洋酒為何不敵國酒？
進口葡酒為何一直賣不過國產酒？-食品產業網
這個時代，我們要敢于挑戰傳統中的舊思想，只有敢于創新才能開創新局面。其實，在這個時代，沒有什么不可能。
中國消費者在全世界是最喜歡跟風的，原因和中國文化有關。西方國家歷史比較晚，而且沒有中國這樣地大物博。公元前221年中國就開始走向統一，在之后的2000多年，分分合合，但從漢朝開始，深受以孔子儒家思想文化的影響，直到現在，不管世事如何演變，這種文化的大線條沒有改變。反觀西方歷史，比較零碎，雖然也出現過比較大的帝國，但一是統治的時間比較短，二是沒有象中國這樣的文化傳承。西方主要的文化是從宗教而來。例如基督教對西方的影響很大。其次也有很多哲學思想也有很大的影響。但總體而言，主要是追求個人獨立。西方的民主和東方的民主一個是追求個體的獨立和自由，一個是追求民族的獨立和自由；一個是追求個人的幸福，一個是追求民族的幸福。這就造就了兩種截然不同的文化。中國人吃飯喜歡的是一群人在一起吃飯，大家共用一張桌，共吃一盤菜。西方的習慣是每一人一盤菜，自己吃自己的。講究個性的人，不會人云亦云；講究共性的人，喜歡看別人，看別人怎么做，看別人怎么看自己。在中國，消費領袖的意見是決定性的。消費領袖往往是一些領導。有政府領導、企業領導、家庭領導等等。在桌上，領導端起酒杯，員工是不會拒絕的。中國古代傳下來的小段子，都是勸酒的，有時不喝不行。如此種種，造就了中國獨特的飲酒文化。中國的飲酒文化可以說就是群體飲酒文化、已經上升到一定的人性的高度，甚至不喝酒就是看不起對方，舍命陪君子是中國最為獨特的現象。葡萄酒是舶來品，從很多年前，很多有錢的家庭及高檔的場合，都學習國外，弄點葡萄酒品品。其實質首先并不是因為葡萄酒的健康，而是形象。這一點，從一開始便深深扎根在人們的心里，直到今天。雖然有部分人的確是為了健康，但這部分人可以忽略不計，而且在未來很多年，這種習慣不會改變。
葡萄酒有自己的文化，但按照現在的傳播的方式，得多少年才能讓消費者真正改變觀念？而且，可以肯定，消費者的觀念轉變不是因為葡萄酒的傳播，而是社會現象。所以，在當下，要想葡萄酒的銷量快速提升，一定要用符合中國人、中國消費者最能接受的理念和方式，那就是：別把葡萄酒當葡萄酒賣。葡萄酒是一種生活方式？是什么樣的生活方式？是一種情調嗎？是一種浪漫嗎？中國人一直以來就不會浪漫、就沒有情調！一直以來，中國大地多災多難，至今，我們還有多少億人口生活沒有進入小康？即使條件好一點的，生活不也在苦苦奔波嗎？我們有多少人能夠有這樣的浪漫與情調呢？其實，任何一種酒，都是一種溝通載體，西方人更多的是自己和自己溝通，我們更多是和別人溝通。我們不需要天天談論葡萄酒的優雅、浪漫和時尚，在中國的餐桌上，干杯是正常的，是一種習慣，在葡萄酒的文化還沒有真正深入內心之前，葡萄酒的眾多繁文縟節是阻礙葡萄酒發展的障礙，是不能真正消費起來的重要原因。
進口葡萄酒好過國產酒，我相信這是眾多人的心理暗示。但為什么進口葡萄酒一直在中國不能賣過國產酒？最根本的原因有四個：
第一：缺乏品牌效應
第二：渠道控制力不強
第三：形象識別不夠
第四：推廣手段錯位
第一是缺乏品牌效應
