近日，湯臣倍健CEO林志成在接受記者專訪時談到，未來保健品銷售渠道將向線上傾斜，預計2018年前能占到半壁江山。由于新《食品安全法》正在收緊對保健品的管控，商超、零售藥店等傳統(tǒng)線下渠道的進口保健品將寥寥無幾。

    膳食營養(yǎng)補充劑行業(yè)正在井噴式爆發(fā)。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2016~2021年中國互聯(lián)網(wǎng)+保健品行業(yè)市場前瞻與營銷模式創(chuàng)新分析報告》顯示，2014年我國保健品銷售收入超過1900億元，其中膳食補充劑市場規(guī)模達到1000億元，同比增長12%。

    跨境電商和海淘的興起使進口保健品迎來巨大機遇。來自澳大利亞、美國、新西蘭、加拿大、日本等多個國家的保健品龍頭已經(jīng)直接或間接進入中國市場。受益于2014年下半年中國進口跨境開放試點，澳大利亞品牌Blackmore’s在2015財年銷售額較上年同期大幅增長36%至 4.71億澳元，中國市場貢獻占集團總收入約40%。

    與之形成鮮明對比的是不容樂觀的傳統(tǒng)線下渠道。林志成告訴記者，從行業(yè)數(shù)據(jù)來看，2015年保健品在全網(wǎng)的銷售增速超過100%，而同期的線下醫(yī)藥連鎖增速只有9%左右。預計到2017年或2018年，線上銷售將占到市場份額的一半以上。從整個行業(yè)趨勢來看，線下保健品增速已經(jīng)到達一個瓶頸期。”

    在林志成看來，新《食品安全法》實施將直接影響到海外保健品，未來商超、零售藥店可能只剩下進口的維生素和礦物質。

    據(jù)了解，為取得國家食藥監(jiān)總局的保健食品標志(俗稱藍帽子)，海外品牌平均需要為每個SKU(單個產(chǎn)品品種)支付50萬~100萬元成本，且審批時間長達1~2年。

    記者從國家食藥監(jiān)總局官網(wǎng)上查詢到，目前注冊在案的進口保健食品有748種，而國產(chǎn)保健食品多達15646種。

    “保健品常規(guī)進口審批手續(xù)非常復雜，時間也很長，很多海外企業(yè)不一定有足夠的耐心和時間去等待。再加上很多大企業(yè)有上千上萬個 SKU，如果單品體量不是很大，他們也不愿意投入時間和精力。”林志成說，根據(jù)市場情況可以明確看到，未來四五年海外品牌不會大規(guī)模地在中國線下渠道銷售。

    如果沒有“藍帽子”，就意味著產(chǎn)品不能進入藥店或直銷等專業(yè)渠道。林志成認為，未來進口保健品進入中國市場，跨境電商將會是最主要的途徑。但這個領域目前的法律法規(guī)仍在討論，以跨境電商經(jīng)營進口保健品有政策風險。短期之內(nèi)，政策仍有利于國內(nèi)保健品市場。

    在線下渠道進口審批遭遇高壁壘后，一些海外保健品巨頭與希望出海的中國資本一拍即合。湯臣倍健公告顯示，湯臣倍健擬注資8000萬到1.2億元占合資公司60%，NBTY將原有在中國市場的自然之寶和美瑞克斯兩大品牌的業(yè)務以及跨境電商業(yè)務注入合資公司，持股比例為40%。

    林志成說，湯臣倍健與NBTY的合作更像是一場婚姻，雙方從相識到相愛前前后后談了一年多時間，這次合作也為湯臣倍健接下來的海外并購打下基礎。對于接下來的合作，雙方還需要一個很長時間的磨合。

    據(jù)透露，上述合資公司未來會在幾個方面發(fā)力，首先是在現(xiàn)有法律法規(guī)不能讓更多進口保健品進入中國市場的情況下，加大電商投入;其次，計劃把湯臣倍健的儲備批文給合資公司使用，實現(xiàn)進口保健品國產(chǎn)化。

    現(xiàn)在，正處于高速發(fā)展的中國膳食補充食品市場，吸引著海外巨頭接踵而來。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2015年，中國保健品市場大概有2198.53億元，2016~2021年，中國保健品行業(yè)產(chǎn)值平均年增長率為10%~15%，銷售額將從2600億元增長到4000億元。

    “雖然中國已經(jīng)成為全球第二大膳食補充食品市場，但普及程度遠遠不如發(fā)達國家，這個市場潛力巨大。”近年來不斷在海外看項目的林志成坦言，中國企業(yè)收購海外保健品牌的潮流很熱，現(xiàn)在出去談一個標的，十幾家企業(yè)中大部分是中國企業(yè)。同樣，對于海外巨頭而言，不落地的品牌很難在中國市場做到非常大，與消費者最好的溝通方式仍然在面對面的零售終端，因此他們也在尋求與國內(nèi)企業(yè)合作的機會。

    在林志成看來，在短期內(nèi)，保健品游戲規(guī)則的變化對本土企業(yè)來說是一次新機遇。過去一些公司把保健品宣傳成包治百病的東西，導致很多消費者不信任中國保健品，認為產(chǎn)品夸大宣傳、沒有效果，整個行業(yè)面臨信任危機。現(xiàn)在企業(yè)應重視提升產(chǎn)品本身品質，正確引導消費者對膳食補充劑的認識。

    值得一提的是，去年以來湯臣倍健在并購端令投資者眼花繚亂。林志成對記者強調，對于湯臣倍健而言，已不再滿足于一家只為消費者提供單一產(chǎn)品的消費品公司，而是希望能夠為用戶形成一套從售前-購買-服用-搭配的綜合解決方案。“我們會考慮股東的利益，不會不惜成本地去高溢價收購海外品牌，所有的并購都會與湯臣倍健主業(yè)形成協(xié)同效應。”