“關店潮”再顯傳統茶企競爭乏力  12-27

近來有媒體報道一些地方出現茶葉店成批關門倒閉現象，筆者就此向多個茶葉產區友人求證時也得到同樣的信息，特別到年底時不少茶企由于資金陷入困境而不得不關門歇業。對這一現象進行探討，為茶葉企業重新尋找出路是本文的基本意圖，祈望能借此拋磚引玉。

　　茶葉店本身供過于求

　　茶葉店的“關店潮”現象對于很多旁觀者而言，似乎是意料之中的事，早先扎堆的茶葉店成為一些城市最亮麗的風景，據說廈門、福州等地每個城市都有茶葉店兩萬家以上，在茶人們一廂情愿下認為火熱的茶葉市場，實際上因為產品沒有標準、產品價格的不透明、產品質量難以把握等原因，消費者對茶葉產品心存戒備，更多消費者只好憑關系消費茶葉，基于對茶葉店老板的信任而購買其茶葉，這也導致了許多茶葉店由于人際關系的匱乏，營業收入不足以應付日常支出，也可以說那些沒有足夠人際關系的茶葉店就是市場供求關系中多余的茶葉店，這類茶葉店的“關店”結局成為必然。

　　茶葉作為中國的大宗農副產品，全國有20個省份出產茶葉，中國茶葉除了約三分之一產量出口國外，其他茶葉都在國內市場消化，由于生活習慣的不同，中國很多地方居民并不喜歡喝茶，因而每年有約占茶葉總量三分之一的數十萬噸茶葉屬于供過于求。茶葉店的數量增加雖然在一定程度上能夠促進茶葉銷量的增加，但茶葉店數量的快速劇增，使茶葉消費市場無法實現同步快速遞增，這是不以茶人的意志為轉移的事實。因而，在局部茶葉產區地區，茶葉店數量遠遠多余市場實際需求，導致許多茶葉店不得不關門。

　　茶葉店沒有可盈利模式

　　在筆者接觸過的許多茶企中，筆者發現許多茶葉公司處于盲目經營狀態，他們毫不猶豫地決定多開幾家茶葉店，多招一些加盟商，這一決定并不是基于有茶葉店可盈利的模式優勢，而是跟風攀比展示“自己的企業很強大”。從外表上看來，茶葉店都很規范化、模式化，但就這些表面上看似成熟的茶葉店模式，實際上是沒有幾個茶葉店有可盈利模式存在的，有些茶葉店不僅能賺錢，甚至可以說能讓店主發財，這可讓店主發財的茶葉店不是基于什么盈利模式，而是基于店主的身份獨特，有著良好的社會關系資源。

　　一個茶葉店要有可盈利模式支撐才能持續經營和發展，而所謂的“可盈利模式”就是不論茶葉店里銷售的是什么茶葉，這些茶葉都必須不依賴特定的人際關系就能順利地銷售出去，茶葉店不管用什么員工，按照特定經營方法就能進行有效經營，在除去各項經營成本的前提下有足夠的利潤盈余。近兩年來筆者接觸過不少茶企老板，許多茶企經營者關注開店擴張，卻不關注具體的茶葉店如何經營，在自己的直營店也無法確保盈利的情況下就匆忙招商，讓加盟商稀里糊涂地進入茶葉行業成為茶企的合作伙伴。加盟商開店無疑想賺錢，而茶葉公司本身又不知道茶葉店該如何賺錢，加盟商也不得不淪落到靠關系賣茶的行業，一些茶企甚至在招商時就強調“加盟商要有良好的社會關系資源”，這“社會關系資源”在具體洽談中就會被告知是“有官場的關系”，這樣的商業模式其實就是借助腐敗的社會風氣經營茶葉店，由于更多的創業者缺乏這樣的“社會關系”，無緣在腐敗的社會關系中分得一杯羹，茶葉店的經營就成為無法追逐的上流社會生活。

　　茶企沒有打造出茶葉店“可盈利模式”和“可復制模式”的前提下，一切的擴張行為都是為了關店而進行的。

　　茶葉產品有待于擺脫姓“土”

