探析未來中國茶葉市場  2012-05-30

近來爆出的品牌茶企產品農藥殘留問題，雖然有行業協會為茶企解圍，茶企的辯解也有國家標準為依據，從事態的發生到平息也沒給茶企帶來過多的困難，也沒對茶葉行業造成什么不良影響。但從長遠的發展來看，中國茶企終歸不能安于現狀，除了有關食品安全的問題，中國茶葉市場的發展也充滿變數，政府對行業的監管也將從如今的松散無序到未來的嚴謹有序，茶企要適應完全有別于今天的國內市場依舊任重道遠。

　　食品安全——立足未來市場的根基
   
　　此次茶葉農藥殘留事件絕不出于偶然，在這問題上中國茶企歷來屢遭發達國家的貿易壁壘，這也說明了我們與發達國家間存在一定的差距。從法律制度與情理上講，這次事件中茶企與行業協會的辯解有著國家標準為依據，辯解理由無疑是成立的，但從消費者的消費心理和其他行業的以往經歷來看，消費者無疑會選擇更高要求的標準。對此，近日有關部門也開始重新修訂有關食品安全的國家標準，這些都對茶企的食品安全問題提出更高的要求，一旦新的國家標準出臺，在中國市場銷售茶葉也就如同現在的茶葉出口，茶企的產品在技術上能否跟進而達到新標準的要求就是一個很嚴肅的問題。
茶企如何改變現存的不利因素，就是考量茶企迎接即將到來的新標準的真實能力，目前存在的生產源頭問題茶企如何改變？一方面，中國有許多種植年代久遠的茶山，早期中國沒有什么低毒和無毒農藥的說法，這些茶山的土壤受到過劇毒農藥的破壞，難以消除土壤中的劇毒農藥殘留；另一方面，目前我們茶農在使用的低毒和無毒農藥，大都不符合發達國家的標準要求，如出口日本的茶葉，用我們國產的低毒或無毒農藥，在出口商檢時就難以過關。當新的國家標準出臺后，只能滿足現行標準要求的茶葉恐就難以在國內市場銷售了。

　　世界大同——國內市場向國際市場看齊

　　在如今的一些發達國家，市場監管的法律制度嚴明，以開茶葉店為例，食品安全和價格體系都是受到政府主管部門的嚴格監控。在申報營業執照的時候，賣什么茶葉？茶葉的食品安全等級是否具有相關認證？茶葉的銷售價格上限多少？這些都屬于申報的基本項目，只有符合政府規定的要求才能獲得執照。在店鋪開張后還得按時申報自檢情況和接受主管部門的專項檢查。

　　未來的中國茶葉市場也一樣制度嚴明和管理有序，中國茶企要面對政府主管部門的嚴密監管，如產品的食品安全問題是否達標，產品的銷售價格是否在制度的允許范圍內，要適應這樣管理規范的市場就得在多方面改變現狀，這對于習慣了放任經營的中國茶企來說就顯得不盡容易了。

　　巨頭出現——小微茶企大量在壟斷下死去

　　號稱七萬茶企的中國茶葉行業，實際上是以小微企業為主體形成的，堪稱中型企業的茶企都已鳳毛麟角，因此現今的茶企更多的是茶農賣茶。隨著國家標準的門檻提高，對茶葉產品的要求也就隨著提高，使得許多小微茶企無力應對技術改造所帶來的高額投入，以及規范化市場管理對市場終端的高標準要求，小微茶企必將出現大量死去，或接受兼并成為大茶企的原材料提供商，沿襲了數百年的“產供銷一條龍”茶企運營模式時代宣告結束。在這樣的競爭與發展中，擁有人才與管理優勢的茶企得以快速壯大，行業壟斷巨頭出現。

　　大量的小微茶企死去，少數茶企壟斷區域市場乃至全國市場是未來的必然，在不斷的行業洗牌中如何選擇，這就考量著現在的小微茶企經營者的智慧。

　　與時俱進——茶葉新業態大量涌現

　　雖然市場有對傳統茶葉產品的需求，但任何產品的市場需求都有量的飽和，中國茶葉產品的創新就顯得尤為重要。新產品的開發、茶葉的深度加工、產品形態的創新等等，都是茶企通過差異化獲得更大市場空間的關鍵。近年來的袋泡茶、茶飲料、功能茶在市場風起云涌，“立頓”、“康師傅”、“碧生源”、“香飄飄”等在中國市場獲得成功就是典型的案例。在未來的茶葉市場，茶葉新產品的不斷推出，茶企通過茶葉深度加工實現利潤的高速遞增。在產品創新上也逐步實現迎合商超的需要。
商業模式的創新是中國茶企面臨的一道難題，企業經營者的思想意識、人才、資本都給中國茶企鑄就一道道壁壘，茶農賣茶的模式注定讓茶企難以成就大業，合作兼并，整合資源是未來發展的必經過程，要改變茶企的小微面貌就得在傳統意識上、在商業模式上有所創新。源于滿足不同層次的消費者需求，未來茶葉新產品和新業態將大量涌現。

　　未來的茶葉超市出現使絕大多數茶葉店被洗牌出局，茶葉超市里銷售著國內外各地的不同品種茶葉，不僅最大程度地滿足了各層次消費者的不同需求，大型茶葉超市還帶來了資金雄厚的獨特優勢，使茶葉價格實現最大限度的降低。

　　網上茶葉商城的出現使興起時間不長的茶葉網商們難以抵擋，網店的流量競爭使得經營者不得不加大廣告投入，網店經營成本逐年快速遞增，而網民的網上購物習慣趨向可供多種選擇的網上大商城，產品單一的茶葉網店在與茶葉商城的競爭中顯得力不從心，網上茶葉商城占據行業電子商務的制高點。

　　新型社區茶葉便利店建成龐大終端網絡，通過網絡技術實現網絡終端區域攔截的社區茶葉便利店，是網商的線下延伸觸角，以最便捷的體驗營銷籠絡了輻射范圍內的消費者，使得這種社區茶葉便利店在行業內有了話語權。

　　跨行業資源整合形成全新終端渠道。如茶葉產品進入中石油、中石化的便利店，進入連鎖建材市場、新華書店、煙草連鎖等跨行業終端。多渠道銷售格局的出現，是以不同渠道的消費者需求為前提，如中石化、中石油加油站便利店里賣的是提神茶，而建材市場里可能賣的可抗甲醇的功能茶等，這些新渠道的利用將帶來茶葉產品的革命性改變。

　　綜合發達國家的市場與國內消費者需求的標準提高，面對未來中國茶葉行業的發展方向，迫在眉睫的就是切實提高茶企的技術含量與經營能力，這也是中國茶企實現市場突圍的關鍵。作為茶企的經營者們，給自己的企業在未來一個對號入座，就是一個企業經營者的智慧所在。<本文發表在《銷售與市場》雜志評論版2012年第6期，題為《創新，為有源頭活水來》><作者：許孫鑫>