品牌是什么？有人說品牌是一種符號。其實，說穿了，品牌就是你選擇的理由。你購買一個包，你為什么要選擇LV、古琦？難道沒有沒有比它們更好的嗎？不是。因為它們是一個在圈子里大家都知道的品牌。我們都生活在圈子里，品牌首先要在圈子里被眾人所熟知，否則，它太小眾難以產生銷量。其次，一個好的品牌，必須被更多圈子外的人所熟知。圈子和圍城不同，圍城是城外的人不斷地想進來，城里的人不斷地想出去。但圈子是不一樣的。圈子外的人不斷地想進來，但圈子里的人一般是出不去的。一個人的境界太高是不容易下來的。一個人曾經過了很長時間好日子，突然過苦日子，是很難適應的。人往高出走，人們追求的是幸福的生活，雖然很多人都知道，幸福是花錢買不來的，甚至很多人也都認為幸福和錢的多少沒有必然的聯系。但可以肯定的是，在一個并不富裕的國家和社會，沒有錢人們還有多少幸福？正因為如此，圈子是人們不斷追求的。誰都希望生活在上流社會，也就是上流圈子，而且不想出去。而且還會攀比。一個真正的高檔品牌就是做到讓很多人現在買不起，但在不斷追求，希望有一天能買得起，也可能一輩子都買不起，但希望永存。如果有一天，我們滿大街的出租車都是寶馬和奔馳的時候，我們開的時候還有炫耀和滿足感了嗎？品牌，就是讓你有了一個理由，一個可以炫耀的理由，一個可以選擇的理由。
卡斯特為什么在短短幾年時間有了比較大的成功？難道卡斯特的酒是最好的嗎？我們自己都知道根本不是。就是因為它已經出現了品牌效應。現在，如果真讓我們數數國外的品牌，我們的消費者能記住幾個？現在的消費者去喝國外葡萄酒，非常茫然，因為不知道選擇哪個，太多了，而且形象等都一樣，難以辨別。
品牌效應不代表你很喜歡它。你喝可樂，為什么要買可口或百事可樂？因為他們是名牌，而其他的可樂你覺得不正宗。很多所謂的廣告或者營銷專家所說，可口可樂代表美國精神，我卻從來沒有喝出過什么美國精神，也從來沒有感受到什么美國文化。耐克運動鞋賣得很好，你覺得是因為耐克的廣告做得好嗎？如果這樣給你5個億你能做出個耐克嗎？如果耐克不是定位在運動鞋從而脫穎而出，能有今天還是比較難的。而現在耐克的品牌效應已經出來了，成為你購買鞋的一種選擇。
我們進口葡萄酒的品牌效應在哪里？首先進口葡萄酒很多連品牌都沒有，何談品牌效應？說進口葡萄酒連品牌都沒有一點都不夸張，消費者看到這么多進口葡萄酒品牌，根本記不住，也分不清，而且都差不多，怎么記住？人們買東西都有一種心里：買自己熟悉的東西，也就是買保險。因此，不知不了解的，一般不會選擇。而且，中國消費者根本不知道怎么來區分葡萄酒的質量等級、年份、產區等。很多人都沒有去過國外，誰知道那個產區怎么好與不好？年份好與不好也只不過是別人說而已，我們自己根本不知道。中國葡萄酒自己搞的等級之分，什么優選級、特選級、珍釀級等等，實在是不敢恭維，我很難相信這竟然出于中國幾個比較知名的葡萄酒公司，連這點專業都沒有。甚至還有知名的公司推出了所謂編號系列，澳洲的奔富有編號，我們的編號呢？純粹是無稽之談。
消費者怎么選擇？消費者憑什么選擇？唯一的出路只有品牌。只有有了品牌效應我們才能成為消費者選擇的對象。
What is it?每一個新的品牌都必須解決這個問題。品牌是什么很重要。五糧液是什么？茅臺是什么？拉菲是什么？必須給出一個明確的答案。每一個品牌都有兩個名字，一個是品牌名一個是品類名，只做品類不做品牌最終是為別人做嫁衣，只做品牌不做品類，難以開創全新局面。拉菲已經是高檔進口葡萄酒的代表，卡斯特是進口法國葡萄酒的代表，這是他們基本的品類劃分，想超越他們必須站在他們的對立面。卡斯特因為中國葡萄酒市場還沒有出現真正的品牌化，所以它可以成為一個大品類，一個國家葡萄酒的大品類，未來就不行。但現在依然有機會。而意大利的代表是誰？澳大利亞的代表是誰？美國的代表是誰？不久都會有代表，這是市場的機會。勞力士開創了高檔手表的品類，是因為在它之前沒有高檔手表的代表。
