“非油炸更健康”，2005年，五谷道場方便面的廣告語飛速傳播，河北中旺集團(tuán)這匹從河北跑出的“黑馬”也一夜成名。當(dāng)時，中旺集團(tuán)掌門人王中旺的一句“河北企業(yè)正做全國事情”，頗有一統(tǒng)方便面市場的氣魄。

    然而，2008年年初，這匹曾急速奔馳的“黑馬”突遭資金鏈斷裂危機(jī)：“五谷道場”北京生產(chǎn)基地被法院查封、“五谷道場”4注冊商標(biāo)被法院查封、“五谷道場”北京總部人去屋空，被迫遷回河北隆堯老家……各種消息鋪天蓋地。

    這家昔日明星企業(yè)瞬間隕落，其間隱藏著什么樣的故事，它的未來又將如何呢？

    市場現(xiàn)狀 “五谷道場”可能斷貨

    2005年，影視紅星陳寶國代言的五谷道場方便面廣告曾鋪天蓋地，“拒絕油炸、還我健康”讓人對“五谷道場”留下了極深印象。如今，“五谷道場”廣告已基本消失，產(chǎn)品在石家莊的銷售也面臨斷貨。

    “早就不進(jìn)了，剛開始人們圖新鮮還買，可促銷少，價格高，一直賣得不好。”翟營大街一煙酒百貨批發(fā)店老板說。記者走訪的石市多家街頭便利店均未有五谷道場方便面銷售。

    在北國超市和保龍倉超市，貨架雖還擺放著五谷道場方便面，但無論從擺放位置和數(shù)量都不如其他品牌。“剛上市勢頭挺猛，后來銷量就一般了。”北國超市事業(yè)部策劃部部長冀寶明說，“后期也不準(zhǔn)備補(bǔ)貨了，等該公司資金供應(yīng)鏈恢復(fù)正常再說。”

    “別的品牌方便面促銷活動不斷，‘五谷道場’一直沒動靜。”保龍倉營運(yùn)企劃主管葉文科介紹，由于北京生產(chǎn)基地被查封，“五谷道場”貨源補(bǔ)充很麻煩。

    昔日輝煌 “非油炸”非常紅

    記者獲知，北京“五谷道場”出自河北中旺集團(tuán)。中旺集團(tuán)掌門人王中旺雖只上過小學(xué)，但“野心”不小。

    1999年前，王中旺一直為河北另一方便面民營企業(yè)——華龍集團(tuán)總裁范現(xiàn)國“效力”，可王中旺并不甘居人下。1999年9月9日，王中旺聯(lián)合當(dāng)?shù)?3個人，共同出資180萬元，創(chuàng)建了中旺食品有限公司，創(chuàng)建了“三太子”品牌。隆堯當(dāng)?shù)厝酥溃?ldquo;三太子”就是為了擒住“華龍”。

    2000年底，“三太子”單月銷售額達(dá)到1000多萬元，全年銷售額更是在1億元以上。隨后，王中旺又通過調(diào)整口味和價位，趁勢推出了“一碗香”品牌，再次站穩(wěn)腳跟。2003年12月，中旺集團(tuán)得到了康師傅“支援”。康師傅注資3億元和中旺成立了河北三太子實(shí)業(yè)有限公司。不過，此后雙方因經(jīng)營理念不合分手。

    借助“三太子”，中旺積累了運(yùn)作“五谷道場”的資本。2004年底，王中旺決定將重心全部轉(zhuǎn)移到“非油炸”方便面上。

    2005年初，“五谷道場”面世；當(dāng)年3月，投資1.6億元的北京房山琉璃河生產(chǎn)基地奠基開工，集團(tuán)總部由隆堯遷至北京。

    “五谷道場”一炮走紅，2005年銷售收入3億元，2006年底暴漲到15億元，中旺集團(tuán)也榮登第5屆中國成長企業(yè)100強(qiáng)榜首。

    但就在此時，王中旺的一時腦熱，為自己埋下了資金危機(jī)的伏筆。

    盲目擴(kuò)張 一口沒能吃成胖子

    15億銷售額，讓王中旺產(chǎn)生了搶奪方便面市場60%份額的氣魄，卻忽略了中國方便面生產(chǎn)線資源已嚴(yán)重過剩的問題。

    曾就職于中旺集團(tuán)管理層人士在接受記者采訪時說：“盲目擴(kuò)張和高層的頻繁變動是導(dǎo)致‘五谷道場’敗局的主要原因。”

    該人士透露，2006年三四月份，很多經(jīng)銷商找到區(qū)域經(jīng)理要求代理“五谷道場”，僅北京基地難以供應(yīng)全國，一些地區(qū)出現(xiàn)斷貨現(xiàn)象。也就是這次斷貨使王中旺認(rèn)為“非油炸”方便面市場容量巨大。王中旺加快擴(kuò)張步伐。2006年8月，北京基地投產(chǎn)的4條生產(chǎn)線增至6條。又陸續(xù)在河北、吉林、山東等十幾個省建生產(chǎn)基地，投資額接近18億元。

