徐福記——低調成功營銷的背后
徐福記——低調成功營銷的背后
徐福記是1992年在中國注冊創立的。1997年新加坡匯亞集團加入該品牌后，成立了東莞徐福記食品國際集團。2008年徐福記在中國大陸已經擁有88家銷售分公司。目前在全國各大賣場、商超建起了約3000多個產品展銷專柜，超過15000個直接管控的終端零售點。徐福記2008年糖果、沙琪瑪、糕點、巧克力和果凍等產品銷售額突破30億元，實際已成為國內糖果和糖點市場的領導品牌。
徐福記在業內一直處事低調，品牌主要通過優質的產品力和終端銷售力來傳播，在電視、戶外和報媒等大眾媒體的投放很少。近幾年我們除了偶爾能從電視里看到徐福記新年糖的廣告外，很少看到徐福記品牌和產品的其它電視廣告。其實徐福記和中國許多中小食品企業一樣也是從小做到大，從弱做到強，通過自己的艱苦努力最終取得品牌和市場的成功。
精準企劃作為中國最專業的食品企業市場調研和整合營銷策劃機構，我們在對北京糖果市場的消費需求，銷售通路和競爭態勢進行專業市場調研的基礎上，通過對徐福記品牌和銷售策略全方位的深入了解，總結出徐福記低調成功營銷背后的十二項做大品牌與市場的關鍵營銷要素，在此與有志成為食品行業強勢品牌的廣大中小食品企業一起分享：
一、做糖果和糖點市場的領導品牌
徐福記雖然產品品類眾多，但所有的產品都限于糖果和糖點領域，徐福記代表的就是中國糖果和糖點行業專業的品牌形象。徐福記的品牌定位是糖果和糖點產品生產專家，經過17年的奮斗，徐福記已經成為中國糖果和糖點市場的領導品牌。
二、完全差異化的競爭策略
徐福記與主要競爭對手大白兔、阿爾卑斯、金絲猴、喔喔等品牌相比，采用的是完全差異化的競爭策略，主要表現在以下三個方面：
第一是在品牌傳播方面，同類競爭品牌主要是通過傳統的電視、平媒等主流媒體的品牌傳播建立和提升品牌；而徐福記主要是通過在銷售終端的傳播建立和提升品牌。
第二是在銷售通路方面，同類競爭品牌主要是通過各級代理商分銷產品；而徐福記主要是通過自己的銷售公司和直營終端銷售產品。
第三是在產品規劃方面，同類競爭品牌主要是以各種規格包裝產品的銷售為主，散裝產品為輔；而徐福記是以散裝產品的銷售為主，包裝產品的銷售為輔。
三、目標市場對準中高端主流消費群體
徐福記產品的目標市場是以白領為主體的中高端主流消費群體。這類消費群體更關注產品的品質和口味，具備很強的購買力和很高的購買頻次，并且容易形成品牌忠誠。徐福記散裝糖果和糖點每500克的零售價在20元左右。這種產品的價格定位策略既能與中高端消費者的需求對接，又能為徐福記產品贏得較大的利潤空間，使徐福記在這個目標市場里越做越強。
四、推出全新的產品品類
為滿足消費者潛在的消費需求，徐福記推出了許多全新的產品品類。不僅在糖果、巧克力、沙琪瑪和果凍等品類的產品推陳出新，而且尤其在糕點類產品中，新品種、新口味的產品更是層出不窮。如徐福記煎餅系列、餡餅系列、烤餅系列等不僅產品做法新穎，而且口味獨特，讓人吃了還想吃。正是因為徐福記產品的優勢支撐了企業品牌和銷售的不斷拔高。
五、規劃清晰的全系列產品線
徐福記生產的糖果、巧克力、糕點、沙琪瑪和果凍布丁等系列散裝和包裝產品超過600多個款式。徐福記已經完全在實踐自己推出的居家生活概念。
徐福記的五大類核心產品線主要包括以下品類的產品：
第一類是糖果：1、新年糖系列；2、酥心糖系列；3、休閑糖果系列；