品牌代表什么很重要，但更重要的是不要讓你的品牌變得太“高雅”。曲高和寡、好高騖遠是做品牌的通病。很多品牌太過追求精神層面而忽略了最重要的東西。特別是在品牌樹立的第一階段，一定不要上來就大談精神，在品牌還沒有在消費者心里形成明確的定位時，不要過于談論精神層面。“喝XXX葡萄酒，生活更美好！”，類似這樣的新產品上市時期的廣告宣傳，是很難讓消費者知道你的品牌到底在說什么？難道有了你就更好了嗎？當一個品牌發展到一定階段的時候，可以上升到一定的精神層面或說應該上升到一定的精神層面。經濟學上有價值和使用價值的概念，空氣有使用價值但沒有價值，誰能說去買一兩空氣？因為空氣是全地球的公共產品；一副舉世珍品的油畫，有價值但沒有多少使用價值。消費者購買一件商品，一定會很關注其價值和使用價值，并力求平衡或者物超所值。在消費者的心智中，位置并不多，第一者生存是極其重要的。如果想第二者也生存，要么遠離第一者，要么站在第一者的對立面。
第二是渠道控制力不強
渠道控制力是什么？是進入渠道的能力嗎？是又不是。確切地說是對渠道資源的控制力。在中國市場，渠道資源是稀缺資源，并不是每一個經銷商或廠家都具備的。特別是在一線城市，水很深，渠道就那么多，大部分控制在幾個強勢資源者手中。當然你可以自己進入，但要付出很高的代價外加上很大的風險。中國做葡萄酒，傳統渠道是必須的，其他渠道例如專賣和團購，可以做，但想通過團購將品牌做起來，不現實。而且團購必須有資源，10人的隊伍抵不上一個有關系人的一個電話。在中國，團購就是關系營銷。專賣原本很有發展前途，但在現階段，很多專賣的銷售其實就是團購。專賣的重點在于特色和服務，但我們很多企業由于粗放式的管理，跟不上發展的步伐。縱觀國際上的連鎖知名企業，真正比拼的就是管理，而管理恰恰是我們的弱項。
中國市場是渠道驅動品牌的成長，用品牌驅動渠道的發展往往很難。中國的經銷商基本上都處于“山匪”階段，很多經銷商走出自己的一畝三分地，便沒有了優勢，嚴格說中國沒有多少全國性的經銷商，大部分都是“地頭蛇”。正因為渠道的控制力不強，造成了很多進口葡萄酒品牌只能是做邊緣，進入不了主流市場，也難以產生銷量。
第三是形象識別不夠
人們靠什么記住你？形象！你能否寫出可口可樂的英文？奔馳車的英文？卡斯特的英文？進口葡萄酒冗長的外文，復雜的圖案，千篇一律的形象，加上有眾多的產品，你怎么區分？好容易翻譯了一個名字，連自己叫了多遍都記不住，消費者怎么記得住？世界上真正優秀的品牌往往追求的是簡潔而不是復雜。我們往往會說進口葡萄酒就是這樣，這才是原汁原味的進口葡萄酒，扯淡！無論從哪里進口，到中國就必須符合中國的特色。抱著清高的姿態和一知半解的品牌常識，怎么能將進口葡萄酒做好？在傳播過程中，我們的形象更是模糊，要么曲高和寡，要么故作高雅。形象始終不能清晰地呈現給我們的消費者。運動員上場比賽必須要穿運動服，早晨跑步就不能穿旗袍，晚上睡覺也不能穿西裝，形象就是這樣，要符合場合符合情景，你的品牌想表達什么主張必須清晰表現出來，并適合目標消費者的審美觀。中國普通消費者要想象法國、意大利等國家的人們那樣認識葡萄酒，品味葡萄酒，你說要多少年？這種觀念的轉變我們是改變不了的，一方面是因為中國文化造成的，另一方面是你等不起也沒必要等。由于形象識別的問題，造成了在中國消費者心中，大部分國外葡萄酒都一樣，選擇便成了難題。
第四是推廣手段錯位
