在并購吉百利等待今日的最后股東投票之時，卡夫顯然想在重返糖果業前進一步增強自身在餅干市場的優勢，上周正式推出由胚芽、胚乳與麩皮三部分全麥粉制的太平全麥餅干，意圖以全新標準定義改變目前國內號稱含“麥麩”、“粗糧”、“全谷”等林林總總的“全麥”食品面目不清的現狀。

　　更加值得注意的是，卡夫食品中國區董事長及總裁戴樂娜向本報確認了自2007年底以53億歐元收購達能以來的整合標志- -保留甜趣、閑趣等達能優勢品牌的同時，純以“達能”標識存在的品牌將在今年正式消失，在中低端更勝一籌的達能將全面融入卡夫的產品線。而這一長達2年的整合的正式收官，無疑對第二大餅干巨頭康師傅產生明顯壓力。“在一線市場，卡夫的份額已大大超過其公開的20%，和A C尼爾森給出的45%的數據，而是高達78.5%。”曾在卡夫工作5年的中國食品商務研究院研究員、精準營銷理論專家朱丹蓬向本報透露，其認為，康師傅若想要扳回一局，注心餅干、海苔涂層蔬菜餅等雜交類餅干和打擦邊球的不含蔗糖、低糖餅干可能將是其新的機會。

　　推全麥新品欲厘清行業標準

　　盡管此前受到口感不甚好的影響，全麥餅干市場發展有限，但毋庸置疑的是，這一細分產品目前已成為糖尿病患者和減肥者等講求特殊功用的人士以及更追求健康品質的人士的首選。按照戴樂娜的介紹，每100克太平全麥餅干含10克膳食纖維，約為《中國居民膳食營養素參考攝入量》推薦的成人每日膳食纖維攝入量的40%，從而得到中國營養學會秘書長賈健斌的認可，推薦有更多健康追求的人士食用。

　　記者了解到，此前存在林林總總各種自稱含“麥麩”、“粗糧”、“全谷”的餅干，均被市場籠統理解為全麥餅干，而本次餅干老大顯然想拉開與康師傅五谷雜糧餅、思朗高纖餅、奇客全麥餅干、博通全麥消化餅、好吃點粗糧消化餅等競爭者的距離，稱太平全麥由胚芽、胚乳與麩皮三部分麥粉制成，是首款完全符合中國居民膳食指南的全麥餅干。“此前國內欠缺符合國際標準的全麥餅干主要是由于胚芽是相當不穩定的原料，難以制造保存，卡夫是以特有的胚芽穩定技術解決。”戴樂娜表示，由于卡夫本次制定全新全麥行業標準的雄心，其將此前業內模糊認知為全麥餅干的自家品牌--太平消化餅和樂之麥麩餅干也一并區隔在全麥概念之外。

　　“此款新品似乎是卡夫通過收購納貝斯克間接擁有的英國聯合餅干麥維他消化餅的升級。”在朱丹蓬看來，過去全麥餅干的口感影響市場，但近年消費者對五谷健康食品的需求大幅增加，此時推出重新劃定行業標準的新品恰當其時。“國內對全麥餅干一直都沒有統一的含麥量標準，導致定義模糊。一線品牌定標準，二線品牌參照執行已是行業通行規則，如今卡夫高麥量產品高調入市有利于這一標準度清晰化，不僅將改變此前眾產品含麥量大大不足的問題，也將使得這一領域不僅僅有奇客等地域性品牌。”

　　康師傅亟須打造新的3+2

　　盡管卡夫旗下擁有10大餅干平臺，還是將這款新品掛靠在以梳打餅干概念深入人心的“太平”品牌之下，而同期在這一平臺上出現的“新品”，則是經過長達兩年的整合之后，由知名的達能三層高鈣梳打“變身”而來的太平三層高鈣梳打。戴樂娜向本報記者確認，卡夫對達能的整合由此實現階段性成果，且達能在一些省份滲透到二、三級城市的深度分銷經驗也已為卡夫所借鑒。

　　自2007年收購達能全球餅干業務之后，對達能的整合一直是卡夫在中國乃至亞洲市場的強力助推器。此前，盡管這一全球第二大食品公司年銷售額高達420億美元，盡管中國市場人均1公斤的餅干消費量與美國的7公斤和新西蘭的13公斤相比尚有較大距離，但其一直難以在全球人口最多的亞太區域取得新進展。卡夫亞太區總裁布拉迪普·潘特上周接受外媒采訪時表示，營業收入徘徊不前，利潤受擠壓，甚至缺乏一個整體的戰略方向，導致曾有時段卡夫亞太區營業利潤略有下降。“但如今亞太營業利潤增長率達兩位數，且奧利奧已成為中國市場排名第一的品牌。”

　　記者了解到，去年卡夫曾投資200萬美元建立了亞洲最大的餅干研發中心，眼下在北京、蘇州、上海、廣州、江門等地設有6個生產基地，其公開的中國市場份額在20%以上，而A C尼爾森給到的數字則在45%。“實現對達能的整合之后，卡夫銷售面向的是全渠道，通過不同產品往二三線下滲，但主要面向的還是高端，一線市場的占有率甚至高達78.5%。”朱丹蓬稱，市場第二名康師傅相對差距較大，可能在17%-18%。

　　中華食品十大營銷策劃人趙湛認為，從超市貨架看，康師傅與達能、卡夫的分配約為各占1/3，而達能品牌消失后，康師傅的終端陳列顯然相形見絀。從產品組合看，康師傅主要包括3+2、蛋黃也酥酥、五谷珍寶、美味酥、咸酥和甜酥夾心餅干，品類數量上少于卡夫。從價格分布看，150g奧利奧6元，佳鈣則在2元，低中高檔覆蓋全面，而康師傅售價集中在2.5-4元，高檔品牌形象不如卡夫。“且卡夫的奧利奧、太平等發展相對均衡，而康師傅主流產品只是3+2系列，其他品類相對較薄弱，急需進行產品和品牌創新。”

　　但在朱丹蓬看來，康師傅與卡夫、達能均屬第一陣營，“通常一個陣營有3個品牌，占康師傅70%銷量的3+2系列與卡夫目前的產品線并無太多沖突，可構成互補態勢，尚未演化為惡性競爭。”朱丹蓬透露，卡夫的餅干由其收購形成的三大主力品牌構成--英國聯合餅干、納貝斯克和達能，英國聯合旗 下 的 太 平在1999年被收購之前，最強的是芝麻蘇打和奶鹽蘇打兩大產品，也曾考慮過夾層蘇打的方向，但在收購后擱淺。“以卡夫的500強作風，雖然從蘇打過渡到夾層蘇打并非難事，但其應當不會跟風做，而是會將主力集中在全麥及加鈣系列，因此康師傅3+2所面臨的直接沖擊有限。”朱丹蓬表示，目前卡夫最紅火的高端產品巧克力加奶酪品牌奧利奧和趣多多均已在該品類做到極致，康師傅跟進的可能性也不大，而其若想在未來的競爭態勢中扳回一局，高端市場被雀巢所霸占的威化也并非好選擇，機會將集中在類似格力高百醇的注心餅干、有海苔涂層或番茄味的蔬菜餅等雜交餅干，以及打擦邊球的不含蔗糖、低糖餅干。

　　●卡夫和康師傅餅干品牌構成

　　A卡夫：太平、奧利奧、趣多多、鬼臉嘟嘟、樂之

　　B原達能旗下品牌：王子、優冠、佳鈣、閑趣&甜趣

　　C康師傅：3+2、蛋黃也酥酥、五谷珍寶、美味酥、咸酥/甜酥夾心餅干