可比克薯片的成功告訴我們什么

    北京精準企劃作為食品行業的專業市場調研和整合營銷策劃機構，近期對北京薯片市場做了一次深入、專業的調研。根據我公司市場調研部對調研問卷的專業設計和對被訪問消費者在性別、年齡等方面的科學配額，本次調研共訪問薯片產品的消費者318人，其中女性占77.1%，男性占22.9%。按照統計學的原理，本次調研的置信度在96%以上，完全符合市場調研的準確度。

    同時北京精準企劃將會在2008年8月至2010年7月兩年左右的時間，從公司預算中拿出50-60萬元的專項市場調研費用，把食品行業分成50個左右的類別，分別進行專項的消費者市場調研，銷售渠道調研，競爭狀況研究等，以便能對每個食品類別的潛在消費需求和市場狀況做到更精準的把握，我們也會將各個食品類別的調研結果陸續寫成調研報告形式的文章放在我公司網站的思想庫欄目中和在各主要食品網站上發表，以便能與廣大食品企業共同分享。

    以下是本次消費者市場調研的主要結論：

    可比克為什么能當第一

    調查結果顯示，消費者最喜歡吃的品牌中可比克以38.9%排名第一位，超過了國際知名薯片品牌樂事的36.8%；遠遠超過知名休閑食品品牌上好佳的16.8%。其它消費者最喜歡吃的薯片品牌還有品客占3.3%，好麗友和盼盼分別占2.1%，這三個品牌所占的比率都非常低。

    消費者喜歡吃可比克的主要原因是味道好，價格合理，感覺好，脆，香，名氣大，品味全和周杰倫代言；消費者喜歡吃樂事的原因主要有口感好，包裝特別，朋友推薦，色澤好，品牌，購買方便和適合自己口味；消費者喜歡吃上好佳的原因主要有香脆，物美價廉，好吃和味道適合自己。

    那么可比克薯片作為薯片市場的后來者為什么能后來居上，成為北京薯片消費者最喜歡吃的品牌呢？我們認為可比克的成功簡單地概括主要包括以下幾個方面：

    （1）直接對準產品的目標消費群體年輕女性和青少年銷售，品牌定位準確；

    （2）口味齊全，有燒烤味、原味、番茄味等，能對目標市場進行口味覆蓋；

    （3）包裝齊全，既有大桶和小桶裝產品，又有各種重量的袋裝產品，能對目標市場進行價格覆蓋；

    （4）口味獨特，可比克每一種口味的產品都能形成自己獨特的口感，吃后回味無窮，讓人吃了還想吃；

    （5）名人代言，可比克請少男少女的青春偶像周杰倫作為薯片的品牌代言人，能夠觸動目標消費者對產品的認同感，直接拉動購買；

    （6）賣點清晰，如可比克薯我系列的薯我鮮、薯我香、薯我脆、薯我辣等，賣點準確清晰，形象生動，能在目標消費者心中留下深刻的印象。

    由此可見，可比克薯片的成功決不是偶然的，而是有著內在的必然性。做薯片、做休

    閑食品或者做其它類別食品的企業不妨拿自己的產品與可比克做一下比較，看看自己的品牌還缺什么，也許你將來的路會走的更順一些。

    購買薯片考慮的前三個因素是口味、價格和是自己想吃的

    從該項調查中我們發現，消費者購買薯片產品考慮的前三個因素是口味占64.2%，價格占39.6%，是自己想吃的占38.7%。往下依次是品牌占30.2%，感覺好占25.5%，包裝新穎占18.9%，適合自己和營養都是13.2%，廣告影響占11.3%，衛生占10.4%以及朋友推薦占4.7%。口味好，價格合適和產品是自己想吃的三個方面是消費者購買薯片時考慮的前三個因素。

    每月吃薯片花11-30元的消費者最多

    調查結果表明，每月吃薯片花11-30元的消費者最多，合計達到61.2%。每月購買薯片花1-10元的消費者占24.3%，每月花31-50元購買薯片的消費者占10.7%，每月花50元以上購買薯片的消費者很少，只占3.8%。這項調查結果也告訴我們，目前我國薯片的消費水平還相對較低，有著相當大的市場空間。

    每盒薯片價位在3-6元最合理

    在對本題的調研中我們特意沒有提每盒薯片的重量，只是讓消費者感覺每盒薯片的合理價位是多少錢最合適。結果調查顯示消費者認為每盒薯片價位在3-6元最合理。回答每盒薯片價格在3-4元和5-6元的消費者幾乎一樣多，分別為37.6%和36.6%；認為每盒薯片價格在7-9元的占15.8%；認為每盒薯片在10元以上的很少只有7.9%。如果我們知道消費者認為每盒薯片價位在3-6元最合理，薯片企業就可以根據該項調研結果合理安排每盒產品的重量和為薯片產品進行價格定位。

    消費者最喜歡的兩種薯片口味是原味和番茄味

    調查顯示消費者最喜歡的兩種薯片口味是原味和番茄味。原味和番茄味在消費者喜歡的薯片口味中喜好度要明顯高于其它口味，分別達到33.7%和32.5%。其它口味都未超過10%。通過對本次調研數據的交叉分析我們又發現，女性消費者更多偏好原味和番茄味；而對于男性消費者除喜歡吃原味和番茄味外，燒烤味和烤肉味也是他們喜歡吃的口味。

    吃薯片的目的主要是為消遣

    消費者吃薯片的目的主要是為消遣，餓了吃薯片的消費者很少。可見薯片產品是典型的休閑食品。薯片企業應根據該類產品的消費目的的差異制定相應的品牌傳播策略，除了理性的產品功能或口味方面的訴求外，感性層面尋求與少男少女價值觀和生活態度方面的訴求或許也會起到意想不到的好效果。