很多進口葡萄酒商喜歡召開品酒會、推薦會，把會場布置得很漂亮，最后大家吃吃喝喝完事。這樣的品酒會、推薦會很好，但不適合作為新品上市的主要手段。對于已經有知名度的品牌或者真正的高端品牌來說是可以的，但對于品牌知名度不夠的，這種方法難以湊效。進口葡萄酒即使去招商也好像扭扭捏捏、猶抱琵琶半遮面，太含蓄。總想體現進口葡萄酒的高貴、高雅、高價等等，這并不湊效。進口葡萄酒既要超凡脫俗，又必須大俗大雅。
當然，這些分析并不是針對所有的品牌，這也要看實際狀況。經營進口葡萄酒沒有固定不變的章法，但有一些市場規律可尋，有一些值得參考的思路。
第一：決勝開端
企業要根據自己的實際情況做好規劃工作。很多企業現在的失誤大都是以前決策的失誤造成的。自然，幾年以后的結果和現在的決策息息相關。很多時候，開端比終端更加重要。對企業而言，做超出自己能力之外的事情或者太過保守都有問題。決勝開端重要的是結合企業自身的資源狀況和市場競爭情況，作出符合未來預期的整體規劃。
第二：品類營銷
品類營銷是基于消費市場的消費者心智進行分析的。消費者本身就是在用品類進行思考的，這種品類的“類”并非單獨指屬性劃分。不同種類的葡萄酒是品類的一種劃分方式，也是很多人所最容易想到的。但品類劃分有很多種形式，例如：按照產品屬性劃分、按照國家品牌劃分、按包裝的新品類、消費專署的品類、消費概念的品類等。單純依靠品牌精神層面的形象來取悅消費者，在當前是很難有良好效果的。首先要用品類來形成消費者心智中的獨特地位，再配合其他手段效果就會更加明顯。
第三：買點營銷
買點是相對于賣點而言的。賣點營銷企業運用的比較多，但往往我們的賣點未必是消費者的買點。賣點是從企業、從產品出發的，而買點是從市場、從消費者的角度出發的。消費者愿意購買是我們的目的，那么，真正找出消費者的購買理由，這才是我們真正要宣傳的。
第四：形象識別
形象識別必須清晰明確，一方面是產品包裝必須簡潔明了，另一方面是傳播過程中必須主張鮮明，切忌含含糊糊。
第五：渠道驅動
中國市場是渠道驅動品牌而不是品牌驅動渠道。所以在中國做進口葡萄酒特別重要的是渠道控制力要強。沒有強勢渠道控制力，難以在市場中站穩腳跟。如果想單純通過品牌效應來建立強勢渠道是不可取的。
第六：聚焦策略
聚焦策略是源于企業資源而設定的。無論是大企業、大品牌還中小企業與品牌，都應該真正去采用這一策略。很多企業把市場投向全國，認為中國市場廣闊，只要每一個省找一個經銷商或者做一點量，都會有可觀的銷售。最后可能發現，我們的市場都是“夾生飯”，沒有一個成熟的。一個企業沒有把產品賣好，或者做很多年，還在以前的地平線上，根本就不是你有沒有錢的問題，而是思路是否對路、策略是否正確的問題。其實，對葡萄酒企業來說，中國的市場你是做不完的，千萬不要夢想做很多個省，做遍全國，特別是中小企業和業外投資者。聚焦策略，它包括了市場布局聚焦、產品聚焦、渠道聚焦、廣告聚焦、推廣聚焦、團隊聚焦等六個方面。市場布局必須清晰，不是你的市場不要去爭奪，明確自己的核心市場，要非常注意的是不要擔心市場容量小，只要你把它做深、做透，在每一個小區域市場做成第一，你將收獲得更多。但市場布局一定要具有戰略眼光，不要僅盯著所謂的葡萄酒消費熱點地區。產品聚焦中很重要的一點便是必須確定主導產品，不要指望每一款產品都能為你產生利潤。渠道聚焦中必須注意的是快速建立渠道控制力，無論是自己操作還是找經銷商，必須快速然后下沉。廣告聚焦是必須清晰地說明一個觀點，表達一種主張，而不是含糊不清。團隊聚焦的核心在于你的重點市場的操作團隊是群羊還是一群狼？一群羊還不如一頭狼。一頭狼帶領一群羊或者一頭羊帶領一群狼結果都可想而知。