    產(chǎn)業(yè)基地建設(shè)的冒進(jìn)，加之前期廣告投入過高導(dǎo)致中旺集團(tuán)開始出現(xiàn)資金短缺。從2006年8月開始，“欠薪”的消息便接踵而至。其后，“五谷道場”出現(xiàn)了第二次大規(guī)模斷貨。這次斷貨原因是“五谷道場”沒有支付調(diào)料、脫水蔬菜等上游供應(yīng)商貨款，供應(yīng)商拒絕繼續(xù)供貨。

    該人士說，中旺集團(tuán)建立基地的初衷是為了節(jié)省成本。一箱方便面從北京運(yùn)到廣東，成本要增加8~10元，建基地可以大大降低成本。“但在當(dāng)時全國市場銷量有限的情況下，建基地并沒有意義。”

    除了大規(guī)模建基地，王中旺還想開辟海外市場。“五谷道場”先后在30多個國家注冊了商標(biāo)，成立了海外事業(yè)部，但產(chǎn)品卻一直沒有賣出去。

    危機(jī)出現(xiàn) 中旺資金鏈斷裂

    2008年初，中旺終于出事了。媒體報道，1月初，因資金鏈嚴(yán)重斷裂，北京五谷道場廠房遭封；后又曝出，五谷道場工廠內(nèi)已人去樓空，總部被迫遷回河北隆堯老家；2月，“五谷道場”旗下4個注冊商標(biāo)又被法院查封；“五谷道場”已拖欠供應(yīng)商貨款超過1000萬元，欠下銀行貸款超過4000萬元。

    對此情景，上述中旺集團(tuán)人士認(rèn)為，中旺即便資金鏈條不出現(xiàn)問題，也難“旺”很久，問題出在管理上。

    2006年，與王中旺一起首創(chuàng)“五谷道場”的公司元老任立宣布辭職，公司高管層地震。管理層不穩(wěn)，“五谷道場”各種費(fèi)用大幅增長，管理、銷售、市場推廣等問題頻發(fā)，對于一個正在崛起的企業(yè)無疑是一劑毒藥。

    另外，“五谷道場”的“非油炸更健康”營銷宣傳咄咄逼人，遭到同行許多企業(yè)的排擠和打壓。

    中旺自救 “五谷道場”擬提價30%

    危機(jī)之下，中旺正在積極自救。業(yè)內(nèi)普遍流傳的是中糧集團(tuán)接手中旺。

    據(jù)悉，中糧集團(tuán)是國內(nèi)規(guī)模最大的食品公司，旗下食品業(yè)務(wù)以糧油和小麥面粉加工為主體。中糧早在上世紀(jì)90年代，就與日本日清株式會社合資成立了日清中糧方便面有限公司(河北廊坊)。之前中旺與中糧曾在2007年2月份達(dá)成協(xié)議，共同出資6000萬元建設(shè)中糧面業(yè)(漯河)食品有限公司。

    有消息稱，中旺與中糧集團(tuán)已簽署了相關(guān)協(xié)議。中糧小麥加工事業(yè)部人士向記者證實(shí)了這一消息。

    但中旺總裁助理吳志學(xué)接受記者采訪時卻表示，最終合作對象仍在篩選之中。

    隆堯中旺總部相關(guān)負(fù)責(zé)人向記者介紹，中旺集團(tuán)已制定了相關(guān)還款計劃，計劃在2008年下半年前，基本還清所欠員工工資與經(jīng)銷商的貨款。

    對于“五谷道場”商標(biāo)被查封，河北省商標(biāo)協(xié)會專家委員會副主任李榮元認(rèn)為，雖然目前中旺資金鏈條出現(xiàn)了問題，但“五谷道場”品牌美譽(yù)度未出現(xiàn)較大影響。目前該商標(biāo)初步預(yù)估值3億到5億元。中旺總部相關(guān)負(fù)責(zé)人也介紹，公司正在溝通，肯定不會讓該商標(biāo)落入被拍賣的境地。

    同時，“五谷道場”計劃于近期對產(chǎn)品提價，上調(diào)幅度高達(dá)30%。上述人士分析，此舉將是中旺自救的重要步驟，對緩解資金鏈問題有相當(dāng)幫助。

    新聞啟示 中旺品牌戰(zhàn)略值得借鑒

    中旺品牌戰(zhàn)略值得借鑒

    無論中旺結(jié)局如何，中旺的品牌建設(shè)方面還是值得河北企業(yè)借鑒。

    李榮元認(rèn)為，“‘五谷道場’的品牌定位和品牌崛起策略都沒有問題，只是在實(shí)施上過于激進(jìn)。忙于品牌建設(shè)的同時，忽視了內(nèi)部管理。”

    李榮元說：“幾年前大家熟悉的河北另一家民企旭日升，則是由于品牌創(chuàng)新問題處理不好，沒能及時開發(fā)新品，導(dǎo)致最后的沒落。這兩家企業(yè)的問題都是河北企業(yè)發(fā)展中需要引以為戒的。”