

　　　東北白酒經過了多年的曲折發展，目前大部分國企已經完成轉制的改革階段，踏上了民營經濟的新列車。甩掉歷史包袱的新酒企也隨之帶來了東北白酒企業新一輪的行業增長。目前東北白酒企業產銷量已經達到６５萬噸，約占全國市場份額的１６％，雖然無法與白酒大省相比，可是與歷史相比，產量、利潤、產值等綜合指標都有了質的進步。同時我們也不難發現東北白酒在產品規劃和技術提升、品牌定位和管理以及營銷綜合能力都存在著巨大的尚需彌補的短板，整體形勢依然嚴峻。

目前營銷現狀：

1. 產值基數較小，大部分企業徘徊在年銷售額在３０００－８０００萬之間，突破億元的企業屈指可數。

2. 銷售區域仍然以東北區域為主，銷售半徑小，市場本土化策略明顯。
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3. 營銷體系缺少計劃性和系統性，對市場的分析和掌控不精準，有游擊嫌疑；同時對企業未來的發展方向和前景把握不準，夾生市場的增多，使得企業在新開市場上更為保守，小富即安現象制約了企業的發展。

4. 中低端產品已經走出東北，在河北、河南、山東、江蘇、青海等有不小斬獲。如：黑土地、老村長、小村外、北大倉等，已經打破了東北白酒東北轉，外地白酒轉東北的歷史怪圈。

5. 高端產品這兩年也有收獲，榆樹錢的中高檔在南京、唐山、北京、深圳、山東等地的銷售正呈現良好的上升勢頭；道光廿五在石家莊、北大倉、富裕老窖在北京銷量也很可觀。

具體原因深度分析：

　　１．研發實力有限，技術投入不足，與營銷體系脫軌。

對技術的創新和升級投入不足，是和企業領導者的視野息息相關的，它會直接導致企業研發實力的高度有限，創新程度滯后。與營銷和市場系統的結合也貌合神離，甚至根本就是各自獨立忙，難得共暢想。這些企業根基的長久大計的建設不足，未來企業慢慢落步是必然的。所以說很多東北白酒企業的失敗是自己考試不及格造成的，有著龐大青睞本地酒的消費群體，企業自己不爭氣，產品質量一塌糊涂，銷售更是雜亂無章，難怪走入蕭索末路而被迫重組。

白酒行業的產品質量絕對不是純糧釀造貨真價實那么簡單，香型的突破和調劑、口感的適度和創新都是一門深奧的科學，可惜老酒人往往看不到這些。

還好的是，很多東北酒業的高層領導已經逐漸意識到了這點，開始大力培養技師、加強與行業專家的交流，并逐漸加大了對技術的投入，也取得了不菲的進展和收獲。

２．產品結構不合理，手足相殘無頭羊，價格透水又虛高。
東北很多酒水企業的產品結構極其不合理，甚至同一個檔次同一個口感的產品有七八種包裝，特別是在自己居于主導地位的市場也是不斷衍生品種，導致同一市場互相弱化現象很是嚴重，也直接刺激了串貨和抬價的短期行為，導致市場混亂，主導品牌逐漸被弱化，優勢產品難以培養出領頭羊的基因。

　　有個企業為了推廣一個中檔品牌，不斷推向市場各個系列，福系列滯銷，馬上推廣祿系列，滯銷再推壽系列，依此類推，一年竟然推廣了８個單品，哪個都沒有成長起來，反倒抑制了其低端產品的成長，因為各個檔次的產品代理都是一個經銷商。同時市場上推廣的新品剛剛上市時零售價２３８元/瓶，折騰一段時間后，企業開始大力促銷，導致賣場和批發渠道零售價格竟然達到了６８元/瓶，難怪以后他推出的高端產品再無人敢代理了。

?。常放贫ㄎ贿M入誤區，黑土金錢樸實，遠離高貴難成大業。

從與會的各位企業老板闡述其企業文化時，我們看到了更多產品文化（競品純糧）、人文文化（純樸厚道、也不失豪爽）、土俗文化（黑土地、農家樂）等等，這些加上近年來風行全國的東北風味的小品和二人轉文化等等，充滿爭議的平民文化也帶有更多的負面效應，那就是成為開發高端酒的品牌桎梏。試問誰愿意去農家體驗田園之樂而樂于一餐花掉幾千元，樸素、土氣、淳樸的東西本身給人感覺實惠廉價的基本印象！因此我在會議上大膽提出了拓寬產品定位、亦可淡化產地的新品牌主張，獲得了與會企業家的積極響應。