中國消費者在全世界是最喜歡跟風的，原因和中國文化有關。西方國家歷史比較晚，而且沒有中國這樣地大物博。公元前221年中國就開始走向統一，在之后的2000多年，分分合合，但從漢朝開始，深受以孔子儒家思想文化的影響，直到現在，不管世事如何演變，這種文化的大線條沒有改變。反觀西方歷史，比較零碎，雖然也出現過比較大的帝國，但一是統治的時間比較短，二是沒有象中國這樣的文化傳承。西方主要的文化是從宗教而來。例如基督教對西方的影響很大。其次也有很多哲學思想也有很大的影響。但總體而言，主要是追求個人獨立。西方的民主和東方的民主一個是追求個體的獨立和自由，一個是追求民族的獨立和自由；一個是追求個人的幸福，一個是追求民族的幸福。這就造就了兩種截然不同的文化。中國人吃飯喜歡的是一群人在一起吃飯，大家共用一張桌，共吃一盤菜。西方的習慣是每一人一盤菜，自己吃自己的。講究個性的人，不會人云亦云；講究共性的人，喜歡看別人，看別人怎么做，看別人怎么看自己。在中國，消費領袖的意見是決定性的。消費領袖往往是一些領導。有政府領導、企業領導、家庭領導等等。在桌上，領導端起酒杯，員工是不會拒絕的。中國古代傳下來的小段子，都是勸酒的，有時不喝不行。如此種種，造就了中國獨特的飲酒文化。中國的飲酒文化可以說就是群體飲酒文化、已經上升到一定的人性的高度，甚至不喝酒就是看不起對方，舍命陪君子是中國最為獨特的現象。葡萄酒是舶來品，從很多年前，很多有錢的家庭及高檔的場合，都學習國外，弄點葡萄酒品品。其實質首先并不是因為葡萄酒的健康，而是形象。這一點，從一開始便深深扎根在人們的心里，直到今天。雖然有部分人的確是為了健康，但這部分人可以忽略不計，而且在未來很多年，這種習慣不會改變。
葡萄酒有自己的文化，但按照現在的傳播的方式，得多少年才能讓消費者真正改變觀念？而且，可以肯定，消費者的觀念轉變不是因為葡萄酒的傳播，而是社會現象。所以，在當下，要想葡萄酒的銷量快速提升，一定要用符合中國人、中國消費者最能接受的理念和方式，那就是：別把葡萄酒當葡萄酒賣。葡萄酒是一種生活方式？是什么樣的生活方式？是一種情調嗎？是一種浪漫嗎？中國人一直以來就不會浪漫、就沒有情調！一直以來，中國大地多災多難，至今，我們還有多少億人口生活沒有進入小康？即使條件好一點的，生活不也在苦苦奔波嗎？我們有多少人能夠有這樣的浪漫與情調呢？其實，任何一種酒，都是一種溝通載體，西方人更多的是自己和自己溝通，我們更多是和別人溝通。我們不需要天天談論葡萄酒的優雅、浪漫和時尚，在中國的餐桌上，干杯是正常的，是一種習慣，在葡萄酒的文化還沒有真正深入內心之前，葡萄酒的眾多繁文縟節是阻礙葡萄酒發展的障礙，是不能真正消費起來的重要原因。
進口葡萄酒好過國產酒，我相信這是眾多人的心理暗示。但為什么進口葡萄酒一直在中國不能賣過國產酒？最根本的原因有四個：
第一：缺乏品牌效應
第二：渠道控制力不強
第三：形象識別不夠
第四：推廣手段錯位
第一是缺乏品牌效應
