新領(lǐng)軍2013年第5期

 　四月的京城雖然經(jīng)常大風(fēng)呼嘯，但楊柳的一抹青綠似乎提醒著人們，春天已經(jīng)來(lái)了。

　　雖然地理意義上的冬天已經(jīng)過(guò)去，但在市場(chǎng)周期里，酒企的寒冬似乎剛剛到來(lái)。與去年房企的遭遇一樣，2013年酒企市場(chǎng)的突然急轉(zhuǎn)直下，令很多企業(yè)一時(shí)無(wú)所是從。

　　不期而至的冬天

　　今年年初，針對(duì)酒行業(yè)的不利政策接連而至。其中最為致命的當(dāng)屬中共中央軍委發(fā)布禁酒令，禁止公務(wù)接待喝酒。

　　禁令本為治理三公消費(fèi)，制止政府機(jī)關(guān)公款吃喝，保證反腐倡廉工作順利進(jìn)行。但對(duì)剛走出“塑化劑風(fēng)波”的白酒市場(chǎng)卻是一記重創(chuàng)。

　　縱觀2012年的白酒市場(chǎng)，銷(xiāo)售額增速明顯放緩，為20%左右。中秋、國(guó)慶旺季，一二線白酒品牌集體表現(xiàn)不佳，且主要體現(xiàn)在渠道和終端層面，經(jīng)銷(xiāo)商替企業(yè)背負(fù)了大量的庫(kù)存壓力。“塑化劑”風(fēng)波把酒市的表面繁榮炸得粉碎。近來(lái)在北京蘇州等地“飛天茅臺(tái)”售價(jià)900多元，降價(jià)40%，正是經(jīng)銷(xiāo)商減少庫(kù)存的表現(xiàn)，隨著2013年酒市的不確定性持續(xù)升高，有業(yè)內(nèi)人士預(yù)言，白酒行業(yè)將進(jìn)入全面跌勢(shì)，2013年或是一個(gè)價(jià)格、銷(xiāo)量、利潤(rùn)全部負(fù)增長(zhǎng)的年份。

　　除了白酒，葡萄酒市場(chǎng)表現(xiàn)同樣不樂(lè)觀。中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)葡萄酒專(zhuān)業(yè)委員會(huì)今年三月發(fā)布的葡萄酒市場(chǎng)白皮書(shū)顯示，2012年度中國(guó)葡萄酒品牌銷(xiāo)售前三甲中，張?jiān)：屯醭謩e負(fù)增長(zhǎng)6.77%和24.74%。除此之外，黃酒、保健酒市場(chǎng)也不景氣，整個(gè)酒品市場(chǎng)一時(shí)哀鴻遍野。

　　這種情景之下，線上商城+線下直營(yíng)店的布局，成為了許多傳統(tǒng)酒企的選擇。陜西西鳳酒集團(tuán)西鳳古酒上市小組副組長(zhǎng)蘇東峰表示，傳統(tǒng)白酒行業(yè)采用的壓庫(kù)、提價(jià)、控貨、概念炒作等方式在當(dāng)下的市場(chǎng)背景下出路越來(lái)越窄，現(xiàn)在的白酒銷(xiāo)售渠道呈現(xiàn)多元化、精細(xì)化發(fā)展趨勢(shì)。商場(chǎng)在維護(hù)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)的同時(shí)，流通渠道、電商渠道也在加強(qiáng)。過(guò)去的白酒銷(xiāo)售渠道過(guò)長(zhǎng)，造成了渠道成本過(guò)高、終端消費(fèi)服務(wù)差等劣勢(shì)，今后應(yīng)當(dāng)加快渠道扁平化、精細(xì)化運(yùn)作。

　　在電商渠道的建設(shè)上，茅臺(tái)反應(yīng)迅速。茅臺(tái)網(wǎng)上商城2012年8月上線，以一斤裝53度飛天茅臺(tái)為例，商城售價(jià)1519元，和自營(yíng)店及專(zhuān)賣(mài)店價(jià)格并無(wú)出入。事實(shí)上，茅臺(tái)從2010年初就已經(jīng)涉水網(wǎng)上電子商務(wù)，但由于配送等問(wèn)題運(yùn)營(yíng)情況一直不佳。2012年雖然再次整裝上線，但為保證經(jīng)銷(xiāo)商的利益不受侵害，網(wǎng)上商城主要針對(duì)散客，并對(duì)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)數(shù)量進(jìn)行限制。

