現(xiàn)代白酒的營銷史是從改革開放開始的。在計劃經(jīng)濟(jì)時代，物資短缺，白酒消費(fèi)主要依靠計劃調(diào)撥，白酒是供不應(yīng)求。短缺時代的白酒談不上營銷。隨著中國改革開放的不斷深入，國家逐步放開白酒企業(yè)的經(jīng)營自主權(quán)，白酒企業(yè)開始逐步走向市場競爭的前線。白酒企業(yè)的營銷工作也逐步提上了日程。白酒產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了1978年到1998年的20年間快速增長，白酒產(chǎn)業(yè)迅速過渡到了從供不應(yīng)求到供大于求的無序競爭階段。

　　產(chǎn)業(yè)發(fā)展總是從無序到有序，然后再到無序，繼而再到有序的過程。這個過程的規(guī)律就是不斷調(diào)整，白酒業(yè)也不例外。白酒業(yè)發(fā)展到2000年前后，白酒企業(yè)的投資過度及低水平重復(fù)建設(shè)引起了國家的高度重視，國家開始大力度的調(diào)整白酒行業(yè)。準(zhǔn)入制度、從量稅等各種調(diào)控手段的運(yùn)用，給一些白酒帶來了滅頂之災(zāi)。利潤成了企業(yè)首要解決的任務(wù)。中國白酒企業(yè)在國家產(chǎn)業(yè)調(diào)整的大背景下，想要生存發(fā)展必須進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，大力推廣中高檔產(chǎn)品。同時也迫使中國的白酒企業(yè)開始進(jìn)行自主營銷創(chuàng)新。2000年以來，以推廣中高檔產(chǎn)品為主的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整成了白酒企業(yè)營銷的主旋律。圍繞中高檔產(chǎn)品開發(fā)的產(chǎn)品研發(fā)工作自然成了重中之重。如何提升產(chǎn)品力來支撐中高檔產(chǎn)品的推廣的問題便成了國內(nèi)白酒企業(yè)的首要營銷任務(wù)。在此種情況下，國內(nèi)白酒企業(yè)開始了圍繞香型創(chuàng)新來提升產(chǎn)品競爭力，以支撐中高檔產(chǎn)品推廣的征程。

　　典型的品牌就是茅臺酒。特殊的歷史成就了產(chǎn)品或品牌無可替代獨(dú)一無二的地位。巴拿馬萬國博覽會的故事只是為茅臺品牌提供了一個傳播的版本，真正成就茅臺品牌的，正是茅臺酒的品牌歷史，有中國紅軍長征及黨和國家領(lǐng)導(dǎo)人與茅臺酒的無數(shù)細(xì)節(jié)和故事，才有茅臺酒成為中國國酒的現(xiàn)實(shí)。只要茅臺企業(yè)自己不犯原則性錯誤，其它任何品牌都很難撼動其中國高端白酒第一的位置。二是釀造工藝上獨(dú)特的技術(shù)或文化背景。國窖1573系中國釀酒“第一窖”，水井坊是中國白酒“第一坊”，這些新興的白酒品牌的訴求，正是在已有的文化或歷史事實(shí)基礎(chǔ)上，對品牌賦予了新的主張和內(nèi)涵，產(chǎn)品或品牌力增強(qiáng)。這種文化或事實(shí)的不可復(fù)制性成就了國窖和水井坊的高端酒的地位。上述兩途徑更多是依賴于產(chǎn)品或品牌先天的文化或事實(shí)，不是每一個品牌或產(chǎn)品都具備這樣的資源。作為后來跟進(jìn)者要想進(jìn)軍高端白酒領(lǐng)域，無疑難度很大，困難很多。從哪些方面進(jìn)行創(chuàng)新突破，來確立自身品牌的高端地位呢？

