提要：　互聯(lián)網(wǎng)在購(gòu)買決策中起到的作用不太一樣。麥肯錫亞洲消費(fèi)者中心資深總監(jiān)狄維瑞向《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》指出，在做出最終購(gòu)買決定前，越來(lái)越多的中國(guó)消費(fèi)者會(huì)上網(wǎng)查詢產(chǎn)品信息，這一趨勢(shì)在購(gòu)買汽車等大額商品方面尤為突出。“汽車在受訪者的比例中高達(dá)45%，大約每?jī)蓚€(gè)準(zhǔn)備購(gòu)車的人中有一個(gè)會(huì)看網(wǎng)上的評(píng)論，遠(yuǎn)高于家用電器及個(gè)人電子產(chǎn)品、服裝、家居及個(gè)人護(hù)理用品等。”

         麥肯錫管理咨詢公司最新發(fā)布的2010年度中國(guó)消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告顯示，類似上述這樣的人群在中國(guó)目前已達(dá)到4.2億。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶已居世界首位，超過(guò)印度的5倍，幾乎是美國(guó)的2倍，并在不斷增長(zhǎng)。

　　“在過(guò)去幾年里，中國(guó)每月新增約600萬(wàn)網(wǎng)民，如果這一增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)持續(xù)下去，到2015年，中國(guó)的網(wǎng)民人數(shù)將增至7.5億。”上述報(bào)告指出。

　　結(jié)論遠(yuǎn)沒(méi)有那么簡(jiǎn)單。上述報(bào)告稱，互聯(lián)網(wǎng)的影響力日漸增加，已成為消費(fèi)者搜尋想買的商品并尋求最佳性價(jià)比交易的重要途徑，四分之一的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶上網(wǎng)調(diào)查商品后才會(huì)做出最終購(gòu)買決定。

　　這樣的調(diào)研結(jié)果又是否足以讓想在互聯(lián)網(wǎng)上動(dòng)腦筋的企業(yè)欣喜若狂呢?麥肯錫駐上海全球副董事安宏宇指出，互聯(lián)網(wǎng)已成為中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)程中一個(gè)重要甚至常規(guī)的部分，但傳統(tǒng)的媒體形式也不可忽視。與此同時(shí)，企業(yè)似乎在很多方面并未做好充分準(zhǔn)備。

　　誰(shuí)與爭(zhēng)鋒?

　　Lisa是負(fù)責(zé)某外資化妝品牌的市場(chǎng)營(yíng)銷專員，電視廣告花費(fèi)一直是該品牌營(yíng)銷的大頭。然而，近幾年來(lái)，電視廣告費(fèi)的增加以及電視收視率的下降讓她頭痛不已，這意味著不得不投入更多才能取得與幾年前相同的電視廣告覆蓋率，達(dá)到一致的傳播效果。

　　與此相對(duì)應(yīng)的是，有越來(lái)越多的消費(fèi)者正在通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)了解想買的商品并尋求最佳性價(jià)比的交易。

　　Lisa想到，互聯(lián)網(wǎng)廣告或許能成為與電視廣告抗衡的一種新選擇。

　　然而，麥肯錫的調(diào)研結(jié)果可能要讓她失望了。上述調(diào)查報(bào)告顯示，電視廣告在中國(guó)平均覆蓋率高達(dá)85%，雖然已大大低于2008年98%的數(shù)字，但互聯(lián)網(wǎng)媒體的網(wǎng)民覆蓋率平均只有24%.電視的廣泛覆蓋范圍說(shuō)明了其作為媒體的不可替代性，而許多中國(guó)消費(fèi)者甚至不會(huì)考慮購(gòu)買電視廣告上沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)的品牌，因?yàn)樗麄兿嘈拍軌蜇?fù)擔(dān)得起昂貴電視廣告費(fèi)用的品牌一定有成功的企業(yè)作為支撐。

　　互聯(lián)網(wǎng)在購(gòu)買決策中起到的作用不太一樣。麥肯錫亞洲消費(fèi)者中心資深總監(jiān)狄維瑞向《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》指出，在做出最終購(gòu)買決定前，越來(lái)越多的中國(guó)消費(fèi)者會(huì)上網(wǎng)查詢產(chǎn)品信息，這一趨勢(shì)在購(gòu)買汽車等大額商品方面尤為突出。“汽車在受訪者的比例中高達(dá)45%，大約每?jī)蓚€(gè)準(zhǔn)備購(gòu)車的人中有一個(gè)會(huì)看網(wǎng)上的評(píng)論，遠(yuǎn)高于家用電器及個(gè)人電子產(chǎn)品、服裝、家居及個(gè)人護(hù)理用品等。”