　　可想而知，這種網(wǎng)上商城并未在價(jià)格、配送等方面發(fā)揮出應(yīng)有的優(yōu)勢(shì)。“網(wǎng)上商城的價(jià)格應(yīng)該是能夠指導(dǎo)終端市場(chǎng)價(jià)格，防止終端價(jià)格混亂的。但網(wǎng)店經(jīng)常斷貨的話，其指導(dǎo)作用和實(shí)際意義也就不復(fù)存在了。”上海市酒類(lèi)流通行業(yè)協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)瞿一鳴表示。北京市酒類(lèi)流通協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)劉員也同意這一觀點(diǎn)，“會(huì)在一些平臺(tái)網(wǎng)站上去銷(xiāo)售，但多數(shù)酒公司沒(méi)有自己做網(wǎng)上商城的計(jì)劃”。而沒(méi)有價(jià)格、配送等優(yōu)勢(shì)的電商平臺(tái)，充其量就是一個(gè)形象展示網(wǎng)站，并無(wú)多大實(shí)際意義。

　　如此背景之下，各大酒品生產(chǎn)商對(duì)于酒市下行的擔(dān)憂(yōu)，以及希望在垂直平臺(tái)上尋求突破的焦急顯得愈發(fā)迫切。

　　曾經(jīng)的輝煌

　　但對(duì)于大多數(shù)垂直電商類(lèi)型的酒平臺(tái)而言，卻是身處圍城——外面的人想進(jìn)去，里面的人想出來(lái)。

　　事實(shí)上，酒類(lèi)垂直電商的寒冬來(lái)的比整個(gè)酒行業(yè)還要早。從2011年底至今，垂直電商酒平臺(tái)一直生存在寒冬中。交易額增長(zhǎng)下挫，市場(chǎng)美譽(yù)度降低，市場(chǎng)份額被擠占，酒平臺(tái)本身活的并不像外界想想的那么滋潤(rùn)。產(chǎn)業(yè)整合也一直處于進(jìn)行中……

　　然而，就在前幾年，酒平臺(tái)式的電商接連涌現(xiàn)。彼時(shí)，中國(guó)電商產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展背景下的垂直電商們，面對(duì)的也是一番完全不同的景象。

　　首先是以進(jìn)口葡萄酒為主要銷(xiāo)售品類(lèi)的“酒美網(wǎng)”。“酒美網(wǎng)”于2008年2月上線，首創(chuàng)進(jìn)口葡萄酒直購(gòu)平臺(tái)模式。其前身是一家法國(guó)葡萄酒進(jìn)口貿(mào)易商，主要經(jīng)營(yíng)法國(guó)波爾多地區(qū)的城堡葡萄酒產(chǎn)品。從2011年開(kāi)始，“酒美網(wǎng)”產(chǎn)品擴(kuò)展到其他國(guó)家和地區(qū)，線下品酒沙龍俱樂(lè)部以及高端品酒沙龍也相繼運(yùn)行。“酒美網(wǎng)”與法國(guó)波爾多葡萄酒協(xié)會(huì)、法國(guó)列級(jí)酒莊聯(lián)盟等多年來(lái)的合作使其在進(jìn)口葡萄酒供應(yīng)鏈方面具有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，中法兩地的優(yōu)勢(shì)運(yùn)營(yíng)平臺(tái)使其在進(jìn)口葡萄酒領(lǐng)域獨(dú)占一席。

　　成立于2008年11月的“也買(mǎi)酒”，則是目前中國(guó)地區(qū)最大的進(jìn)口葡萄酒B2C銷(xiāo)售平臺(tái)。 2011年初，也買(mǎi)酒會(huì)員人數(shù)突破300萬(wàn)，2012年達(dá)到500萬(wàn)，年度銷(xiāo)售額也居進(jìn)口葡萄酒企業(yè)第一位，2011年全年銷(xiāo)售增長(zhǎng)150%。2012年銷(xiāo)售額增長(zhǎng)有所放緩，但也達(dá)到100%。

　　隨著“酒美網(wǎng)”和“也買(mǎi)酒”在紅酒電商市場(chǎng)迅速鋪開(kāi)。2010年5月，起步于山西的“酒仙網(wǎng)”在北京建設(shè)集團(tuán)總部。在山西百世酒業(yè)集團(tuán)雄厚資金的支持下，“酒仙網(wǎng)”以中國(guó)第一個(gè)專(zhuān)業(yè)電子商務(wù)B2C酒水連鎖零售網(wǎng)站為口號(hào)，產(chǎn)品涵蓋進(jìn)口高檔洋酒、紅葡萄酒、國(guó)產(chǎn)中高檔白酒、葡萄酒、花雕酒等。2012年的4月，“酒仙網(wǎng)”分別與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、蘇寧易購(gòu)以及庫(kù)巴網(wǎng)達(dá)成戰(zhàn)略合作。成為各大網(wǎng)站酒類(lèi)頻道的獨(dú)家運(yùn)營(yíng)商。開(kāi)創(chuàng)了垂直電商與綜合電商的合作新模式。也使“酒仙網(wǎng)”完成了電商領(lǐng)域的迅速擴(kuò)張。