其實在與企業家溝通的過程中，我發現很多企業所在的奠基城市都充滿著濃厚的歷史文化，比如遼寧朝陽市，有千年古塔、歷史遺跡以及歷史上多為名人提詩，還有黑龍江阿城－中國蒸餾白酒的發源地、吉林通化有著千年木制酒海，可惜這些無法讓消費者真正的領悟和感知到，企業也困惑于找到把這些資源有效利用起來的途徑。

?。矗毙柩a上營銷這一課，企業最大成本是營銷隊伍的素質低下。

　通過和企業領導層的接觸，我吃驚的發現，很多企業的董事長甚至營銷副總營銷觀念十分落伍、市場拓展方式、人員管理和激勵模式十分原始。于是自然會導致人員動蕩，差的被淘汰、優秀的跳槽，剩下一些平庸的中間分子，在企業落伍的管理方式下逐漸變得狀態平平的老主管。很多企業連選擇經銷商的標準都沒有，甚至就一條有基本網絡和資金實力即可，市場開發上更不用說那么復雜的客戶分級和檔案管理了，如果要問他們重點客戶負責人的生日和喜好時，他們更是咋舌，似乎覺得我們精神上有毛病。很多營銷負責人談起白酒營銷往往就是打款、開瓶費、打火機、促銷員這么幾個媒介，很少談到客戶管理、線路規劃、促銷管理等系統性的營銷東西，對于SWOT分析和魚骨甘特圖等基本營銷工具也顯得陌生，這是十分不應該的。會議上我強調了一個很淺顯的道理：企業最大的成本不是稅收和工資，而是沒有經過訓練的員工，他每天都在努力的得罪你的客戶，所以說打造好的戰略好隊伍很關鍵。

　東北酒企急需補上營銷這一課顯得很是必要，盡管做為東北人說這話我感覺有點尷尬，但事實確實難以回避。

出路和機會：

產品上：

1. 利用東北的產糧基地優勢，確保產品本質，狠抓產品質量，加大科技投入，力圖在風味上有所突破是當務之急。

2. 抓住健康飲酒的潮流，充分發揮東北的珍奇果品和土特產如黑加侖、藍靛果、野果等予以結合開發和創新，水果蒸餾酒的未來十分看好。

3. 未來生活節奏的加快和壓力的加大，細分的新烈酒時代即將到來。正好和東北酒的潛在形象和基因相吻合。

4. 年份酒的賣點越發被消費者洞悉，東北酒應該慎入那些本身并不擅長的領域，特別是大力宣傳的策略更值得商榷。

5. 中小企業以低檔酒立足市場，中檔酒貢獻利潤，高端酒塑造形象。對高端酒的開發和投入要十分謹慎，但區域領先企業已經具備了開發高檔酒的基因和特質，如果在營銷上功夫扎實，也是個很好的增長點。
品牌上：

1. 挖掘歷史，宣傳發源于阿城市的蒸餾酒技術以及弘揚金滿文化。道光廿五集團

對滿族文化制酒工藝的整理、宣傳是豐富東北酒文化的典范，值得酒企學習，同時滿族酒文化也能容納更多的東北酒企，如果出現更多的宣揚聲音，也許會改變東北酒水的品牌基因，未嘗不是一件好事。

2. 文化的力量是可以超越時空而不衰的，有了文化的品牌力量，就不怕一年品牌

被喝倒了。老龍口、北大倉酒博物館的建立增加了東北酒文化宣傳的新陣地；榆樹大曲集團的“錢文化”更具現代商業文化氣息。

東北酒應該由單純的純糧文化、白山黑水自然文化向著歷史文化、民族文化、現代文化等更深層次邁進。同時應該走出干練豪爽、黑土地、二人轉文化的誤區，嘗試新的品牌定位或許更有先機，我覺得一樣可以可賦予現代、時尚、新潮、浪漫、高貴等內涵和基因。

3. 細分產品，準確定位，不通吃，要特色。高端產品在推廣時定位可以調整，產

品不能更新太快，特別是換湯不換藥，更是沒有太多意義。比如五糧神酒的驚天動地之宣傳篇受到各界的批評之后很快就以君子好逑為定位，后來又定位為只給少數人的極品，這充分體現了其靈活的產品策略，這比更換包裝更為節省資源，也更為高效。