　　在營銷要素里面，無論多么強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的重要性都不過分，對于高端白酒更是如此。對于高端白酒產(chǎn)品而言，差異化的香型創(chuàng)新無疑是成就高端白酒品牌或產(chǎn)品的另一條重要途徑。筆者進(jìn)行了一些研究，對市場上銷售的白酒產(chǎn)品的香型進(jìn)行了歸納和總結(jié)：30年來，成功的跟進(jìn)者的共同規(guī)律是創(chuàng)新了新的差異化香型，夯實(shí)了自身品牌的高端產(chǎn)品競爭力，確立了品牌在行業(yè)中地位。目前高端領(lǐng)域白酒香型創(chuàng)新仍是方興未艾。

　　在改革開放初期，中國高端白酒的香型結(jié)構(gòu)是以濃香為主，約占到70%的比重，以茅臺為代表的醬香型、以汾酒為代表的清香型等小眾香型約占到30%的比例。值得一提的是，作為首創(chuàng)“兼香”香型的湖南酒鬼酒在1985年的橫空出世，改變了當(dāng)時中國白酒業(yè)的格局，其特殊的“一口三香”的口感和“前濃中清后醬”獨(dú)特香型，支撐起了酒鬼酒高端的價格，其市場價格當(dāng)時超越了茅臺和五糧液等傳統(tǒng)名酒，成為當(dāng)時中國白酒的制高點(diǎn)。經(jīng)過幾代人的不斷改善和提高，2007年酒鬼酒的香型正式被認(rèn)定為“馥郁香型”。酒鬼酒開辟了中國高端白酒在香型上進(jìn)行創(chuàng)新競爭的先河。被周恩來總理贊譽(yù)為“清香醇純，回味無窮”江西四特酒，在香型上更是獨(dú)樹一幟，四特酒因?yàn)轱L(fēng)味獨(dú)特，被中國白酒界譽(yù)為“特香型”白酒。它以‘清，香，醇，純”獨(dú)特的風(fēng)味，蜚聲市場。

　　2000年以來，隨著市場競爭的進(jìn)一步加劇，白酒企業(yè)中高檔產(chǎn)品開發(fā)的任務(wù)都非常艱巨。作為傳統(tǒng)名酒企業(yè)的洋河酒廠，對支撐高檔產(chǎn)品的香型也同樣地進(jìn)行了創(chuàng)新，并推廣成功了綿柔型“藍(lán)色經(jīng)典”高檔系列產(chǎn)品。洋河藍(lán)色經(jīng)典的創(chuàng)新開發(fā)的“綿柔型”香型，滿足了中國高端白酒消費(fèi)者對綿、柔的口感追求，開創(chuàng)了中國的新的香型----綿柔型。“藍(lán)色經(jīng)典”系列中的“夢之藍(lán)”的價格高達(dá)600多元,足見香型創(chuàng)新的產(chǎn)品力。“天之藍(lán)”、“夢之藍(lán)”的成功正是高端白酒在香型上創(chuàng)新的一個經(jīng)典范例。其引領(lǐng)的“綿柔型”香型正在被很多品牌所跟隨。

　　陜西的西鳳酒在推廣中高檔產(chǎn)品時，創(chuàng)新開發(fā)了“鳳香型”“中國紅”系列，其價位都在500元以上，成為名副其實(shí)的高端白酒。西鳳酒也借鳳香型白酒的推出，提升了品牌，為高端產(chǎn)品提供了支撐，為消費(fèi)者提供了獨(dú)特的利益點(diǎn)，附加值在價格上也能得到體現(xiàn)。而在“鳳香型”的“中國紅”白酒推出之前，高端的西鳳價位也不過300多元錢。一些區(qū)域的地產(chǎn)濃香型白酒中小企業(yè)，在開發(fā)中高檔產(chǎn)品時，香型上也都進(jìn)行與當(dāng)?shù)刂鲗?dǎo)香型的差異化。天津某白酒企業(yè)今年新開發(fā)年份高檔酒，就專門研發(fā)了清香型白酒，以提升其產(chǎn)品力。山東景芝開發(fā)的高檔新品采用全新的芝麻香型，其價格比同等品牌的產(chǎn)品高出1倍還多，其芝麻香型的產(chǎn)品單價高達(dá)1000余元，有力地托起了產(chǎn)品的賣點(diǎn)，提升了品牌。濟(jì)南地產(chǎn)名酒趵突泉的芝麻香型的價格也比濃香型的價格高出很多，給自身品牌提供了很高的附加值。