4、兒童糖果系列等。
第二類是巧克力：1、新年巧克力；2、休閑巧克力；3、兒童巧克力等。
第三類是糕點：1、蛋糕系列；2、煎餅系列；3、餡餅系列；4、烤餅系列；
5、薄燒酥系列；6、米果系列；7、餅干系列等。
第四類是沙琪瑪：1、蛋黃沙琪瑪系列；2、雞蛋沙琪瑪系列；3、芝麻沙琪瑪系列；
4、奶油沙琪瑪系列；5、牛奶沙琪瑪系列等。
第五類是果凍：1、含乳布丁；2、果肉果凍；3、慕司果凍；4、奶酪；5、布甸等。
徐福記推出以上五大類核心產品線從不同的產品品類和不同的口味同時滿足不同細分市場消費者的需求，幫助徐福記快速做大市場規模。
六、單一價格觸動消費需求
徐福記所有的散裝糖果、巧克力、糕點、沙琪瑪和果凍布丁產品終端零售為同一價格。這種定價方式大大方便了消費者的購買過程，同時也方便賣場工作人員的結算。如果不同的產品價格不一樣，消費者購買是就需要用不同的包裝袋購買不同類別的產品，會給消費者的購買、攜帶和食用帶來不便。同一的產品零售價格從某種程度上也觸動的消費需求，大大提高徐福記產品的銷量。
七、口感好帶來品牌忠誠
如果您是中小食品企業的老板或高管，又沒有吃過徐福記的產品，不妨到超市購買一些嘗試一下。很多人都是第一次吃徐福記沙琪瑪等產品的時候也不知道是什么品牌，吃的時候感覺口感純正、好吃才仔細看一下產品包裝，于是記住了徐福記這個品牌，逐步形成重復購買。
徐福記的餡餅系列產品不僅里面的餡好吃，而且外層部分松軟與里面的餡搭配恰到好處，吃起來口感很特別，有種以前從來沒有過的食覺體驗和感受。徐福記正是憑借產品口感好，讓消費者吃了還想吃，才使越來越多的消費者形成對徐福記品牌忠誠的。
八、建立可控的銷售通路
為保證產品銷售的穩定，降低銷售通路的風險，徐福記逐步建立了自己可控的銷售通路。
到2008年徐福記已擁有自己的分公司數量達到了80多個，主要依靠自己的銷售公司直接向零售終端銷售產品。同時徐福記也沒有完全放棄經銷商這一資源。據估計徐福記直營的終端賣場數量在華南地區能達到所有賣場數量的80％，而剩余的大賣場則依靠經銷商的力量進行維護。在華北、東北地區經銷商的網絡優勢更加突出，徐福記直營的市場份額占到30％～50％。銷售分公司與經銷商資源的有效利用使徐福記通路拓展速度異常迅速，其銷售額也得到明顯增加，更重要的是讓徐福記在與經銷商的談判中始終處于有利的位置。
九、直營零售，決勝終端
徐福記通過各地分公司直接經營商超零售終端，目前在全國各大賣場、商超建起了約3000多個產品展銷專柜，其中超過2000個專柜設有專屬的促銷員。使徐福記能夠更快速反饋消費者的意見和潛在消費需求。徐福記的產品也能以最快的速度到達銷售終端，最后到達消費者手中。直營零售讓徐福記在產品的終端銷售方面明顯優于競爭對手。
十、開創獨特的“散裝專柜”終端銷售模式
徐福記在全國各大賣場、商超開創了獨特的“散裝專柜”終端銷售模式。在散裝專柜里有糖果、巧克力、糕點、沙琪瑪和果凍布丁等數十個，甚至上百個品種的產品，而且所有不同的產品都以同一個價格銷售。
徐福記這種“散裝專柜”終端銷售模式不僅能有效提升產品的銷量，而且專柜本身就是很好的宣傳媒介，能很好地起到宣傳企業品牌的作用。表面上看徐福記做這樣的散裝專柜需要花相當的費用，在超市也需要付一定的賣場費用。但這種銷售模式能夠直接與消費者進行溝通，實際是一種最節省，最直接的產品銷售和品牌傳播模式。