　　除此之外，新市場(chǎng)進(jìn)入者仍然絡(luò)繹不絕。2011年9月 ，另一酒水類(lèi)電商平臺(tái)購(gòu)酒網(wǎng)正式上線，僅上線兩個(gè)月庫(kù)房就擴(kuò)容到9000平米，支持近萬(wàn)種商品，日均3000單。其每月客戶(hù)量維持200%的增長(zhǎng)比例。創(chuàng)辦第一年銷(xiāo)售額就達(dá)到一億元，可謂酒平臺(tái)中的一匹黑馬。

　　酒平臺(tái)在電子商務(wù)領(lǐng)域的快速發(fā)展，首先得益于電商市場(chǎng)的迅猛發(fā)展。截止2012年，中國(guó)的網(wǎng)民已達(dá)近5億，網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)規(guī)模2.47億人，網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)突破1.3萬(wàn)億。

　　然而，對(duì)于酒類(lèi)企業(yè)來(lái)說(shuō)，這仍然是一塊還未完全打開(kāi)的市場(chǎng)。根據(jù)中國(guó)電子商務(wù)中心發(fā)布的數(shù)據(jù)，2012年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)交易中，酒品類(lèi)線上交易額僅50億元，占網(wǎng)絡(luò)零售的不足1％，占中國(guó)酒行業(yè)每年4000億銷(xiāo)售額的1.2％，市場(chǎng)空間還很大。

　　與龐大的市場(chǎng)空間相對(duì)的是混亂的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。以進(jìn)口葡萄酒為例，中國(guó)葡萄酒進(jìn)口商有4000家，每家企業(yè)又擁有多個(gè)品牌、多個(gè)單品，市場(chǎng)呈現(xiàn)“多、雜、亂”的景象。進(jìn)口酒單品過(guò)億銷(xiāo)量的品牌屈指可數(shù)，各類(lèi)小品牌卻多如牛毛。隨著更多進(jìn)口商電商平臺(tái)的上線，市場(chǎng)已經(jīng)迎來(lái)了增長(zhǎng)拐點(diǎn)。僅2012年上半年，葡萄酒電子商務(wù)網(wǎng)站就關(guān)閉了50余家。同時(shí)用戶(hù)大幅下滑，物流成本卻持續(xù)上漲，大部分網(wǎng)站的估值迅速縮水，一些經(jīng)營(yíng)得不錯(cuò)的品牌，也因?yàn)闆](méi)有后續(xù)投資變得有價(jià)無(wú)市。

　　如今，隨著生產(chǎn)商的相繼進(jìn)入，酒平臺(tái)市場(chǎng)有望進(jìn)入新一輪的行業(yè)整合。2012年開(kāi)始，白酒產(chǎn)業(yè)在傳統(tǒng)渠道銷(xiāo)售業(yè)績(jī)大幅下滑，高端白酒尤其明顯。在持續(xù)萎縮的市場(chǎng)中，不少經(jīng)銷(xiāo)商的庫(kù)存量達(dá)到了近三年來(lái)的高點(diǎn)。進(jìn)入2013年，隨著經(jīng)銷(xiāo)商和酒企針對(duì)庫(kù)存危機(jī)的博弈加劇，電商平臺(tái)成為雙方備選的突破之道，由此，各大酒平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)也進(jìn)入了白熱化狀態(tài)。

　　嘗試突圍

　　事實(shí)上，過(guò)去數(shù)年間，不僅僅酒平臺(tái)，整個(gè)垂直電商的生存環(huán)境都在惡化。

　　2012年底國(guó)美在線正式上線，其由國(guó)美電器網(wǎng)上商城和庫(kù)巴網(wǎng)合并而來(lái)，成為垂直電商橫向擴(kuò)展的典型。僅上線三個(gè)月其母嬰類(lèi)、服裝類(lèi)、酒品類(lèi)就已經(jīng)上架。加上之前已形成模式的京東商城、蘇寧易購(gòu)、1號(hào)店等綜合電商的不斷擠壓，垂直電商傳出倒閉關(guān)門(mén)消息的事兒時(shí)有發(fā)生。