　　五糧液旗下全國品牌五糧醇是一個老品牌。銷售增長乏力，品牌開始老化和低檔化。今年初，五糧醇成功了研發(fā)了新的香型----淡雅香型，淡雅型五糧醇一經(jīng)推出，迅速贏得了消費(fèi)者和經(jīng)銷商的青睞，五糧醇的品牌得到了激活和提升。

　　河南的林河酒廠在企業(yè)體制改革完成之后，重新對產(chǎn)品進(jìn)行了研發(fā)，徹底摒棄了原來的香型，開發(fā)了新的香型的產(chǎn)品。林河酒廠推出的“林河?三香和諧酒”，正是依靠 “三香”香型的支撐，使得產(chǎn)品力增強(qiáng)，僅用了一個月就完成了對本省市場的招商布局，香型創(chuàng)新的能量足見一般。

　　河南的寶豐酒是清香酒的代表之一。但是在寶豐酒的歷史上，曾經(jīng)將大部分產(chǎn)品調(diào)整為濃香為主，寶豐的品牌和價格嚴(yán)重低檔化。從2007年開始，寶豐酒開始回歸，重點(diǎn)推廣清香型的“國色清香”系列，將寶豐酒提升到了中高檔的領(lǐng)域，品牌形象得以提升。

　　高端白酒越來越呈現(xiàn)出多元化的趨勢。在近幾年的白酒產(chǎn)品創(chuàng)新中體現(xiàn)得淋漓盡致。當(dāng)前的濃香型白酒的比重正在呈下降趨勢，約占到70%的比例，而其它香型的比重也會逐步增加。淡雅、綿柔等香型的出現(xiàn)，迎合了消費(fèi)者對低醇酒的需求。多種香型綜合的馥郁香型白酒的出現(xiàn)，為人們提供了更為誘人的口感，產(chǎn)品力更強(qiáng)。鳳香型、芝麻香型等更多小香型的出現(xiàn)，豐富了白酒的口感，支撐了白酒的產(chǎn)品力。

　　隨著市場競爭的加劇，作為白酒口感最重要的指標(biāo)之一，白酒企業(yè)會開發(fā)出更多的香型，來適應(yīng)市場競爭的需要，滿足日益增長的消費(fèi)需求。同時，香型作為白酒的物理屬性，在渠道和競爭中起到排它性的競爭。汾酒在山西市場能占到絕大部分的份額，與其清香型在山西長期教育培養(yǎng)消費(fèi)者是有很大關(guān)系的。其它香型幾乎銷售不動。香型的排他性競爭力可見一般。紅花郎作為醬香型產(chǎn)品，之所以銷售很好，很大原因是因?yàn)槠溽u香型產(chǎn)品，在茅臺價格偏高的情況下，選擇紅花郎，同樣能喝出茅臺（香型）的感覺。茅臺酒之所以開發(fā)茅臺王子酒、茅臺迎賓酒，正是在低端的價格上對消費(fèi)者從香型上進(jìn)行教育，打破濃香壟斷，以加強(qiáng)茅臺品牌與消費(fèi)者的聯(lián)系，拉動消費(fèi)。

　　不斷創(chuàng)新新的香型，仍是當(dāng)前高端白酒產(chǎn)品創(chuàng)新的重要途徑，相信會有更多的新香型不斷出現(xiàn)，白酒的香型世界會越來約豐富多彩。香型創(chuàng)新，必然成為高檔產(chǎn)品研發(fā)的助推器。　

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