近日回頭客2020第二屆新品發布會在泉城濟南秋糖期間隆重舉行,其中五大新品和五大紅利吸引了全國各地奔涌而來的近2000位經銷商的目光。回頭客集團常年戰略顧問、競爭先生許戰海親臨現場,為大家揭秘回頭客2年來逆勢增長的戰略邏輯、品牌模型和產品布局以及七寸競爭核心秘訣,回頭客董事長黃福陽身穿個人IP動漫運動衫現場打CALL,為經銷商朋友帶來一場渠道模式變革商業合作價值重塑的重磅演講,深得現場經銷商朋友拍手稱贊。回頭客集團2020新品發布會成功舉辦成為濟南秋糖展上亮眼的盛事,也成為近年烘焙行業里少有的有內涵有營養的新品發布會,而招商的順利進行也自然成為行業內的一段佳話。

回頭客變了:更加年輕化和時代感

回頭客變了!成為熟悉回頭客的與會嘉賓和行業從業者一致的感嘆!在上半年疫情期間至今,在很多食品企業和烘焙品牌在經歷明顯的業績下滑的情況之下,回頭客食品卻完成了至關重要的全新產品組合和品牌戰略布局,實現了行業寒流里的逆勢增長,這不得不說是一個業界值得研究的現象。

首先“專注烘焙鮮制造的”的回頭客品牌形象煥然一新,過去兩年中陸續升級了專注孩子的早餐的回頭客銅鑼燒,推出了孩子的最愛小芙樂手撕棒以及富含營養能量的黑豪吐司等新產品以及烘焙行業首個創始人命名的專業品牌黃福陽蛋糕君,濟南秋糖又全新推出了黃福陽戚風蛋糕、核桃紅棗蛋糕、日式長崎蛋糕三款新品和黑豪堅果大列巴以及回頭客紅豆銅鑼燒。回頭客在新產品推出的節奏以及專業子品牌的布局上中拿捏的相當精妙,新品牌的推出不能從0到1或推倒重來,而借助品牌模式的頂層設計和烘焙早餐化主食化趨勢的力量以及消費場景化的產品思考實現10000到10001。回頭客烘在焙行業大變局的時代里最先在戰略層面理清楚了品類、產品之間的業務協同和認知協同關系以及競爭邏輯,也初步完成了烘焙產業的品牌布局,年輕化時代感和國際范顯著增強,而這兩年的時間里回頭客能夠華彩轉身駛入快車道,用回頭客集團董事長黃福陽的話說,這都離不開新定位理論創始人、競爭先生許戰海的全程陪伴,兩人現場相擁共憶黃福陽蛋糕君品牌的誕生的小插曲,兩個強勢的男人在這個子品牌的孕育過程中拍過桌子、生過悶氣,但是最終黃福陽作為一個專業蛋糕子品牌被采納,這是人格化品牌、專業子品牌和產業品牌布局協同的頂層模式一次完美落地,為百億目標奠定了堅實的品牌基礎。

競爭的本質是品牌認知入口和流量入口的爭奪,單純追求流量銷量或者品牌認知都無法最終贏得長期競爭。回頭客不僅在品牌頂層模式上解決了烘焙品牌場景化和年輕化的認知入口的問題,更在渠道營銷上堅決的執行了許戰海為回頭客量身制定的高性價比戰略,要在場景早餐化和人群年輕化清晰的判斷前提下用價格實現渠道流量的變現,讓烘焙主食化早餐化的戰略目標能夠在產品品質上和用戶購買力上實現落地。這背后是回頭客在烘焙行業高競爭環境下做出的抉擇,要實現烘焙產品更大的銷量擁有改變行業競爭格局的力量,而這股力量就來自于對烘焙趨勢的判斷對人群需求的深刻洞察。回頭客的高性價比營銷戰略將為更多經銷商開拓市場跑馬圈地實現快速發展提供源源不斷的動力,而回頭客過去兩年的優異業績離不開絕佳的品質口感和靈活的經銷商扶持支持政策以及快速高效配送服務,而這源自回頭客18年烘焙行業產業積累、營銷團隊的完善、強大的研發實力以及全國五大生產基地的布局,保障了全國不同地區經銷商擁有豐富的產品選擇和豐厚的經營利潤。牛奶行業依托早餐場景造就了無數了億元經銷商大戶,而烘焙行業隨著消費趨勢的年輕化主食化和早餐化正在走在牛奶行業的成功道路上,無疑回頭客是這條道路上的引領者,與乳業的成功者相伴成就了一大批優秀經銷商,與下一個百億烘焙大佬品牌為伴,無疑是很多年輕經銷商未來成功人生路上的最佳選擇。