品牌是什么？有人說品牌是一種符號。其實，說穿了，品牌就是你選擇的理由。你購買一個包，你為什么要選擇LV、古琦？難道沒有沒有比它們更好的嗎？不是。因為它們是一個在圈子里大家都知道的品牌。我們都生活在圈子里，品牌首先要在圈子里被眾人所熟知，否則，它太小眾難以產生銷量。其次，一個好的品牌，必須被更多圈子外的人所熟知。圈子和圍城不同，圍城是城外的人不斷地想進來，城里的人不斷地想出去。但圈子是不一樣的。圈子外的人不斷地想進來，但圈子里的人一般是出不去的。一個人的境界太高是不容易下來的。一個人曾經過了很長時間好日子，突然過苦日子，是很難適應的。人往高出走，人們追求的是幸福的生活，雖然很多人都知道，幸福是花錢買不來的，甚至很多人也都認為幸福和錢的多少沒有必然的聯系。但可以肯定的是，在一個并不富裕的國家和社會，沒有錢人們還有多少幸福？正因為如此，圈子是人們不斷追求的。誰都希望生活在上流社會，也就是上流圈子，而且不想出去。而且還會攀比。一個真正的高檔品牌就是做到讓很多人現在買不起，但在不斷追求，希望有一天能買得起，也可能一輩子都買不起，但希望永存。如果有一天，我們滿大街的出租車都是寶馬和奔馳的時候，我們開的時候還有炫耀和滿足感了嗎？品牌，就是讓你有了一個理由，一個可以炫耀的理由，一個可以選擇的理由。
卡斯特為什么在短短幾年時間有了比較大的成功？難道卡斯特的酒是最好的嗎？我們自己都知道根本不是。就是因為它已經出現了品牌效應。現在，如果真讓我們數數國外的品牌，我們的消費者能記住幾個？現在的消費者去喝國外葡萄酒，非常茫然，因為不知道選擇哪個，太多了，而且形象等都一樣，難以辨別。
品牌效應不代表你很喜歡它。你喝可樂，為什么要買可口或百事可樂？因為他們是名牌，而其他的可樂你覺得不正宗。很多所謂的廣告或者營銷專家所說，可口可樂代表美國精神，我卻從來沒有喝出過什么美國精神，也從來沒有感受到什么美國文化。耐克運動鞋賣得很好，你覺得是因為耐克的廣告做得好嗎？如果這樣給你5個億你能做出個耐克嗎？如果耐克不是定位在運動鞋從而脫穎而出，能有今天還是比較難的。而現在耐克的品牌效應已經出來了，成為你購買鞋的一種選擇。
我們進口葡萄酒的品牌效應在哪里？首先進口葡萄酒很多連品牌都沒有，何談品牌效應？說進口葡萄酒連品牌都沒有一點都不夸張，消費者看到這么多進口葡萄酒品牌，根本記不住，也分不清，而且都差不多，怎么記住？人們買東西都有一種心里：買自己熟悉的東西，也就是買保險。因此，不知不了解的，一般不會選擇。而且，中國消費者根本不知道怎么來區分葡萄酒的質量等級、年份、產區等。很多人都沒有去過國外，誰知道那個產區怎么好與不好？年份好與不好也只不過是別人說而已，我們自己根本不知道。中國葡萄酒自己搞的等級之分，什么優選級、特選級、珍釀級等等，實在是不敢恭維，我很難相信這竟然出于中國幾個比較知名的葡萄酒公司，連這點專業都沒有。甚至還有知名的公司推出了所謂編號系列，澳洲的奔富有編號，我們的編號呢？純粹是無稽之談。
消費者怎么選擇？消費者憑什么選擇？唯一的出路只有品牌。只有有了品牌效應我們才能成為消費者選擇的對象。
What is it?每一個新的品牌都必須解決這個問題。品牌是什么很重要。五糧液是什么？茅臺是什么？拉菲是什么？必須給出一個明確的答案。每一個品牌都有兩個名字，一個是品牌名一個是品類名，只做品類不做品牌最終是為別人做嫁衣，只做品牌不做品類，難以開創全新局面。拉菲已經是高檔進口葡萄酒的代表，卡斯特是進口法國葡萄酒的代表，這是他們基本的品類劃分，想超越他們必須站在他們的對立面。卡斯特因為中國葡萄酒市場還沒有出現真正的品牌化，所以它可以成為一個大品類，一個國家葡萄酒的大品類，未來就不行。但現在依然有機會。而意大利的代表是誰？澳大利亞的代表是誰？美國的代表是誰？不久都會有代表，這是市場的機會。勞力士開創了高檔手表的品類，是因為在它之前沒有高檔手表的代表。
