挑戰(zhàn)一：中青年消費者的理性消費對白酒市場容量的致命打擊　
　　白酒行業(yè)會持續(xù)下滑，直至被其他飲料替代嗎？白酒作為其社會性功能意義以及中國幾千年的傳統(tǒng)依然是其存在和發(fā)展的基因。但總的趨勢白酒行業(yè)發(fā)展會受到諸多因素影響制約。
　　隨著人們生活水平的提高，對健康與品味的要求也越來越高。消費者在消費中考慮更多的是健康以及品質(zhì)。這種理性消費直接和經(jīng)濟發(fā)展水平、消費習(xí)慣息息相關(guān)。這一點可以從近幾年啤酒已經(jīng)取代白酒成為最主要的含酒精飲料，以廣東為代表的紅酒市場，以杭州為代表的黃酒市場迅速崛起不無相關(guān)。紅酒、黃酒向高端延伸無疑直接影響到白酒的市場。筆者認(rèn)為：未來中國白酒的市場更加偏向于中西部經(jīng)濟相對落后地區(qū)，而經(jīng)濟發(fā)達的東南部地區(qū)在白酒消費中社會性功能消費凸現(xiàn)，“喝少點，喝好點”成為真正的白酒消費趨勢，也就是只存在一定的中高端市場份額。從這個層面上考慮：掙有錢人的錢在未來白酒行業(yè)不一定是真理。
    挑戰(zhàn)二：政府的可作為將導(dǎo)致宏觀政策對白酒行業(yè)發(fā)展方向的影響
    多情況下，國家的宏觀政策影響著并能夠決定一個行業(yè)的發(fā)展命脈。自九十年代中后期起，國家為了順應(yīng)消費潮流以及考慮到資源、環(huán)保方面，國家先后制定了計價、計量征稅，純糧固態(tài)發(fā)酵白酒行業(yè)規(guī)范等等宏觀政策調(diào)高入行門檻等限制高度酒的發(fā)展。如果國家的政策真正落實到位的話，由于白酒行業(yè)的特殊性，將導(dǎo)致白酒企業(yè)將至少一半以上面臨倒閉。消費者同樣很難看到白酒行業(yè)的新面孔的出現(xiàn)。正因為如此，中小白酒企業(yè)能夠偏安一隅，活得有滋有味。
　　隨著中國市場的完全市場化，政府的行為也逐步順應(yīng)開放的市場環(huán)境。地區(qū)封閉主義將逐一改變。政府的可作為將完全改變了目前的白酒割據(jù)狀況。這也從近幾年啤酒市場割據(jù)狀況被以青島、華潤為代表的行業(yè)巨頭打破可見端倪。
　　挑戰(zhàn)三：以資本整合為核心的市場競爭，讓眾多以模式復(fù)制和低級競爭的“實力”企業(yè)無法接招
　  蛋糕越來越小，肥肉也變成燙手山芋。白酒行業(yè)在未來五年中，很難出現(xiàn)新的真正意義上的“黑馬”。據(jù)有關(guān)資源顯示，我國現(xiàn)有白酒企業(yè)近４萬家，但真正具有實力的企業(yè)卻少之又少。素有中國酒業(yè)大王之稱的五糧液，其年產(chǎn)量尚不足國內(nèi)年總產(chǎn)量的百分之三，整個白酒業(yè)良莠不齊，即便數(shù)量減少８成，仍然有７千余家。整個白酒行業(yè)倍感生存的壓力。目前，國內(nèi)白酒企業(yè)正面臨贏利無方與成長乏力的困惑。
　　白酒競爭的現(xiàn)狀與白酒的發(fā)展趨勢密切相關(guān)。在整體市場需求量下滑的趨勢下，白酒產(chǎn)能已出現(xiàn)嚴(yán)重飽和。為了能夠生存，各個白酒企業(yè)殊死掙扎。這一點可以從近幾年白酒企業(yè)市場運作中可以看出：白酒企業(yè)可謂什么招都能使出。
　　以安徽口子窖為代表的徽酒“終端為王”的市場操作，以金六福為代表的文化營銷，以五糧液為代表的品牌營銷，以郎酒為代表的商超營銷模式無不在激烈的白酒市場取得了不俗的業(yè)績。“贏在模式”是近五年白酒行業(yè)的主旋律。而緊隨其后的是競爭層級低端化，跟風(fēng)策略盛行，白酒行業(yè)面臨新的發(fā)展危機：競爭低級化，模式復(fù)制化。
　　筆者認(rèn)為：未來五年內(nèi)，白酒行業(yè)的競爭將是建立在以資本為核心的整合營銷競爭，更多的區(qū)域“實力”企業(yè)將在資本大鱷面前敗下陣來，白酒行業(yè)“比得是實力”更為凸現(xiàn)。
　  白酒行業(yè)發(fā)展“新”格局
　　受近年宏觀政策以及白酒消費者消費行為的影響，國內(nèi)白酒企業(yè)為規(guī)避從價、從量復(fù)合計征的白酒消費稅，紛紛壓縮、減產(chǎn)中低檔白酒。在目前的稅收體制下，白酒企業(yè)必然會面臨這樣一個選擇：若謀利，則須斷臂圖存，砍掉低檔酒，“另謀高就”。這其實便為白酒的高端市場或奢侈白酒的興起鋪就了一條必然之道。
   有競爭必然有輸贏。適者生存的游戲規(guī)則在白酒行業(yè)更為顯著。筆者預(yù)測：未來５年內(nèi)，中國白酒行業(yè)將面臨一場新的洗牌運動。品牌集中，白酒馬太效應(yīng)已經(jīng)成為現(xiàn)實。外資與外腦的注入，加劇了這種趨勢在未來幾年將持續(xù)并且凸現(xiàn)。
　　以茅五劍為代表的一線品牌將更為強勢，全國市場一盤棋的戰(zhàn)略愈演愈成熟；
　　以口子窖、宋河、黃鶴樓等為代表的二名酒的復(fù)蘇及崛起，將會在全國范圍內(nèi)局部市場稱雄。
　　以趵突泉、迎駕貢酒等為代表的區(qū)域地產(chǎn)白酒在戰(zhàn)略清晰的前提下，精耕細(xì)作區(qū)域市場，將進一步根深蒂固。
　　以古井鎮(zhèn)、茅臺鎮(zhèn)為代表的中小招商性企業(yè)將迅速洗牌，傳統(tǒng)營銷思路的企業(yè)將被市場殘酷淘汰，新型黑馬也將在這些企業(yè)中誕生。
　　對于更多的中小白酒企業(yè)，如果不抓住這種趨勢，確定自己的未來５－１０年的發(fā)展戰(zhàn)略，并根據(jù)戰(zhàn)略采取適時的營銷策略，在遇到強大競爭對手面前，將會迅速退出這場洗牌運動。
來源：中國貿(mào)易報