后“大紅袍”時代的營銷策略反省  11-30

作為一個茶品牌，武夷“大紅袍”已經紅遍了大江南北，甚至可以說直接引領了新一輪的茶市熱潮。如果單從這個結果來看，當年武夷山市決定把品種繁多的武夷巖茶統一在“大紅袍”之下，通過多層面、立體式的文化營銷打響“大紅袍”品牌，無疑是一個成功的戰略選擇。
 
　　2006年初，45集電視劇《喬家大院》的熱播，為低谷中的武夷巖茶帶來了一股春風。武夷山敏銳地抓住了這一難得機遇，整合資源，趁勢而為，大力宣傳“大紅袍”品牌。同年5月20日，以“浪漫武夷、風雅茶韻”為主題的首場大紅袍茶推介會在福州西湖舉行。此后連續多年，類似的茶文化營銷活動在北京、上海、深圳等全國大中城市舉辦了幾十場。而由張藝謀執導的《印象大紅袍》的公演，更是將這出“文化大戲”推向高潮。

　　當年的武夷山茶市單價低、產量少、缺乏科技含量，茶企之間競爭無序，如同一盤散沙。而相形之下，安溪“鐵觀音”通過品牌運作，已經風靡全國，深入人心。在這種情況下，武夷巖茶統一打“大紅袍”品牌，可以視作一個必然的選擇。而這一營銷策略，實際上與“鐵觀音”如出一轍。

　　武夷巖茶的品種，除了大紅袍、鐵羅漢、水金龜、白雞冠、半天腰等五大名樅外，現在仍然保存常見的還有300多個品種，加上那些不太知名的，據稱有上千種，這在全國其他茶類和產茶區中是極為罕見的。再加上種植地點上還有“正巖”、“半巖”和“洲茶”的區別，品質上存在很大的差異，且同一區域不同山場仍會出現風味的不同。對于普通消費者來說，對武夷巖茶品種與品質的認知需要一個較長的過程，甚至會覺得如同“一頭霧水”，因而在市場推廣上阻力不小。“大紅袍”乃“茶中之王”，歷史底蘊深厚，知名度高，將其作為一個象征性的“統稱”，無疑可以化復雜為簡單，容易打響品牌，利于推廣普及。

　　然而，這一營銷策略在取得立竿見影的市場效應的同時，也產生了一系列深層次的問題。

　　首先，圍繞“大紅袍”的含義出現諸多的誤讀、分歧與疑問。通過百度指數搜索一下關注度，“大紅袍”遠比巖茶更知名，可以肯定，只知“大紅袍”而不知武夷巖茶的大有人在。而在百度提問中，發出“‘大紅袍’到底是什么茶？”等相關提問的竟然多達十幾萬項。對于許多人來說，“大紅袍”是與天心巖九龍窠高巖峭壁之上的那６棵母樹畫上等號的。但從2005年起，武夷山已經對外界宣布停止母樹大紅袍的采摘，那么，市場上隨處可見的“大紅袍”從何而來？對于“大紅袍”的一個常見的解釋是，上世紀80年代初，武夷山有關部門與科技工作者對六棵母樹“大紅袍”進行無性繁殖試驗，到目前為止，通過無性繁殖推廣的“大紅袍”茶園種植面積已達4萬余畝。問題是，無性繁殖“大紅袍”僅是進入流通的武夷巖茶的一小部分，包括水仙、肉桂等主流品種在內的其他巖茶同樣被打上“大紅袍”的品名。另一個常見的解釋是，“大紅袍”是類似于雞尾酒的拼配茶，用產自武夷山的各種茶葉經過打堆拼配而成。市面上大量的中低端“大紅袍”的確是由拼配而成的。但這一點同樣會給外界造成誤解，以為武夷巖茶都是拼配茶，從長遠看，無疑會影響到人們對武夷巖茶的認識理解，影響到未來巖茶往高端路線的發展。

　　“大紅袍”的紅極一時，同時也意味著武夷巖茶的市場營銷進入了后“大紅袍”時代。在后“大紅袍”時代，知名度已經不成問題，而武夷巖茶的美譽度、歷史文化的挖掘與呈現、附加值的實現，已經上升為主要矛盾。所以，有必要對宏觀的營銷戰略進行及時的反省與調整，還大紅袍這一品名以準確的定位，為武夷巖茶的整體形象正本清源。

　　從理論上講，任何營銷策略都必須建立在產品本身的特點與優勢上，武夷巖茶具有品質優異、歷史悠久、品種豐富、產地著名、文化深厚等五大優勢，而品種與風格的豐富性、復雜性作為武夷巖茶的一大特色，同時也是其不可替代的魅力所在。武夷巖茶在能夠產生上千個品種，反映了歷史上“巖茶熱”曾經到達的高度，也正是“差異化競爭”的結果。武夷巖茶的各個品種，經過相應的工藝制作，在香氣、滋味和湯色上都獨具風韻特色，而一旦被冠以統一的品名，給消費者的印象就如工業生產線上下來的量化產品，只有簡單的等級劃分，沒有獨特性可言。而且，品名的籠統性，也容易給以次充好、用外地茶魚目混珠等市場行為以可乘之機。因此，用單一品牌取代品種，等于抹殺差異、掩蓋個性，丟棄了武夷茶文化中的寶貴內容。

　　從資源上看，得天獨厚的原生態自然環境是武夷山的生命線，不容破壞，所以武夷巖茶的出路在做強，而不是做大。著名茶葉專家駱少君在接受記者采訪時說，“如果武夷巖茶的原環境原滋味原工藝消失了，武夷巖茶也就名存實亡了。”

　　是走統一尺度、量化擴張的路子，還是回歸本真，著力挖掘文化資源；是迎合追隨市場，還是主動引領市場，這是武夷巖茶當下面臨的又一次戰略選擇。

　　內涵越豐富的事物往往越慢熱，但也越能夠持久深入。這正是文化的一個特性。

　　武夷巖茶要做“皇冠上的明珠”，而不能變成麥當勞。