如果復盤回頭客近年來可喜變化和優異的市場表現進行戰略解碼的話:回頭客堅決執行了了許戰海《七寸競爭戰略》的新方法論,團隊營銷思想得到全新換代,回頭客對在快消品行業流行多年的深度分銷方法論上進行了全新改革,適應性擁抱媒介變化、渠道變化和人群變化,更加強化了在競爭性人群的2B營銷,市場開拓上實現了全新破局,實現了線上線下的流量銷售協同和品牌認知協同,而2B營銷能力是比回頭客增長本身更可寶貴的營銷思想資產,用回頭客董事長黃福陽的話說,在遇見許老師之前回頭客在電視廣告投入代價不菲但是效果一般企業差一點被拖入經營的泥潭,而針對競爭性人群的2B營銷方法論和思想讓黃總這個自認為的渠道營銷高手瞬間醒悟,這才是回頭客品牌的根基,回頭客品牌要成長為參天大樹就要穿越競爭性人群的沼澤地,要在對手、同行、供應商、行業從業人員以及高勢能顧客這里認知基礎,這樣回頭客品牌才能真正意義上的生根。黃福陽董事長站在回頭客新品發布會現場追憶2年前拜訪許戰海老師,自認為在人生事業轉折里是許老師用了15分鐘幫他撥開了迷霧,而那一刻的牽手合作黃福陽董事長也堅信自己找到了那個堅如謦石的靠山,也有了現場十年合作的佳話。

“爆品工廠”不斷推高品牌勢能。

產品是皮品牌是毛,皮之不存毛將焉附。不過新品的失敗率居高不下,產品創新上的乏力又會導致企業的一系列戰略和管理問題,比如核心團隊流失、戰略迷茫、創始人與高管團隊理念沖突等。即使對百億級大企業而言,下一個“超級大單品”也都是絕對的稀缺品。在企業普遍面臨產品迭代難題,甚至頭部企業也屢屢失敗的情況之下,回頭客卻成為令人矚目的“爆款工廠”。卡儂尼上市之后,卡儂尼沒花一分錢廣告,上市第一年從0到6個億的跨越。目前,在華夫餅這個賽道上,卡儂尼已經成為頭部品牌,行業曝光率美譽度都很高。

卡儂尼引爆市場的同時,回頭客提出了持續出爆品的產品策劃思路,在新品上,回頭客展現了相當驚人的消費洞察:從專注吐司的黑豪到升級到更營養的堅果大列巴,從瞄準兒童市場的小芙樂和回頭客銅鑼燒再到黃福陽蛋糕君,這些產品已經在部分市場熱銷或者體現出黑馬潛力。

回頭客為何能成為爆品工廠?

競爭先生許戰海認為,回頭客爆品工廠背后有一套獨到的戰略邏輯:第一,選品在前,作品在后,選品大于作品。第二,在新定位理論的指導下,回頭客充分運用了新4p落地工具,即產品、渠道、視覺、場景。過去競爭聚焦在少數幾個競爭要素展開(比如老4P),今天是一個全要素競爭的時代,視覺、場景等競爭要素足以改變競爭格局或者現有的游戲規則。比如回頭客食品定位孩子們的早餐這樣一個場景,實際上找到了一個更主流的賽道也站在一個行業的消費趨勢之上。

