食品行業的主要提價模式

公開提價：即不改變產品的品質、成分、含量、包裝等屬性下直接提價，這種方式對消費者來說缺乏提價的直觀“理由”依據，具有強制性，消費者容易產生反感和抵制情緒，消費時容易出現品牌的轉移。需要有較強定價能力的企業或者成本推動下才能采用這種方式，張裕2005年時就借葡萄原料漲價成功提價8%。

隱性提價：通過改變產品功能、包裝、品質，提高產品的附加值情況下提價，由于消費者不盡了解產品的實際成本而使提價后的價格變得不透明，但是產品屬性的更改會使顧客有“理由”默認和接受提高后的價格，對產品需求不會發生較大的改變。典型的例子為啤酒換小包裝，由原來的640ml調整為600ml甚至500ml，調低麥芽濃度推廣淡爽型啤酒。

白酒整體產能過剩，但高端白酒較稀缺

國內白酒生產廠家眾多，市場競爭異常激烈，白酒市場總體產大于銷、供過于求。隨著消費者對健康的日益重視，白酒的嗜好性飲用減少，而由于白酒作為商務交往“潤滑劑”的功能，使白酒消費向“少喝酒，喝好酒”的趨勢轉變，名優白酒在此過程中市場份額得到提升。

高端白酒的定位屬于金字塔的塔尖部分。處于這部分區域的消費需求已遠遠不是滿足對酒的基本需求，而是更高的精神理念層面的需求。進入高檔白酒行列門檻在逐步抬高，高端白酒作為文化、歷史、品牌等諸多因素的綜合體，對企業技術和經濟實力是個極大的考驗，這也是眾多中小規模的酒廠難以逾越的鴻溝。

向高端發展的進程中對于白酒釀造技術的要求將會使得行業的集中度提高，出現強者恒強的局面。茅臺、五糧液、劍南春、水井坊、國窖1573五大品牌盤踞白酒高端市場的版圖已經確立，劍南春主品牌定位在200元左右，與幾大名白酒的差距拉大，今年也將推廣超高端的“東方紅”(出廠價在460元Z)，濃香型高端白酒的競爭將加劇。

名白酒提價加快

目前我國白酒行業的盈利模式正處在由結構調整的盈利模式向壟斷的盈利模式變遷，對于高檔白酒的盈利模式正處在壟斷的盈利模式，行業內龍頭公司的自主定價能力相對較強，未來提價將會促進公司的業績增長。

近年來，幾大白酒主品牌都紛紛進行提價。茅臺分別在06年2月和07年3月對普通茅臺酒產品進行提價15%和12%；其間對計劃外茅臺酒提價10%，年份酒提價20%；五糧液主品牌06年兩次分別提價10元和20元，尖莊等中低檔酒3月份提價3%~60%；07年主品牌再度提價元。2007年瀘州老窖的國窖1573提價50元/瓶，由于產品相對稀缺性更顯著，很快得到了執行。

茅臺提價做到“價增量漲”

貴州茅臺作為“國酒”，經過多年的營銷推廣，其醬香型的產品占據了高端白酒市場，并且由于沒有可以匹敵的競爭對手，需求增長的速度較快。

其產能擴張速度遠遠小于市場需求上升的速度，造成了公司產品的相對稀缺性，所公司進行連續提價后，市場的需求并未能夠得到滿足，出現了“價增量漲”的局面，并未違反基本的供求關系決定價格的模型。

茅臺提價基本上是在終端價格大幅上升后，公司才提高出廠價，市場接受較為容易。近期，公司調整了高度酒和低度酒的比例，由原來的8：2調整為5：5，造成了高度茅臺酒的進一步缺貨，市場價格再度提升，目前我們觀察到的價格普遍在550元左右，部分地區已經突破600元大關。與出廠價有200元以上差距，公司有巨大的提價運作空間。

五糧液的提價落實較難

企業產品提價后，如果新的價格體系不能及時建立和很好地維護，銷售渠道的批零價格不統一，渠道商竄貨、壓價競爭等不良銷售行為會造成產品市場價格的混亂，頻繁波動，就會給競爭對手帶來機會。

五糧液03年推出三重防偽水晶盒包裝，大幅提價100元/瓶，同時公司一直執行以88元/瓶的低價拖帶酒獎勵經銷商的政策，造成了公司的渠道混亂，竄貨屢禁不止，經銷商利潤空間被壓縮，部分經銷商轉而經營茅臺等品牌。

06年后，五糧液取消了拖帶酒政策，但是公司給經銷商的年終返點比例較高，并且堅持經銷商利益要來自于完成任務后廠家的返利，而不是出廠價與零售價的價差，經銷商為了完成任務拿到返點有時就通過低于出廠價的方式進行銷售，造成公司的價格體系一直不是很順，所以提價難以落實到終端。

近期，公司又再次強調經銷商一批價格不得低于418元/瓶，但我們在四川調研時在商超還見到398元/瓶的零售價，短期內的價格體系難以理順。

瀘州老窖特曲換裝提價，形成雙品牌驅動格局

瀘州老窖在錯過了名酒提價周期后，推出“國窖1573”進行培育，獲得了成功。公司賴以成名的產品是瀘州老窖特曲，前期公司的精力放在“國窖1573”上，特曲只是自然增長。新包裝瀘州老窖特曲在今年9月左右推出，以配合白酒消費旺季，在很多地區已經開始進行廣告投入，預計公司將借新包裝推出之際進一步提高老窖特曲的出廠價，由現在的84.5元/瓶提高到100元/瓶以上，短期銷量會受影響，但整體盈利水平上升，與“國窖1573”形成雙品牌驅動的格局。公司已推出瀘州老窖八年陳頭曲酒，定位為70-80元，可以有效填補特曲提價后這一價格檔次的空白，促進公司整體價格體系得提升。