隨著白酒板塊2010年第一季度業績浮出水面，已延續多年的高端白酒銷售增長曲線呈現放緩趨勢，這是否預示著高端白酒市場將迎來“冷靜期”？
需求決定增速
    　根據白酒板塊2010年第一季度報表，貴州茅臺一季度實現銷售收入30.4億元，同比增長20.99%；實現凈利潤12.66億元，同比增長4%。雖然貴州茅臺一季度銷售仍然呈現出增長的趨勢，但凈利潤增幅卻低于此前15%的市場預期，首次出現低于收入增幅的現象。
    　同時，白酒行業另一巨頭五糧液的表現也差強人意。
　　報表顯示，一季度五糧液實現銷售收入44.94億元，同比增長34.95%；實現凈利潤15.22億元，同比增長20.78%。而五糧液在2009年的銷售總收入為350.3億元。
    　對于兩大白酒巨頭而言，雖然銷售和利潤仍然保持增長，但步伐有所放緩，減速背后的原因是什么？各界對此莫衷一是。
    　有觀點認為，原材料、用工成本等近期不斷上漲，加之白酒消費稅調整、企業市場費用大幅提高，高端白酒的進貨價格比去年同期偏高，購買需求隨之下降。但我們應當看到，以茅臺、五糧液為代表的高端白酒在近年來通過連續幾輪調價，不僅化解了各種成本的增長，更進一步強化鞏固了其在高端白酒中的統治地位，進一步突出了其市場稀缺性。且隨著國際金融危機的影響日漸消弭，價格上的“出位”不會成為影響茅臺、五糧液增速的主要原因。
    　另有觀點認為，社會消費習慣的變遷對傳統高端白酒的銷售產生沖擊，特別是對于50度以上的高度酒來說，其市場占有率將越來越小。
　　的確，飲酒習慣的潛移默化會對白酒市場產生深遠影響，但這通常需要一個漸變過程，短短一季度內就令兩大白酒巨頭同時減速，這個理由也不充分。
　　況且，以茅臺、五糧液的固定消費人群為代表，傳統的高度口感還是占據了高端白酒消費的主流地位，低度白酒向高端延伸仍需要一個過程。
　　另外，隨著白酒企業對市場的敏感度越來越高，更善于通過產品創新來迎合消費者的嗜好取向。消費習慣的改變，對于白酒企業而言，更意味著新的增長點。
    　也有對茅臺、五糧液“減速”持樂觀態度者，在很多營銷人士以及經銷商看來，企業在2010年前就已經把貨壓給了經銷商，單從過完春節之后的銷售數據上來看，高端酒出現下滑就是自然現象了，階段性的數據并不能說明茅臺、五糧液出現的增速有所放緩。
    　事實上，要判斷高端白酒的增長趨勢，最可靠的依據就是核心消費群的需求變化。
　　從2009年以后，國家產業政策規劃向中低層收入人群傾斜，高端人群的基數增長速度在未來一段時間有可能放緩；隨著樓市和政府財政收入平緩增長以后，高端人士的收入增速率會下降；國家對“酒駕”的約束力度持續加大，以及政府精簡接待經費，很多地方政府都在下禁酒令，國家也明令政府招待標準。
　　綜合種種因素，高端白酒的目標人群呈現出消費活力下降的態勢，市場必然有所反映，而茅臺、五糧液無疑是首當其沖者。
    　但由社會經濟發展的大環境決定，高端白酒的“減速”只是相對的，發展勢頭可能會在某一時期較中低端品牌弱，但仍會保持一定比例增長，且呈現出穩健扎實的特點。一方面，高端白酒消費人群是有限的，整個市場容量將漸趨穩定，另外，高端白酒的品質特性決定其必將受產能規模的制約。
    　當消費者的需求越來越明確和理性，高端白酒市場將進入“冷靜期”。減速，或許正是一個標志。
告別提價時代？
    　而在茅臺、五糧液銷售業績低于市場預期的同時，次高端、中低端白酒卻一鳴驚人，呈現高速增長的態勢。
　　貴州茅臺集團高層在日前召開的投資者交流會上也承認，中低端品牌的確正在崛起。
    　白酒板塊2010年第一季度報表顯示，二線白酒品牌水井坊在一季度的銷售增幅達52.23%，多出去年同期近1.5億元；瀘州老窖一季度的中低檔酒收入增加60%，毛利上漲了10%；洋河股份一季度實現銷售總收入19.33億元，同比增長75.4%，實現凈利潤7.214億元，同比增長98.68%；在2009年第四季度超常虧損的的山西汾酒，在年報公布當日放量大漲，5月5日漲幅22%。汾酒集團2010年前兩個月銷售突破13億元，比上年同期翻了一番，出現了新一輪快速發展勢頭。
　　汾酒集團董事長李秋喜表示，計劃在2015年銷售額達到100億元，到2020年銷售額突破200億元。
    　數據的背后，進一步預示著白酒市場的理性化程度越來越高，特別是在高端領域，此前幾年屢試不爽的提價策略或將風光不再。
    　最典型的莫過于高端白酒茅臺和五糧液，連續多年來，兩位業界老大都是靠提價來不斷拉開與身后追趕者的距離，并在成本不斷增長的同時保持穩定的利潤提升。但在新的經濟環境下，這種消費模式已經逼近利潤頂端，茅臺、五糧液競相提價后形成的真空價格帶卻給次高端品牌以及廣大二線品牌、區域強勢品牌留出了巨大的操作空間，具有高成長性。
    　遠景（中國）咨詢公司董事長、著名酒類營銷專家司圣國對《華夏酒報》記者表示， 200元—500元這一價格區間內的白酒市場將呈現放量增長的態勢。在高端白酒進入“冷靜期”之后，精確合理的價格定位策略或將取代“提價”，成為高端白酒的致勝關鍵。
從神奇走向務實
    　2010年第一季度，茅臺、五糧液的報表情況差強人意，而根據以往經驗，第二季度更是白酒消費淡季，整體銷量不會大幅度上升，部分高端白酒品牌的銷售業績很可能還會繼續下滑。這雖然還算不上高端白酒發展的拐點，但的確對延續數年的高端白酒增長熱潮起到了“降溫”、“去噪”之功效。
    　從1998年到2008年的10年，是中國經濟騰飛的10年，社會經濟呈現出爆破性增長的勢頭。而白酒行業是一個受宏觀經濟直接影響的產業，飛速發展的宏觀經濟給中國白酒帶來了諸多影響，它帶動白酒產業飛速發展，產能、銷售額、利稅等主要指標連年遞增。
　　此外，生存問題得以解決的白酒企業紛紛致力于產品結構調整、品牌形象重塑，紛紛向上游延伸，推出高端產品或提高價格。