回頭客的品牌模型完成了百億級品牌的謀篇布局

回頭客集團常年戰略顧問許戰海先生認為:回頭客兩年內逆勢增長背后是品牌模型的成功。競爭的本質是打贏流量入口和認知入口的戰爭,新的競爭環境下企業必須根據自身的競爭環境制定品牌模型。常見的品牌模型共有四種,分別是:品類限定品牌,模型、渠道與產品多維度品牌、產業品牌+專業子品牌模型、人格化品牌。許戰海先生現場對四種品牌模型進行了詳細講解,其中最適合回頭客集團的品牌模型是產業品牌+專業子品牌的模型。伊利、農夫、雀巢、強生、豐田、華為等頂級大企業不約而同的選擇了這一品牌模型。

競爭先生許戰海指出,中國牛奶企業的市值遠大于啤酒企業,就是因為兩個行業的品牌模型不同。前者采用產業品牌+專業子品牌的模型,創造了更大的市場空間。該模型的好處在于:一方面,產業品牌能為專業子品牌提供認知背書,后者可以規避掉從0到1的巨大認知風險。另一方面,可以抓住新的流量入口和認知入口,不斷強化產業母品牌的勢能。總之該模型既能抓住新品類的機會,又能夠實現資源協同,更能應對同一品類內的競爭。競爭先生許戰海認為:回頭客這一品牌模型的建立后,未來將為回頭客的發展持續提供強大的動能,回頭客百億未來可期。

廠商共贏,實現百億夢想

回頭客新品發布會現場董事長黃福陽在現場分享了《經銷商商業模式及合作價值》。黃福陽先生表示,回頭客堅定不移地專注烘焙,是看到了產業發展趨勢的力量。本次發布推出五款新品和五重紅利,將給經銷商朋友帶來新的發展機遇和豐厚的利潤分享。

回頭客董事長黃福陽總結了回頭客具有三大核心競爭力。其一,品牌戰略優勢。回頭客與競爭先生許戰海達成戰略合作。第二是產品矩陣優勢,第三是營銷策略優勢。回頭客高性價比戰略在市場上富有競爭力。此外與國內頂級供應商中糧集團中國航天基金會成為戰略合作伙伴進一步提升了回頭客的品牌勢能。回頭客董事長黃福陽還表示,經銷商與回頭客合作有四大好處:1.回頭客在市場的強勢表現,可以作為經銷商和終端談判的籌碼 2.周轉快,經銷商無退貨之憂。 3.大銷量降低了管理成本。4.回頭客品牌勢能提升,必將提升終端業務員信心。

回頭客集團常年戰略顧問、競爭先生許戰海則提醒與會的經銷商們:今天的競爭環境發生了巨大的變化。以前的競爭是產品過度同質化,在這種情況之下,只要有差異化就會有勢能。因為共性很明顯。但是,今天的競爭環境下從同質化變成了過度差異化。對經銷商而言,差異化的產品卻面臨著巨大的選擇風險,稍有不慎,就會陷入為“為差異化而差異化”的壕溝之中。經銷商只有選擇,共性做足,特性做透的產品,才能打贏兩個入口的戰爭。許戰海還表示:“在今天的會上,一位年輕的經銷商告訴我去年做了幾百萬,今年做了3000萬,這就是年輕人的力量,我和黃福陽董事長是好拍檔,我們都還年輕,有足夠的時間足夠的信心,去改變行業。”

回頭客營銷總監潘育順講解了回頭客與經銷商合作過程中的四大優勢:其一,物流快,回頭客生產基地布局完善,供應鏈不斷得到優化和提升,為母品牌“專注烘焙鮮制造”的品牌主張提供強有力的支撐。其二,產能大。回頭客在生產線和人力資源上均有充足的儲備。經銷商和回頭客合作完全不用擔心,產能問題。其三,回頭客是大品牌。在競爭越來越激烈的今天,勢能永遠在強者一方,回頭客是品牌勢能不斷提升的大品牌,而其“爆款工廠”體現的強大產品創新能力,不斷將回頭客品牌推向一個更大的高度。其四,品質優。回頭客體系完善,對產業質量嚴格管控。

此次發布會極大提振了經銷商的對回頭客品牌的信心,最后,各營銷總經理向與會經銷商發布了新品政策,現場招商、簽約環節火爆,將本次新品發布會推向了高潮。在廠商精誠合作下,回頭客的百億夢想并非遙不可期。