品牌代表什么很重要，但更重要的是不要讓你的品牌變得太“高雅”。曲高和寡、好高騖遠是做品牌的通病。很多品牌太過追求精神層面而忽略了最重要的東西。特別是在品牌樹立的第一階段，一定不要上來就大談精神，在品牌還沒有在消費者心里形成明確的定位時，不要過于談論精神層面。“喝XXX葡萄酒，生活更美好！”，類似這樣的新產品上市時期的廣告宣傳，是很難讓消費者知道你的品牌到底在說什么？難道有了你就更好了嗎？當一個品牌發展到一定階段的時候，可以上升到一定的精神層面或說應該上升到一定的精神層面。經濟學上有價值和使用價值的概念，空氣有使用價值但沒有價值，誰能說去買一兩空氣？因為空氣是全地球的公共產品；一副舉世珍品的油畫，有價值但沒有多少使用價值。消費者購買一件商品，一定會很關注其價值和使用價值，并力求平衡或者物超所值。在消費者的心智中，位置并不多，第一者生存是極其重要的。如果想第二者也生存，要么遠離第一者，要么站在第一者的對立面。
第二是渠道控制力不強
渠道控制力是什么？是進入渠道的能力嗎？是又不是。確切地說是對渠道資源的控制力。在中國市場，渠道資源是稀缺資源，并不是每一個經銷商或廠家都具備的。特別是在一線城市，水很深，渠道就那么多，大部分控制在幾個強勢資源者手中。當然你可以自己進入，但要付出很高的代價外加上很大的風險。中國做葡萄酒，傳統渠道是必須的，其他渠道例如專賣和團購，可以做，但想通過團購將品牌做起來，不現實。而且團購必須有資源，10人的隊伍抵不上一個有關系人的一個電話。在中國，團購就是關系營銷。專賣原本很有發展前途，但在現階段，很多專賣的銷售其實就是團購。專賣的重點在于特色和服務，但我們很多企業由于粗放式的管理，跟不上發展的步伐。縱觀國際上的連鎖知名企業，真正比拼的就是管理，而管理恰恰是我們的弱項。
中國市場是渠道驅動品牌的成長，用品牌驅動渠道的發展往往很難。中國的經銷商基本上都處于“山匪”階段，很多經銷商走出自己的一畝三分地，便沒有了優勢，嚴格說中國沒有多少全國性的經銷商，大部分都是“地頭蛇”。正因為渠道的控制力不強，造成了很多進口葡萄酒品牌只能是做邊緣，進入不了主流市場，也難以產生銷量。
第三是形象識別不夠
人們靠什么記住你？形象！你能否寫出可口可樂的英文？奔馳車的英文？卡斯特的英文？進口葡萄酒冗長的外文，復雜的圖案，千篇一律的形象，加上有眾多的產品，你怎么區分？好容易翻譯了一個名字，連自己叫了多遍都記不住，消費者怎么記得住？世界上真正優秀的品牌往往追求的是簡潔而不是復雜。我們往往會說進口葡萄酒就是這樣，這才是原汁原味的進口葡萄酒，扯淡！無論從哪里進口，到中國就必須符合中國的特色。抱著清高的姿態和一知半解的品牌常識，怎么能將進口葡萄酒做好？在傳播過程中，我們的形象更是模糊，要么曲高和寡，要么故作高雅。形象始終不能清晰地呈現給我們的消費者。運動員上場比賽必須要穿運動服，早晨跑步就不能穿旗袍，晚上睡覺也不能穿西裝，形象就是這樣，要符合場合符合情景，你的品牌想表達什么主張必須清晰表現出來，并適合目標消費者的審美觀。中國普通消費者要想象法國、意大利等國家的人們那樣認識葡萄酒，品味葡萄酒，你說要多少年？這種觀念的轉變我們是改變不了的，一方面是因為中國文化造成的，另一方面是你等不起也沒必要等。由于形象識別的問題，造成了在中國消費者心中，大部分國外葡萄酒都一樣，選擇便成了難題。
第四是推廣手段錯位
