目前，各大商場和超市銷售月餅的專柜已經(jīng)做好準(zhǔn)備，提前吹響了月餅銷售戰(zhàn)號(hào)角，散裝、盒裝月餅都已開始促銷。專家認(rèn)為，月餅價(jià)格雖有上漲，但平價(jià)月餅仍將是今年主流。然而，對于大多數(shù)廠商而言，他們相信“主流”永遠(yuǎn)不可能生產(chǎn)市場的“先鋒”。為此，一場2010中秋市場月餅博弈正在激烈上演。

　　華麗的包裝VS實(shí)在的內(nèi)涵

　　一般而言，能為廠商所控制的月餅成本主要包括生產(chǎn)成本和包裝成本兩大部分，為控制成本，兩者必定互成反比。為此，今年月餅經(jīng)濟(jì)的弄潮兒們左右為難，爭議不斷。

　　據(jù)了解，目前蓮子的價(jià)格約4.8萬元/噸，同比上漲165%；五仁類原材料同比上漲40%-60%；糖約為5500元/噸，同比上漲30%；花生油約為1.7萬元/噸，同比上漲50%，這就使得月餅的生產(chǎn)成本普遍上漲。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，今年月餅整體原材料的成本上升了三成，另外紙盒成本也上漲15%。分析月餅的高端路線，其原因在于已經(jīng)達(dá)到 “質(zhì)量的飽和”，在質(zhì)量上能與“非華麗”產(chǎn)品持平。加強(qiáng)包裝必定能實(shí)現(xiàn)新的超越。但是，當(dāng)成本不斷上升，如果依然走以前的路線，也許這種“超越”依然存在，然而，如果價(jià)格突破消費(fèi)者的承受能力，便少有人愿意為此種“超越”買單了。因此，今年的中秋市場上，多數(shù)品牌的月餅由過去的豪華包裝改為簡包裝。以著實(shí)的內(nèi)涵為基礎(chǔ)，改走平民路線。

　　另外，4月1日，國家首個(gè)包裝標(biāo)準(zhǔn)———《限制商品過度包裝要求食品和化妝品》國家標(biāo)準(zhǔn)正式實(shí)施，其中對月餅等糕點(diǎn)的包裝層數(shù)作出規(guī)定，建議包裝成本占總價(jià)值比例從2005年劃定的25%降至12%。這也是華麗的包裝VS實(shí)在的內(nèi)涵博弈中，后者獲勝的重要原因所在。

　　昂貴的價(jià)格VS甘香的口感

　　也許。有人會(huì)覺得此“博弈”與上文的論述重復(fù)，沒有根本的論證必要。其實(shí)不然。上面是從市場經(jīng)濟(jì)的角度分析 “點(diǎn)心月餅”，下文，筆者則要從消費(fèi)心理的角度闡述“禮品月餅”。

　　魏布倫在《論有閑階級(jí)》一書中指出，明明有便宜得多、大同小異的物品可買，但有錢人偏要去買那幾乎貴上十倍的東西。對有閑階級(jí)而言，價(jià)格標(biāo)簽與地位的關(guān)系極為重要，“漂亮卻不貴的東西就不能算是漂亮”！這就是著名的“魏倫布效應(yīng)”。一方面它潛移默化地培養(yǎng)了消費(fèi)者的奢侈品心理，另一方面，它造就了市場營銷的新手段，甚至為商家?guī)肀├?。?jīng)過前幾年的“商業(yè)運(yùn)作”，月餅一度被淪為奢侈品，也取得了很好的經(jīng)濟(jì)效益。

　　一般，月餅對于消費(fèi)者而言，只是傳統(tǒng)節(jié)日里的傳統(tǒng)食品，傳承中秋團(tuán)圓之意，理當(dāng)以味道取勝。但是，作為禮品的月餅，它的價(jià)值突破了使用價(jià)值，被賦予＂誠意＂、“身份”等附加價(jià)值。用魏布倫的話說就是“美味卻不貴的月餅就不能算是美味”由此可見，在此輪博弈中，兩者持平。作為禮品的中秋月餅，需要以滿足消費(fèi)者的口感為基礎(chǔ)，但同時(shí)也需不顧包裝等其他成本，用昂貴的價(jià)格去成全“魏倫布效應(yīng)”。

　　其實(shí)，這種心理的影響不僅體現(xiàn)在獨(dú)立的個(gè)人身上，更是牽制著整個(gè)交際圈。

　　無論中秋月餅“博弈”多么的激烈，市場分化出的兩支潮流已經(jīng)銳不可當(dāng)：一支是“點(diǎn)心月餅”的平價(jià)主道；一支是“禮品月餅”的高端幽徑。