　　中國是世界級的茶葉生產大國，一有個“大”字出現就特別能讓不少中國人心潮澎湃，對于“大得有什么用”這樣的問題就很少人會去思考它了。在號稱七萬茶企的龐大隊伍中，傳統茶企又是占據絕大多數，茶葉店也就成為茶企的首選營銷渠道，農民種茶、農民做茶、農民賣茶形成了茶葉產品的產供銷一條龍，這些姓“農”的茶企賣的茶葉實際上還是處于“土特產”層面，消費者聽著一個個離奇古怪的所謂茶文化故事，看著似是而非的茶葉產品，一頭霧水般地無法做出消費選擇，因為茶葉產品沒有具體的標準，說起“好茶”時茶葉店的人頭頭是道，手指墻壁上大小不一的種種“金獎”牌匾得意忘形，當消費者指出茶葉的食品安全問題時，茶葉店的人除了拍拍胸脯發發誓言外，更多茶葉經營者自身也倍感無助，實在拿不出相關的完整的檢測報告。千百年來，我們的祖宗對中國茶葉沒有考慮過現代人關注的食品安全問題，如今我們國家的農業還沒有實行區域規劃，哪兒該種茶葉？哪兒不可以種茶葉？這樣的問題沒有專業的指導，一些茶葉產區的土壤本身就影響了茶葉的食用安全，加上如今農藥、化肥、激素的使用，導致了茶葉食品安全問題潛在著諸多風險，當消費者日益關注這一問題時，茶企就愈發心里沒底。

　　近年來在中國市場出現的“立頓”茶葉，以及各式茶飲料產品，這些非傳統茶人做出來的東西，幾乎都成為市場的暢銷品。就傳統茶葉產品來看，市場上幾乎沒有一個品牌是公認的茶葉暢銷品，這是值得茶企去認真思考的問題。茶葉作為土特產品本身也沒什么不可以，問題的關鍵是這樣的土特產品也需要相應的標準化來去除其“土”氣，讓消費者能看懂茶葉產品的安全性。

　　中國茶葉行業是個問題行業，不是三言兩語或某個人能夠改變這個傳統行業，我們從簡單入手去促進茶葉行業的發展變革吧！從茶葉店興起沒幾年就出現“關店潮”的現象來看，傳統茶企的市場競爭力是十分脆弱的，在農民們的小農思想作用下，茶農間老死不相往來，在不少茶葉產區幾乎一個農戶就注冊一家茶葉公司，少有茶農聯合起來經營一家企業，這也是造成如今茶葉公司實力太弱的關鍵。一個沒有足夠實力的企業，怎么能夠打造一個可以發展壯大的商業模式？傳統模式經營茶企的致命問題出現了，除了參與“關店潮”之外，茶企還能有什么選擇？

　　茶葉產品是茶企經營的基礎，盡管中國的傳統標準下有很多好茶，但人類社會畢竟進入了二十一世紀，好茶的標準發生了根本改變，茶企迷信于幾個離奇故事和幾塊花錢買來“金獎”牌匾是無濟于事的。但消費者對中國茶葉安全問題提出質疑時，我們去尋找法律依據，去拿國家標準做擋箭牌，這些表面上看起來對茶企有利，而實際上我們從“三鹿”事件后就應該明白，這些東西無法消除消費者的疑慮，那么最終就是無效的辦法，如今的中國牛奶市場，“國產”還能有幾多神氣？想在中國市場做好產品銷售，就得著眼于世界最高標準的茶葉，因為消費者只會相信世界上最高標準的東西是最安全的。茶企應該明白該如何去生產你們的產品了吧？如果你的產品在安全技術上沒有話語權，那么最終在市場上也沒有話語權。

　　如果茶企有了安全的好產品，是不是就不會出現“關店潮”呢？許孫鑫認為，好產品和暢銷品是有區別的，市場上的暢銷品不會都是好產品，有了好產品也未必就能賣得好，選擇銷售渠道和模式還是關鍵的暢銷因素，有人認為茶葉店的“關店潮”主要是電子商務的擠壓和店鋪租金的瘋狂上漲，從本文上述觀點來看，問題不會如此簡單。電子商務可以作為茶企的一個全新銷售渠道，但電子商務目前還不至于對傳統渠道構成致命威脅，如英、美、法等發達國家的電子商務，他們的發展早于我們約十年左右的時間，但至今他們的電子商務占整個零售業的銷售鵝也還不到百分之十的比例。茶葉店的“關店潮”與電子商務的崛起沒有直接關系！茶葉店要研究其“可盈利模式”和“可復制模式”才是生存的根本。好產品、好渠道、好的商業模式<當然必須的真實的>是中國茶企避免陷入“關店潮”的關鍵。<許孫鑫>