最近，“五谷道場回來了”的廣告布滿了地鐵站、電視屏幕和賣場，但是市場的反應似乎有些“波瀾不驚”，如何看待一年來中糧對“五谷道場”品牌的改造，為此我們專訪了國內著名品牌專家、“五谷道場”品牌創立人任立。

　　《中國經營報》：中糧入主五谷道場一年多來，到現在五谷道場的市場表現有些不溫不火，你認為是什么原因造成的？和中糧的運作方法有關嗎？

　　任立：中糧集團自入主北京五谷道場以來，已經近兩年時間了。其精心組建的以臺灣資深職業經理人宋先生為核心的經營團隊，不可謂不豪華；其聘請的擁有100多年歷史的、全球頂級的品牌咨詢策劃公司，不可謂資質不高；中糧五谷道場的廣告，從TVC到公交車，從地鐵到網絡鋪天蓋地，不可謂投資不大、力度不夠；從大賣場到便利店，從商超到網店等全渠道覆蓋，可謂產品無處不在，可終端銷售就是不溫不火、不死不活。據業內人士透露，現在中糧五谷道場北京琉璃河生產基地處于半停工狀態，其正準備或已經委托五谷道場的老東家——河北中旺給中糧代工五谷道場產品，原因是中旺的生產成本比中糧低。

　　《中國經營報》：你認為當初五谷道場之所以能夠成功的原因是什么？是靠著“非油炸”的概念嗎？

　　任立：可以肯定地說，五谷道場不是第一個做非油炸食品的，前面已經有很多企業做過。之所以它能夠異軍突起，從根本上來說是一個系統的品牌操作過程。再說的本質一點，五谷道場的成功是文化的成功，它和其他產品的差異化不是一個點的差異化，而是系統的差異化，所以才能在競爭激烈的快消品中脫穎而出。

　　而中糧接手之后推出的五谷道場，僅僅留下了“五谷道場”這四個字，但是把它的文化氣質丟掉了。一個品牌的建設是需要一以貫之的，并不應該隨著經營團隊的改變而改變。

　　《中國經營報》：在方便面等快消品領域，你怎么評價國內品牌的表現？

　　任立：中國的品牌之所以大多數不能夠殺出來，是因為它們大多是用經營產品來經營企業，而不是以品牌經營的思路來經營企業。這是我們非常大的一個弱點。

　　眼光還停留在僅僅要開發一個口味，創新一個產品，而不是立足于品牌戰略如何規劃，如何將消費者心智和品牌對接。當今企業的競爭不是產品的競爭，而是品牌的競爭，消費者購買的不是產品，而是品牌。打個比方，到康師傅生產車間，把其包裝換成華龍的，里面的內容都是康師傅的，它能賣的動嗎？

　　產品大家都是一樣的，連高科技產品都能很快被復制，何況方便面這樣的快消品。消費者購買品牌意味著對自我價值的一種影射和認知，產品只是一個載體，這是一個很深刻的道理。我認為中國方便面行業在自亂陣腳、自廢武功，經營了這么多年，還是以產品經營為主的思路，最終導致的是惡性價格競爭。

　　這些年小麥的價格在不斷上漲，但是方便面產品的價格卻從來沒有上漲，為了不賠錢就只能降低方便面的質量，讓消費者感到越來越難吃。最終的受益者只有康師傅，因為它注重自己的品牌高端形象。