美國卡夫食品公司（Kraft Foods，下稱卡夫）的CEO艾琳·羅森菲爾德（Irene Rosenfeld）遇到點不大不小的麻煩：始終擺脫不了一個男人如影隨形的“糾纏”。無論是在美國本土，還是在太平洋彼岸的中國。

　　這個男人名叫大衛·麥凱（David Mackay），管理著全球最大的谷物早餐和美國第二大餅干公司家樂氏公司（Kellogg Company，下稱家樂氏）。家樂氏2007年銷售收入117.76億美元，是銷售收入372.41億美元的全球第二大食品公司卡夫在美國本土最大的競爭對手。

　　6月30日，一直在中國寂寂無聞的家樂氏在青島突然宣布，已收購中國最大的民營餅干制造商之一的山東正航食品公司（下稱正航食品），進入之前從未涉獵的中國餅干市場，再次成為卡夫的競爭對手。

　　有意思的是，正航食品市場表現最好的華北和東北地區也是卡夫悉心經營之地，卡夫的兩家（不包括達能的餅干工廠）主要的餅干工廠之一就在北京（另一家在蘇州），在北京及北方地區高端餅干市場具有絕對的領導地位。

　　或許這對于剛剛以78億美元的大手筆收服了最強勁競爭者法國達能公司（Groupe Danone，下稱達能）餅干業務、排名《財富》全球第五女強人的餅干大王艾琳來說，一家年凈營收約5000萬美元的餅干公司并不會給她制造太大威脅。

　　據卡夫中國公關總監李玲平介紹，卡夫在并購達能的餅干業務后，已經擁有包括太平、奧利奧、趣多多、樂之、鬼臉嘟嘟、達能等多個知名品牌，在中國一線城市的餅干市場占有率約20%，在中高端市場的比例會更高。今年上半年，整合了達能餅干業務的卡夫實現了24%的強勁增長。

　　不過這還是沒有讓大衛·麥凱感到害怕。“這真是一個令人激動的消息。”大衛·麥凱對巴特爾克里克當地唯一的日報《問訊報》記者說。

　　大衛·麥凱之所以如此激動，首先當然是為自己的公司成功進入中國這個潛力巨大的市場而欣喜。還有一個重要原因，他做到了其前任、被美國總統布什譽為“具有真知灼見的領導人物”的現任美國商務部長古鐵雷斯（Carlos Gutierrez）沒有做到的事情—重返之前放棄的中國市場。

　　家樂氏早在1993年就在廣州經濟技術開發區斥資5000萬美元獨資成立了家樂氏（中國）食品有限公司，并建造了一家以生產谷物早餐為主的工廠，主要生產、銷售即食谷物類食品、半加工谷物和其他方便食品。這些產品主要是直接加入牛奶中食用的食品。彼時，正航食品才剛剛成立，其5000萬美元的注冊資本已與正航食品如今的營收額相當。

　　1990年代末，由于投資過于分散以及銷售下滑，家樂氏面臨一場空前的財務危機，幾乎到了破產或者被卡夫等同行業競爭對手吞并的地步。為了拯救即將傾倒的家樂氏，臨危受命的古鐵雷斯制定一系列改革措施，對內通過機構和人事調整，以提高管理效率和降低成本；對外采取緊縮政策，關閉一些經營狀況不佳的海外公司。苦心經營了7年仍入不敷出的家樂氏中國公司，就是在古鐵雷斯刮起的改革風暴中被關閉的。

　　家樂氏全球新聞發言人克里斯·查爾斯（Kris Charles）接受《第一財經周刊》時表示，由于中國人的消費習慣和西方國家不一樣，谷物早餐市場很不成熟，家樂氏中國公司年年虧損，一直苦苦支撐。“暫時退出是當時最好的選擇。”

　　最后，古鐵雷斯成功讓家樂氏起死回生。他任期內的前4年，1999年至2003年，家樂氏公司銷售額從62億美元增至88億美元，增幅高達43％，公司股票的每股收益也從83美分增加到1.92美元，使家樂氏再次成為投資者追捧的藍籌股。古鐵雷斯也因此被華爾街視為商界奇才，2005年被布什任命為美國第36任商務部長。

　　但是，古鐵雷斯的緊縮政策也讓家樂氏因此錯過了21世紀初期中國經濟發展的黃金(202,-0.39,-0.19%,吧)時期。直到2006年，接替古鐵雷斯出任家樂氏首席執行官的大衛·麥凱認為家樂氏的經營情況已經好轉，而美國市場基本飽和，增長緩慢，于是決定重啟海外擴張戰略。

　　“家樂氏將重新考慮2000年撤出的一些國際市場，尤其是那些經濟增長迅速的新興市場。”大衛·麥凱2006年夏天對路透社說，中國、俄羅斯是首選之地。

　　大衛·麥凱說到做到。2006年11月，家樂氏重返中國，在上海設立了一家從事谷物營養品貿易的家樂氏（上海）食品公司。此時，其老對手卡夫已經在中國擁有奧利奧、果珍、麥斯威爾等14個知名品牌，是卡夫增長最為強勁的市場。

　　遺憾的是，如十年前一樣，中國人還是不習慣西方傳統的牛奶、面包等家樂氏推崇的營養谷物早餐。家樂氏在這個領域最大的競爭對手美國通用磨坊食品公司（General Mills）心灰意冷，賣掉了其在中國的谷物早餐業務。卡夫則干脆將其全球谷物類業務部門作價26億美元，賣給了自有品牌谷類和冷凍食品制造商Ralcorp控股公司（RAH）。而重新進入中國市場的家樂氏并不想放棄其傳統的谷物類食品業務。克里斯·查爾斯說，從2006年重啟海外擴展戰略的那一刻，家樂氏就開始尋找各種方法，以拓展其在中國和俄羅斯的業務。

　　克里斯·查爾斯告訴記者，家樂氏在收購正航的餅干業務之前，曾在中國進行了廣泛的市場調研，以尋找谷物食品以外的市場和并購機會。經過調研，家樂氏發現中國餅干市場增長強勁，而且潛力巨大，于是決定在保留谷物類食品的基礎上，進入餅干市場。

　　據商務部發布的一份中國餅干行業報告顯示，目前中國的人均消費餅干量每年約為3千克左右，與發達國家的人均年消費量25至35千克有很大差距，就是與中等發達國家的人均12至18千克相比，也不足其1/4。

　　看準了中國餅干市場后，家樂氏與多家中國餅干制造商接洽收購事宜。令家樂氏感到困惑的是，卡夫、達能和臺灣的康師傅占據了中國中高端餅干超過80%的市場份額，而中國國內的餅干公司雖然很多，但大多數以生產低端餅干為主，而且具有一定規模的、符合家樂氏投資和產品組合的公司并不多。

　　食品行業營銷專家毛小民對《第一財經周刊》表示，就國內餅干企業而言，福建的達利食品公司在中端、中高端市場表現最為出色，擁有“好吃點”等幾個有競爭力的品牌，經營狀況也不錯，最具并購或參股價值。“事實上有不少跨國公司曾找上門要求并購或參股達利，但因達利并無資金壓力而作罷。“毛小民說，在這種情況下，增長迅猛、在二三線城市有著完備的銷售網絡的正航就成了跨國公司競購的對象。