同時東北酒為了避免自身的品牌內涵影響，亦可淡化產地或者通過合資等方式把自己漂色，直接托出品牌內涵和形象，這樣也許會有新天地。比如我六年前喝過東北白酒鶴鄉王，當時一直以為是鶴鄉齊齊哈爾產的呢，后來才知道產地是盤錦，這個故事也許對我們定位品牌有借鑒。挖掘細分市場，做專業定位的特供酒也是我們的出路之一，比如借鑒金六福酒、全興５２０婚姻愛情酒的定位思路，開發出我們自己的專業產品，比如特供烈酒、特供婚宴酒、特供度假酒等等。

營銷上：

1. 打造和增加戰略市場，建立生存根據地。并可尋求國外市場的開發，如俄羅斯、朝鮮、韓國、歐美、臺灣等。這方面可借鑒川酒和二鍋頭的成功案例，注意信貸風險。

2. 精耕細作，深挖渠道，有限擴張，定居而不游牧。豐富產品渠道如餐飲、商超、批發、終端，切忌投入畏首畏尾，隨時準備全身而退的妥協思想。

3. 強化人員的素質培訓，掌握基本技能，淘汰弱視資深老業務和主管。學會基本工具，如招商、開發、維護和分析等。

4. 建立科學的績效考核體系，讓營銷人動起來。通過強迫其勤奮從而實現強迫其成功，通過良好的績效體現充分發揮企業的鯰魚效應，不養閑人，大炮自己有動力而且沒有后坐力，那么拉馬的士兵就要轉崗或淘汰。

5. 學會扶植客戶，借力打力，渠道扁平策略中慎用直營策略，避免主勞臣逸的現象出現。同時管理好價格和竄貨通道，良性循環,有限壓貨，過猶不及。
6. 建立企業成熟產品和市場的優勢和壁壘，加大潛在進入者和挑戰者的進攻成本。如買斷、坎級激勵等。

7. 跟著品牌的拉力行走，學會收取利潤，善用促銷策略，用文化凝聚促銷的靈魂。比如有的企業的暢銷高端酒零售價３００多元，盒內還是不斷裝著精美打火機，試問有必要嗎，一個對高端品牌青睞的客戶，會被一個打火機所改變飲用習慣嗎？要強化促銷的管理和監控，避免不必要的浪費，同時要認識到文化促銷的魅力，善于挖掘，如果方式得到，花錢不多，效果更好更持久。

8. 學會處理夾生市場和學會放棄，運用顛覆傳統的方法進行破局。為了生存，不妨也做把類似奧克斯、五谷道場、金威似的壞孩子。

一旦出現了夾生市場不要害怕，如果沒有惡性質量事件發生，白酒行業的夾生市場是最好二次起動的，因為其產品沒有保質期，消費者普遍也樂于懷舊，大多數白酒還是可以找到自己位置的。關鍵是找到夾生市場的問題根源，從渠道上找到支點，對癥下藥，從而找到引爆市場的基點。



總結和展望：



１． 歷史優勢：產品歷史質量口碑都不錯，獲國內國際大獎的不少：龍泉春、榆樹錢、花園、玉泉、老龍口、德惠大曲、牡丹江大曲等。

２． 新好勢頭：只有學習型的組織才能基業常青，東北白酒行業出現了諸多的綠意和生機，諸多企業經營者思路開始活躍起來，這讓我們看到了行業振興的晨曦。如：龍泉春、玉泉、鶴鄉王、榆樹錢等企業引入外腦，老村長開始涉足廣告軟文和系統營銷，如在《銷售與市場 》上的廣告投放，這對東北企業來講，委實是個不小的觀念突破。東北酒企聯手智業公司，必將拉響東北酒業壯大的號角。

３． 未來展望：歷史不可追，但未來誰的學習力強，誰的思路創新，誰就會踏上高速發展的列車！

　　東北白酒的未來之路喜憂參半，踏上新體制的白酒企業正走在前行的路上，雖為不得已上路，但那顆不安分的心之狂熱、為自尊的生存渴望、為自我證明的執著已經讓我們暢想到了路前面肉眼看不到的旖旎風光。
來源：博銳管理在線