十一、實現產品力、銷售力和品牌力良性互動
在市場營銷的各個重要環節中，只有每個環節優勢的結合才能取得營銷的成功。徐福記低調成功營銷的背后恰恰實現了產品力、銷售力和品牌力良性互動。徐福記有口感好、品質優的系列產品，也具備直控終端的銷售力，同時又是糖果和糖點市場的領導品牌。品牌力、產品力和銷售力互相支撐和促進，最終實現了徐福記品牌力、產品力和銷售力的共同提升。
十二、低調傳播，成就品牌
與一些食品企業每年在央視和地方衛視投放數千萬甚至過億元的廣告費相比，徐福記通過終端銷售進行品牌傳播的方式顯得更加低調和實效。這種既能促進產品銷售又能提升品牌的傳播方式更能被廣大中小食品企業學習和效仿。徐福記低調傳播，成就品牌的營銷模式為中小食品企業開辟了一條新的產品銷售和品牌傳播的成功營銷思路。
徐福記成功營銷對中小食品企業的啟示
徐福記雖然現在已成為中國糖果和糖點市場的領導品牌，但他也是從小企業做成大品牌的。徐福記的成功營銷經驗同樣值得中小食品企業學習和借鑒。北京精準企劃通過上述對徐福記低調成功營銷背后十二項做大品牌與市場的關鍵營銷要素分析，我們總結出徐福記成功營銷對中小食品企業的10點核心啟示：
1、首先要明確企業的品牌定位，把企業有限的資源集中用在某個市場領域。
2、尋找差異化的競爭策略，沒必要跟著別人后面走。通過對競品的分析和對消費需求的市場細分，做出有特色的產品進入適合自己的細分市場。
3、找準產品的目標市場，做適合目標消費群體需求的產品。
4、利用同類產品不同的口味、不同的包裝、不同的價格完全覆蓋同一細分市場。
5、產品品質要好，口感要好到消費者吃了還想吃，如果做不到請不要盲目推廣。
6、產品的定價策略要使企業有維持發展的利潤空間，不要輕易與競品打價格戰。
7、提升品牌，促進銷售不一定就要依靠電視廣告，終端展示和品牌傳播對中小食品企業更有實效。
8、產品終端銷售的方法也可以根據不同的產品品類不斷創新。
9、成功營銷中的品牌力、產品力和銷售力一樣重要，一個都不能少。
10、專業品牌策略、市場策略和銷售策略的制定需要長時期實戰經驗的積累，中小食品企業也可以像徐福記那樣，選擇與專業的食品營銷策劃公司戰略合作，降低市場營銷風險，優勢互補，一起做大品牌和銷售，形成雙贏和多贏的局面，也不失為是一種明智的決策。
當然徐福記成功營銷的背后還有很多值得中小食品企業學習和借鑒的經驗，根據不同企業各自的實際情況，不同產品各自的特點，可以學習和借鑒的方面也會有所差異。
中小食品企業如果能像徐福記那樣運用專業的策略做品牌、做產品和做銷售，也許你也會有“不管風吹浪打， 勝似閑庭信步”的成功營銷感受。
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北京精準企劃
丁 華
2009.04.05
作者簡介
丁華，北京精準企劃CEO，41周歲，中國知名食品營銷實戰專家；15年食品行業營銷實戰經驗，成功服務過三十多家國際、國內大、中小食品企業；在食品營銷策劃領域已建立了自己比較成熟的營銷實戰理論體系。北京精準企劃——中國食品企業整合營銷策劃專家，食品企業營銷問題或難題全面解決方案請進入北京精準企劃網站思想庫部分。
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