　　那么，垂直電商類(lèi)的酒平臺(tái)，還撐得住嗎？

　　大多數(shù)酒類(lèi)垂直電商選擇了以變求生存。正可謂“八仙過(guò)海，各顯神通”，一時(shí)間花樣百出：轉(zhuǎn)換運(yùn)營(yíng)方式、橫向擴(kuò)張產(chǎn)品線、縱向深挖產(chǎn)業(yè)鏈……

　　與此同時(shí)，垂直電商渠道受阻也讓一部分生產(chǎn)商開(kāi)始尋求別的通路。例如，受產(chǎn)業(yè)政策的影響，公務(wù)酒消費(fèi)正在持續(xù)走低，一部分經(jīng)營(yíng)進(jìn)口葡萄酒的酒商們把目光重新投回了“商超”這一傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道，采取了將傳統(tǒng)渠道作為主要路徑，同時(shí)輔以團(tuán)購(gòu)網(wǎng)銷(xiāo)等多種手段的方式。

　　當(dāng)然，也有另辟蹊徑者。2012年底，樂(lè)視旗下“網(wǎng)酒網(wǎng)”正式上線，“致力于滿(mǎn)足中國(guó)高端葡萄酒市場(chǎng)的需要，為商務(wù)人士和鑒賞家提供一個(gè)專(zhuān)業(yè)、安全和保真的權(quán)威平臺(tái)”。

　　“網(wǎng)酒網(wǎng)”體現(xiàn)的正是酒平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)的另一種變化。上線伊始就給粉絲派送大筆名莊贈(zèng)品，一改傳統(tǒng)葡萄酒網(wǎng)站的低價(jià)策略，代理五大名莊的酒品，動(dòng)輒幾千上萬(wàn)元的葡萄酒標(biāo)價(jià)給人不小的震撼。據(jù)網(wǎng)酒網(wǎng)CEO李銳透露，網(wǎng)酒網(wǎng)的目標(biāo)是只做高端，這其中，首當(dāng)其沖的就是產(chǎn)品高端——與世界多家高端名莊建立獨(dú)家戰(zhàn)略合作關(guān)系，與世界八大名莊的一級(jí)代理商對(duì)接。其客戶(hù)定位為行業(yè)內(nèi)具有話語(yǔ)權(quán)的領(lǐng)軍人物、商界精英。再加上高端的配套服務(wù)，網(wǎng)酒網(wǎng)力求突破傳統(tǒng)O2O模式，跳出紅酒電商市場(chǎng)混亂、假貨肆虐的困境。

　　然而，也有人對(duì)其高端戰(zhàn)略提出了質(zhì)疑：雖然從2012年開(kāi)始，國(guó)內(nèi)酒品行業(yè)出現(xiàn)了從產(chǎn)品到產(chǎn)業(yè)、從投機(jī)到投資、從品質(zhì)到品牌、從價(jià)格到價(jià)值、從商桌到餐桌、從戰(zhàn)術(shù)到戰(zhàn)略、從共性到個(gè)性的多重轉(zhuǎn)變。但高端產(chǎn)品未必就是高利潤(rùn)產(chǎn)品。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，大部分有習(xí)慣購(gòu)買(mǎi)名莊酒的人(不管是自己喝還是送禮)都有自己比較穩(wěn)定的購(gòu)貨渠道。網(wǎng)絡(luò)渠道會(huì)否吸引到這部分的消費(fèi)者，還有待市場(chǎng)的檢驗(yàn)。資深電商觀察家魯振旺也認(rèn)為，“高端戰(zhàn)略只是滿(mǎn)足了很小一部分人的需求，是很難發(fā)展壯大的，未來(lái)酒類(lèi)消費(fèi)的趨勢(shì)還是大眾化，只做小眾化會(huì)有生存空間，但是很小。”

　　也許，自我品牌塑造是個(gè)不錯(cuò)的嘗試。

　　“在目前投資渠道單一，且房市、股市等投資渠道都進(jìn)入低谷的大背景下，頂級(jí)名莊酒投資顯然是一個(gè)不錯(cuò)的方向。而我們網(wǎng)站提供的產(chǎn)品會(huì)方便大家實(shí)現(xiàn)這一需求!”酒美網(wǎng)CEO呂意德表示。在2012年12月11日宣布完成總計(jì)1億元的B輪融資之后，酒美網(wǎng)的品牌化建設(shè)也將加快步伐。在2012年9月，酒美網(wǎng)開(kāi)啟了O2O戰(zhàn)略，全國(guó)范圍內(nèi)開(kāi)啟線下體系，至今已開(kāi)設(shè)三十余間。未來(lái)三年內(nèi)更有500家線下體驗(yàn)店建設(shè)計(jì)劃。

