多包裝多渠道才能做大糖果市場

    雖然國內糖果生產企業有數千家之多，但糖果年市場容量已接近200億元人民幣，并且每年以15%左右的速度增長。我國人均年消費糖果只有0.8公斤，與全球人均消費3公斤的水平差距明顯。糖果市場存在著巨大的消費潛力，可以說糖果行業是小產品、大市場的需求格局。

    為進一步了解糖果市場的競爭態勢，潛在的消費需求和適合的銷售通路等市場狀況，北京精準企劃于2009年2月8日至12日對北京糖果市場做了一次專項、深入的市場調研。根據我公司市場調研部對調研問卷的專業設計和對被訪問消費者在性別、年齡等方面的科學配額，本次調研共訪問糖果產品的消費者316人，其中女性占62.9%，男性占37.1%。按照統計學的原理，本次調研的置信度在96%以上，完全符合市場調研的準確度。

    同時北京精準企劃將會在2008年8月至2010年7月兩年左右的時間，從公司預算中拿出50-60萬元的專項市場調研費用，把食品行業分成50個左右的類別，分別進行專項的消費者需求市場調研，銷售渠道調研，競爭狀況調研等，以便能對每個食品類別的潛在消費需求和市場狀況做到更精準的把握。我們也會將各個食品類別的調研結果陸續寫成調研報告形式的文章放在我公司網站的思想庫欄目中和在各主要食品網站及其它相關食品類媒體上發表，以便能與廣大食品企業共同分享。

    以下是本次糖果市場調研的主要結論：

    徐福記低調營銷成就強勢品牌

    調查結果顯示，在消費者最喜歡吃的糖果品牌中，大白兔排名第一位，比率為24.8%；徐福記以22.8%的提及率排在第二位；阿爾卑斯在北京消費者最喜歡吃的糖果品牌的第三位，占21.8%。如圖所示大白兔、徐福記和阿爾卑斯三足鼎立，占據北京消費者最喜歡吃糖果的前三甲，品牌提及率遠遠高于其它品牌。在這三個品牌中表現最突出的就是徐福記，

    低調營銷策略讓徐福記成就北京糖果市場的強勢品牌。

    另外北京糖果市場的知名品牌還有馬大姐、金絲猴、上好佳和雅克，分別占消費者最喜歡吃的糖果品牌的7.9%，5.9%，5.9%和5.0%。這四個糖果品牌的提及率差異不大，共同成為北京糖果市場的第二梯隊品牌。

    消費者最喜歡吃水果口味和牛奶口味的糖果

    通過對消費者的實地問卷調查，我們發現消費者最喜歡吃水果口味的糖果，占被調查 對象的46.7%；其次是喜歡吃奶糖，占36.4%。水果糖和奶糖兩種口味合計占83.1%，可見水果口味和牛奶口味的糖果是絕大多數消費者首選的糖果口味。最喜歡吃巧克力糖、酥糖、軟糖和其它口味糖果的消費者比率很少，分別只占5.6%、4.7%、3.8%和2.8%。

    購買糖果消費者會考慮的前三個因素是口味、價格和品牌

    調查顯示，購買糖果消費者會考慮的前三個因素是口味、價格和品牌，分別占38.1%、23.6%和13.0%。往下依次是產品包裝占9.3%，質量占8.5%，生產日期占2.4%，其它因素占5.1%。從這項調查結果我們可以看出，口味好，價格適中，有較高品牌知名度，包裝新穎的糖果產品代表了消費者的需求方向。

    3元、5元和2元一袋的糖果包裝最合適

    對于糖果產品，大包裝或禮品裝固然都是很重要的。但如果要成為糖果市場的強勢品牌或快速做大糖果市場就必須進行深度策劃和分銷。就是說不僅需要在同一類大賣場同時推出不同容量、包裝產品分別針對不同細分市場的需求。而且在不同類別，不同大小的銷售終端更需要根據銷售渠道的差異推出不同容量、包裝的產品滿足差異化的消費需求。

    從該項調查圖表中可以清晰的看出，有32.1%的消費者認為糖果設計成3元一袋的包裝最合適，排在消費者選擇比率的第一位；其次是設計成5元一袋的包裝，占21.4%；排在第三位的是認為糖果產品設計成2元一袋的包裝最合適，占消費者選擇比率的14.3%。同時認為糖果產品設計成1元、4元、6元和7元以上一袋的包裝最合適的分別為8.0%、8.0%、7.3%和8.9%，消費者選擇比率很低。調查結果表明，3元、5元和2元一袋的糖果包裝是最合適消費者需求的。