　　但他補(bǔ)充說(shuō)，產(chǎn)品的單價(jià)高并非是促使消費(fèi)者上網(wǎng)搜尋有關(guān)產(chǎn)品本身信息的唯一原因，其背后還有一個(gè)消費(fèi)者對(duì)此類產(chǎn)品品類的重視因素，比如母嬰類產(chǎn)品也是網(wǎng)上搜索的大戶。

　　顯然，互聯(lián)網(wǎng)已被證明是非常有影響力的營(yíng)銷手段，而通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)找到目標(biāo)消費(fèi)者很重要。“互聯(lián)網(wǎng)要取代電視成為與消費(fèi)者之間的主要溝通渠道，尚需時(shí)日。對(duì)于企業(yè)而言，在線營(yíng)銷的關(guān)鍵是如何選擇電視與互聯(lián)網(wǎng)的投放組合，協(xié)調(diào)線上線下的體驗(yàn)。”安宏宇指出，“例如商家可以利用電視廣告擴(kuò)大知名度，同時(shí)利用互聯(lián)網(wǎng)廣告促使消費(fèi)者考慮并且最終購(gòu)買其產(chǎn)品。這兩種媒介發(fā)揮的作用應(yīng)相輔相成，不能排他互斥。”

　　互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的缺憾

　　當(dāng)前，大多數(shù)商家都認(rèn)同無(wú)論是在休閑娛樂(lè)方式上，還是在認(rèn)識(shí)新品牌和產(chǎn)品研究上，甚至是實(shí)際消費(fèi)模式上，互聯(lián)網(wǎng)都對(duì)中國(guó)消費(fèi)者具有深遠(yuǎn)的影響，一些商家已開(kāi)始利用互聯(lián)網(wǎng)打造品牌，為營(yíng)銷造勢(shì)，而另一些商家則正在想辦法將點(diǎn)擊率變成現(xiàn)金收益。

　　此外，互聯(lián)網(wǎng)社交網(wǎng)站日益上升的可靠性和受歡迎程度，也在激發(fā)消費(fèi)者選擇產(chǎn)品和品牌方面發(fā)揮著重要的作用。例如在汽車品類中，一個(gè)月內(nèi)網(wǎng)上發(fā)帖高達(dá)1.3萬(wàn)多條。

　　同樣的，上述調(diào)研報(bào)告發(fā)現(xiàn)，中國(guó)網(wǎng)民更信賴零售商和生產(chǎn)商的官網(wǎng)，更愿意從那里獲得產(chǎn)品信息。在做出最終購(gòu)買決策之前上網(wǎng)調(diào)查過(guò)商品的中國(guó)消費(fèi)者中，66%的人瀏覽過(guò)零售商網(wǎng)站。這包括實(shí)體店的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)。另外34%的人瀏覽過(guò)生產(chǎn)商的網(wǎng)站。事實(shí)上，消費(fèi)者最經(jīng)常上網(wǎng)搜索的是關(guān)于產(chǎn)品和企業(yè)的基本信息。大約70%的消費(fèi)者信賴他們從這些網(wǎng)站上得到的信息。

　　盡管越來(lái)越多的消費(fèi)者正與生產(chǎn)商和零售商建立直接的互聯(lián)網(wǎng)互動(dòng)，但幾乎沒(méi)有哪個(gè)品牌對(duì)自己的官網(wǎng)進(jìn)行了充分的投資。對(duì)此，狄維瑞指出，目前大部分的商家只是在復(fù)制他們?cè)谄渌麌?guó)家的經(jīng)驗(yàn)，比如簡(jiǎn)單地把網(wǎng)站翻譯成中文版，或是將建企業(yè)網(wǎng)站的任務(wù)外包給第三方，企業(yè)內(nèi)部缺乏針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者具體情況來(lái)制定策略的能力與人才，而這或許會(huì)成為企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的敗筆。