　　價(jià)格越高，購(gòu)買(mǎi)者對(duì)于產(chǎn)品來(lái)源的可信度要求也就越高。這方面，從盛極一時(shí)迅速走向衰敗的奢侈品電商網(wǎng)站，堪稱(chēng)酒平臺(tái)的前車(chē)之鑒。

　　一直以來(lái)，困擾奢侈品電商的一個(gè)最大問(wèn)題就產(chǎn)品的“保真”麻煩不斷。由于這個(gè)原因，許多奢侈品電商轉(zhuǎn)而賣(mài)一些價(jià)格低廉的貨品，違背了初衷。時(shí)間一長(zhǎng)，品牌價(jià)值損耗殆盡。這也直接導(dǎo)致2008年前后迅速崛起的奢侈品電商，只持續(xù)了不到三年的輝煌，就全面大潰敗。

　　有鑒于此，一些酒平臺(tái)電商開(kāi)始對(duì)高端商品保真認(rèn)證。例如，“酒美網(wǎng)”就把其“紅程萬(wàn)里”套系的酒品推向北京產(chǎn)權(quán)交易所高端權(quán)威的第三方產(chǎn)品交易平臺(tái)金馬甲，以提供羅斯柴爾德家族亞洲投資公司CEO祿洪的簽名、白馬莊提供的存儲(chǔ)證明，為產(chǎn)品的“保真”提供背書(shū)。其目的就在于為品牌保真。

　　某種程度上，以上種種嘗試也表明，純電商模式已經(jīng)無(wú)法滿(mǎn)足酒類(lèi)電子商務(wù)的發(fā)展，不只紅酒產(chǎn)業(yè)，包括白酒和黃酒等產(chǎn)業(yè)在內(nèi)，這種單一的模式普遍不被看好。于是，各大酒平臺(tái)開(kāi)始盡可能摒棄過(guò)去純粹依賴(lài)線上的傳統(tǒng)電商模式，將線下服務(wù)開(kāi)始納入平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的核心之中。

　　但O2O戰(zhàn)略中建設(shè)線下體驗(yàn)店的做法，必然要直面?zhèn)鹘y(tǒng)酒代理的“圍剿”。這其中，不乏華致酒行這樣強(qiáng)進(jìn)的對(duì)手。雖然受政策打壓明顯，但酒產(chǎn)品價(jià)格回歸理性卻是必然趨勢(shì)，這也為酒水市場(chǎng)從產(chǎn)品時(shí)代走向消費(fèi)者時(shí)代提供了機(jī)會(huì)。產(chǎn)品時(shí)代的酒品市場(chǎng)，以產(chǎn)品為核心，看重產(chǎn)品物理屬性的展示和宣傳。產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與銷(xiāo)售，不是針對(duì)消費(fèi)者更多是代理商，這在消費(fèi)者時(shí)代是行不通的。

　　產(chǎn)品時(shí)代的結(jié)束意味著市場(chǎng)和企業(yè)逐步成熟，但對(duì)于嘗試走到線下的酒平臺(tái)電商而言，如何從力量強(qiáng)大的傳統(tǒng)平臺(tái)中突圍也是個(gè)需要好好思索的問(wèn)題。

　　如今，酒美網(wǎng)已經(jīng)著手品牌建設(shè)的實(shí)施。這是因?yàn)樵趪?guó)內(nèi)，廣大的消費(fèi)者對(duì)酒文化、知識(shí)的了解甚淺。涉及到進(jìn)口葡萄酒，了解者更是寥寥。商家營(yíng)銷(xiāo)概念一大堆，消費(fèi)者卻經(jīng)常是一知半解甚至一頭霧水。酒作為商品的特性，沒(méi)有“最好”的標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)者也不可能找到最適合自己的產(chǎn)品。葡萄酒因母樹(shù)的年份、生長(zhǎng)環(huán)境的差異風(fēng)格千差萬(wàn)別，釀造工藝和灌裝流程也使得酒品味道各有春秋。白酒的香型不同，儲(chǔ)藏年份的不同也會(huì)形成口味的巨大差異，無(wú)法用同一質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)去判斷、衡量。這種情況之下，從市場(chǎng)消費(fèi)理念到企業(yè)品牌塑造，都需要相對(duì)較長(zhǎng)的一段時(shí)間。

　　除此之外，電子商務(wù)專(zhuān)家魯振旺接受本刊采訪時(shí)也表示，品牌型電商的生存難度不是電商平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)，而是自身供應(yīng)鏈成本的不可控制和高營(yíng)銷(xiāo)成本。只要在整合資源、提供解決方案，提高服務(wù)議價(jià)能力上下功夫，生存發(fā)展應(yīng)該還有機(jī)會(huì)。