樂天瑪特北京整合收官 并購腳步不停
5月20日，北京南城洋橋的喧鬧節(jié)奏似乎提前了一個小時，早上8點不到，人流車流密集匯聚在樂天瑪特超市周圍，樂天瑪特店門口更是被蜂擁而至的顧客圍擠得水泄不通。這幾乎是北京最后的兩家萬客隆門店——洋橋店和通州店“變身”樂天瑪特重張開業(yè)的相同一幕。
自此，樂天瑪特北京市場對全部萬客隆門店的收購整合正式告捷。但是，對于曾有著“10年300家店”豪言壯語的樂天集團而言，或許只是這個韓國零售巨頭中國市場征程中新一輪擴張的大幕將啟。
整合遭難
收購容易整合難。樂天集團去年以12.8億元的代價收購萬客隆100%股權(quán)以來，如何對作為倉儲批發(fā)型超市的萬客隆“大倉庫”進(jìn)行有效地改造整合，一直是零售業(yè)界持續(xù)關(guān)注的焦點。在業(yè)內(nèi)人士看來，樂天集團轉(zhuǎn)戰(zhàn)中國市場的龐大野心能否踐行首則維系此役。
去年，僅是股權(quán)收購達(dá)成后的不到半年時間內(nèi)，樂天集團便宣告對萬客隆望京、四道口店、崇文門店的改造、裝修完成，三店齊發(fā)同時對外正式營業(yè)。此后，酒仙橋店也迅速換標(biāo)重張。
不過，此前卻有聲音指出樂天的整合遭遇難題。業(yè)界有人士認(rèn)為，樂天瑪特改造萬客隆并不徹底，賣場里多為倉儲和綜超的混搭經(jīng)營，樂天作為韓資超市，尤為注重的生鮮食品及個性服務(wù)特色并未發(fā)揮盡致。同時，萬客隆會員制的存留也被認(rèn)為是困擾樂天瑪特的難題。保留會員制是否將限制以零售消費為目標(biāo)顧客的樂天瑪特的發(fā)展，改掉不要則將失去原有的會員消費者，且萬客隆原有收銀系統(tǒng)也將為此做出調(diào)整。
如果說商品品類和會員制的改造，樂天瑪特還可以掌握諸多主動權(quán)的話，由原有萬客隆定位專業(yè)顧客群帶來的場址現(xiàn)實，則是樂天瑪特整合無法改變的缺憾。
由于最早萬客隆定位專業(yè)顧客群的倉儲批發(fā)超市，與零售大賣場進(jìn)行的是錯位競爭，萬客隆在北京的選址幾乎都是家樂福、沃爾瑪、歐尚等零售巨頭盤踞下一方領(lǐng)土的商業(yè)中心區(qū)域。這就使得作為零售賣場后來者的樂天瑪特毫無疑問地與這些零售巨頭形成正面交鋒。比如在去年新張的樂天瑪特望京店，區(qū)域內(nèi)不僅有包括沃爾瑪、歐尚在內(nèi)的幾家大型超市賣場，與家樂福甚至只有一街之隔。
樂天瑪特改造的被動卻不僅于此。這同樣是萬客隆的業(yè)態(tài)定位所致。作為中國最早涉足倉儲型超市的萬客隆，“大倉庫”幾乎是對其最貼切的形容。挑高超過5米的天花板，沒有梯子無法夠及頂部的倉儲大貨架，簡陋的店內(nèi)裝修都對以購物環(huán)境溫馨、光照充足為訴求的零售賣場的轉(zhuǎn)型改造構(gòu)成挑戰(zhàn)。
在樂天瑪特望京店開業(yè)之時，樂天集團樂天超市有限公司副總經(jīng)理楊曉紅就曾向中國商報坦言，原萬客隆望京店選擇的地下一樓的狹長場址就令樂天瑪特的改造添難。
而遭遇中外零售企業(yè)的左右圍攻，卻是樂天瑪特整合考卷上最艱難的考題。和望京店遭遇家樂福等零售巨頭的狙擊一樣，樂天瑪特洋橋店十幾米外就是去年開張的易買得，以及本土極具號召力的美廉美超市，而在洋橋店所處的城南大道，歐尚也早已扎根。業(yè)態(tài)定位如出一轍的樂天瑪特超市如何后來居上？
零售巨頭亮出“殺手锏”
不過，經(jīng)過一年時間的磨合后，樂天對整合改造的摸索顯然已小有收獲。
在樂天瑪特20日新張的洋橋店，中國商報記者看到，雖然萬客隆原有的部分高貨架還在，大包裝商品也并不少見，甚至水泥地面還是被保留了下來，但門店內(nèi)絕大部分商品陳列已趨于面向廣大個人消費者，生鮮加工食品、韓國食品專區(qū)、日用消費品特價、商品陳列都十足凸顯出韓資超市的特色。
部分萬客隆的高貨架和大包裝食品的保留，實則是樂天瑪特整合萬客隆的補短揚長之舉。5月20日，楊曉紅在接受中國商報記者專訪時介紹，萬客隆經(jīng)營倉儲式會員制超市積聚下一批以餐飲、學(xué)校食堂、機關(guān)團體為主力的大宗專業(yè)采購群，他們的需求就是其他超市很少見的大包裝食品。而由于大宗購買量較大，因而能在很大程度上增加樂天瑪特的采購總量，降低整體采購成本，從而使商品價格保持平價低廉。
楊曉紅介紹，目前這部分大宗客戶占的比例能達(dá)到樂天瑪特的客戶比重的30%左右，成為樂天瑪特超市當(dāng)前的銷售優(yōu)勢。
除了倉儲超市帶來的先天銷售采購的諸多優(yōu)勢，樂天瑪特此次整合“收官之戰(zhàn)”的洋橋店、通州店都已在逐步亮出這個韓國零售巨頭的“殺手锏”。
萬客隆原有的“平價形象”進(jìn)一步突出。楊曉紅向中國商報記者介紹，20日樂天瑪特洋橋店重張開業(yè)大幅度折扣優(yōu)惠的生鮮加工食品、日用消費品等促銷商品超過100多種，平均降幅達(dá)5到6個百分點。中國商報記者看到，在樂天瑪特超市洋橋店，生鮮類食品采用的都是分時段補貨的方式；而在蔬菜區(qū)，采用的不是一般超市所用的“人工灑水”，而是“噴霧”。楊曉紅介紹，這樣更有利于保持生鮮的質(zhì)量和鮮度。
盡管萬客隆“大倉庫”特色得以保留，但購物環(huán)境的方便度、舒適度卻絲毫未減少。中國商報記者看到，樂天瑪特除了將原有貨架改成更適合消費者購物的視線高度外，還將產(chǎn)品區(qū)域劃分的很明確，并用專門的文字標(biāo)明，特有的兒童物品區(qū)、酒區(qū)、化妝品區(qū)都區(qū)分明顯。楊曉紅表示，樂天瑪特超市內(nèi)的貨架高度、標(biāo)識、燈光、地板、溫度，都做到了人性化，注重顧客消費變化，精細(xì)化管理是樂天瑪特韓國市場制勝的“殺手锏”。
較少為人所知的是，在韓國本土樂天集團目前已開設(shè)了超過60家的樂天瑪特超市大賣場。樂天瑪特超市的“殺手锏”亦使得世界零售巨頭家樂福、沃爾瑪在韓國“戰(zhàn)敗”而退。