    近六成消費者會在最近的小賣店購買糖果

    對于糖果產品，除了超市這樣的大賣場外，社區的小超市、小賣店和學校附近的小商店都是其重要的銷售渠道。通過對消費者購買糖果產品的地點的調查結果顯示，如果在您家最近的小賣店能購買到您滿意的糖果產品，您是否會購買？有43.8%的被訪對象表示會購買，占選項比率的第一位；回答可能會的占31.3%， 居第二位；回答肯定會的占14.3%，居消費者選擇比率的第三位。回答不會和肯定不會的合計只有10.6%。表明社區小賣店是有一定品牌知名度，質量、口味好，小包裝和價格合適糖果產品的重要銷售終端。

    每月吃糖果的花費目前還很少

    在我國糖果的消費量不僅遠低于西方發達國家，而且比全球人均消費量還要低得多。在北京消費者每月吃糖果的花費在20元以下的比率合計達到78.5%。每月吃10元以下糖果花費的消費者比率最高，占44.6%，其次是每月消費11-20元的占33.9%。每月吃21-30元糖果的消費者比率占10.7%，31-40元的占7.2%，41元以上的合計只有3.6%。糖果產品消費水平低也預示著未來的市場增長空間大，糖果這個小產品往往能做出大市場。

    口味好才能吸引消費者購買

    糖果產品包裝是臉面，口味好是根本。調查結果顯示，糖果產品最能吸引消費者重復購買的就是口味，也是最能吸引消費者的第一重要的因素，比率高達49.5%。包裝和休閑也分別占到21.9%和20.0%。其它能吸引消費者購買糖果的因素所占比率極少。可見對于糖果生產企業，產品的口味和包裝基本能決定您的品牌能走多遠，市場能做多大。

    小包裝的糖果會更受歡迎

    當問及消費者對現有糖果產品還需要做哪些改進時，多數消費者提出糖果的包裝可以做一些小袋包裝的產品，比如2-3元一小袋的糖果，包裝精美，里面有十幾個糖果就可以，但必須好吃。買一袋先吃兩個，吃不完放在口袋里或包里，等想吃的時候隨時從口袋里拿出來吃，走到哪可以帶到哪，很方便。如果是一大袋或是大罐（桶）裝的只能放在家里，出門想吃的時候又不方便攜帶。可見小包裝的糖果會更受年輕的上班族、學生這類核心消費群體的歡迎。

    吃糖果最大的顧慮是怕長蛀牙

    消費者吃糖果最大的顧慮是怕長蛀牙，占34.0%；其次是擔心長胖占26.0%；排在第三位的是認為多吃糖果不利于身體健康，占18.0%；擔心產品質量和認為糖果太甜的分別占10.0%和8.0%。任何種類產品都是有利就有弊，營銷策劃的目的就是要解決如何將產品的弱勢化解，甚至將產品的弱勢演變成產品的優勢。

    無糖糖果也會有一定的市場空間

    在本次消費者市場調查中，我們特意加入了對無糖糖果產品消費需求測試。問卷中設置的問題是，如果廠家推出一種無糖的糖果產品，您是否會考慮購買？調查結果顯示，有37.5%的消費者表示可能會購買，排在該項調查結果的第一位；回答會購買的消費者占36.6%；肯定會的占13.4%；回答不會和肯定不會購買的合計只有12.5%。從上述調查結果可以看出，無糖糖果也會有一定的市場空間。

    多包裝多渠道才能做大糖果市場

    糖果產品有著自己獨特的品類特點和適合的銷售通路。糖果生產企業，特別是中小糖果企業在運作大中型商超銷售渠道的同時，可以考慮重點通過在社區連鎖小超市、小賣店以及學校附近的小食品店推出每袋2元、3元甚至1元的小包裝產品，加大在這些銷售終端的宣傳力度，成為這類終端的強勢品牌。中小糖果企業或者新進入的糖果品牌完全可能借助這類小銷售終端，低成本進行品牌傳播和市場推廣，以小終端帶動大終端，逐步做成整個糖果市場的知名品牌。

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    北京精準企劃

    丁 華

    2009.03.06

    作者簡介

    丁華，北京精準企劃CEO，41周歲，中國知名食品營銷實戰專家；15年食品行業營銷實戰經驗，成功服務過三十多家國際、國內大、中小食品企業；在食品營銷策劃領域已建立了自己比較成熟的營銷實戰理論體系。北京精準企劃——中國食品企業整合營銷策劃專家，食品企業營銷問題或難題全面解決方案請進入北京精準企劃網站思想庫部分。

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