很多進口葡萄酒商喜歡召開品酒會、推薦會，把會場布置得很漂亮，最后大家吃吃喝喝完事。這樣的品酒會、推薦會很好，但不適合作為新品上市的主要手段。對于已經有知名度的品牌或者真正的高端品牌來說是可以的，但對于品牌知名度不夠的，這種方法難以湊效。進口葡萄酒即使去招商也好像扭扭捏捏、猶抱琵琶半遮面，太含蓄。總想體現進口葡萄酒的高貴、高雅、高價等等，這并不湊效。進口葡萄酒既要超凡脫俗，又必須大俗大雅。
當然，這些分析并不是針對所有的品牌，這也要看實際狀況。經營進口葡萄酒沒有固定不變的章法，但有一些市場規律可尋，有一些值得參考的思路。
第一：決勝開端
企業要根據自己的實際情況做好規劃工作。很多企業現在的失誤大都是以前決策的失誤造成的。自然，幾年以后的結果和現在的決策息息相關。很多時候，開端比終端更加重要。對企業而言，做超出自己能力之外的事情或者太過保守都有問題。決勝開端重要的是結合企業自身的資源狀況和市場競爭情況，作出符合未來預期的整體規劃。
第二：品類營銷
品類營銷是基于消費市場的消費者心智進行分析的。消費者本身就是在用品類進行思考的，這種品類的“類”并非單獨指屬性劃分。不同種類的葡萄酒是品類的一種劃分方式，也是很多人所最容易想到的。但品類劃分有很多種形式，例如：按照產品屬性劃分、按照國家品牌劃分、按包裝的新品類、消費專署的品類、消費概念的品類等。單純依靠品牌精神層面的形象來取悅消費者，在當前是很難有良好效果的。首先要用品類來形成消費者心智中的獨特地位，再配合其他手段效果就會更加明顯。
第三：買點營銷
買點是相對于賣點而言的。賣點營銷企業運用的比較多，但往往我們的賣點未必是消費者的買點。賣點是從企業、從產品出發的，而買點是從市場、從消費者的角度出發的。消費者愿意購買是我們的目的，那么，真正找出消費者的購買理由，這才是我們真正要宣傳的。
第四：形象識別
形象識別必須清晰明確，一方面是產品包裝必須簡潔明了，另一方面是傳播過程中必須主張鮮明，切忌含含糊糊。
第五：渠道驅動
中國市場是渠道驅動品牌而不是品牌驅動渠道。所以在中國做進口葡萄酒特別重要的是渠道控制力要強。沒有強勢渠道控制力，難以在市場中站穩腳跟。如果想單純通過品牌效應來建立強勢渠道是不可取的。
第六：聚焦策略
聚焦策略是源于企業資源而設定的。無論是大企業、大品牌還中小企業與品牌，都應該真正去采用這一策略。很多企業把市場投向全國，認為中國市場廣闊，只要每一個省找一個經銷商或者做一點量，都會有可觀的銷售。最后可能發現，我們的市場都是“夾生飯”，沒有一個成熟的。一個企業沒有把產品賣好，或者做很多年，還在以前的地平線上，根本就不是你有沒有錢的問題，而是思路是否對路、策略是否正確的問題。其實，對葡萄酒企業來說，中國的市場你是做不完的，千萬不要夢想做很多個省，做遍全國，特別是中小企業和業外投資者。聚焦策略，它包括了市場布局聚焦、產品聚焦、渠道聚焦、廣告聚焦、推廣聚焦、團隊聚焦等六個方面。市場布局必須清晰，不是你的市場不要去爭奪，明確自己的核心市場，要非常注意的是不要擔心市場容量小，只要你把它做深、做透，在每一個小區域市場做成第一，你將收獲得更多。但市場布局一定要具有戰略眼光，不要僅盯著所謂的葡萄酒消費熱點地區。產品聚焦中很重要的一點便是必須確定主導產品，不要指望每一款產品都能為你產生利潤。渠道聚焦中必須注意的是快速建立渠道控制力，無論是自己操作還是找經銷商，必須快速然后下沉。廣告聚焦是必須清晰地說明一個觀點，表達一種主張，而不是含糊不清。團隊聚焦的核心在于你的重點市場的操作團隊是群羊還是一群狼？一群羊還不如一頭狼。一頭狼帶領一群羊或者一頭羊帶領一群狼結果都可想而知。