截至今年首季，康師傅在中國(guó)即食面市場(chǎng)(包括杯面和袋裝面)的市占率(按銷(xiāo)售額計(jì))仍達(dá)52.4%，雖較對(duì)上一季顯著下滑2個(gè)百分點(diǎn)，亦遜于數(shù)年前高峰期的近六成份額，但仍穩(wěn)居行業(yè)龍頭，遙遙領(lǐng)先統(tǒng)一、旺旺等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

    不過(guò)，這家龍頭剛公布的首季業(yè)績(jī)卻遠(yuǎn)遜市場(chǎng)預(yù)期，營(yíng)業(yè)額及純利分別按年跌9.5%及45.8%，拖累股價(jià)單日暴瀉逾一成。

    最令人不解的，在于康師傅主要收入來(lái)自即食面，屬大眾食品，既不會(huì)像百麗被網(wǎng)購(gòu)重創(chuàng)，亦不會(huì)像普拉達(dá)等奢侈品牌受反貪沖擊。

    何況根據(jù)傳統(tǒng)講法，在經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)差時(shí)，人們要勒緊褲頭，減少幫襯高檔餐廳或采購(gòu)貴價(jià)餸菜，轉(zhuǎn)而“捱杯面”或“捱快餐”，理論上會(huì)令即食面和快餐店生意受惠。然而這種理論，今次卻似乎不適用于康師傅身上。

    據(jù)筆者向內(nèi)地業(yè)界人士了解，康師傅今次業(yè)績(jī)失威有兩大原因。首先，雖說(shuō)內(nèi)地經(jīng)濟(jì)放緩，不過(guò)無(wú)論GDP或人均可支配收入，仍有高雙位數(shù)字增長(zhǎng)。

    換言之人們袋里的收入仍在增加，所謂“消費(fèi)升級(jí)”的步伐雖然放緩，卻未停下來(lái)，更遠(yuǎn)未至于要倒退為“消費(fèi)降級(jí)”。

    具體來(lái)說(shuō)，即食面以往在內(nèi)地一直是最草根(潮語(yǔ)講法是“屌絲”)的食品，例如農(nóng)民工每年“春運(yùn)”回鄉(xiāng)，動(dòng)輒要坐幾日火車(chē)，就會(huì)帶上十幾包即食面，每日三餐用火車(chē)的熱水煮來(lái)吃，有時(shí)甚至是“乾啃”，當(dāng)然更沒(méi)有配菜可言。就像古時(shí)候，人們穿州過(guò)省、上京考狀元，隨身攜帶乾糧作為最基本、維持生命的充饑食物，而即食面就是現(xiàn)代的“乾糧”。

    然而隨著收入提升，普羅大眾的“乾糧”選擇漸趨多元化，不再局限于兩三蚊人仔一包的即食面，可稍為“食好啲”，例如便利店的叮叮食品、街邊檔的沙縣拌面；甚至舊式火車(chē)亦被高鐵取代，有車(chē)廂小姐售賣(mài)便當(dāng)。

    在這種“消費(fèi)升級(jí)”趨勢(shì)下，內(nèi)地即食面業(yè)界正備受沖擊，包括康師傅，以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手統(tǒng)一及旺旺，即食面銷(xiāo)售額自去年起已“拐點(diǎn)式”轉(zhuǎn)勢(shì)下滑，今年首季只是延續(xù)。

    不過(guò)，在這種下滑趨勢(shì)之中，康師傅卻跌得特別痛，市占率也在短短一季間降低了2個(gè)百分點(diǎn)，明顯跑輸市場(chǎng)，這就要?dú)w咎于其業(yè)績(jī)失威的第二大原因。

    先略述背景，中國(guó)目前每年即食面銷(xiāo)售量達(dá)440億包，占全球一半，無(wú)疑是“即食面大國(guó)”；但按人均計(jì)，中國(guó)人平均每年食34包即食面(包括杯面)，雖排名世界前列，卻遠(yuǎn)遜南韓(74包)和日本(44包)，后兩者才是“最?lèi)?ài)即食面”的國(guó)家。

    按傳統(tǒng)講法，人們?cè)诠?jié)儉的日子才會(huì)“捱即食面”，但韓日經(jīng)濟(jì)水平優(yōu)于中國(guó)內(nèi)地，為何“人均即食面量”竟大幅領(lǐng)先？

    原因是即食面在南韓和日本已非用“捱”來(lái)形容的食物，無(wú)論質(zhì)素、款式或售價(jià)皆提升了許多，更有愈來(lái)愈“豪”的趨勢(shì)。

    例如日本近畿大學(xué)去年推出了內(nèi)有原粒三文魚(yú)肉的“金槍魚(yú)杯面”，份量只相當(dāng)于普通杯面的一半，筆者兩啖便食完，每個(gè)索價(jià)達(dá)300日?qǐng)A(約21港元，但在香港“炒價(jià)”達(dá)50港元)，卻仍每次供貨都被搶購(gòu)一空，并掀起熱潮，連合味道也要推出“魚(yú)翅杯面”應(yīng)戰(zhàn)。

    對(duì)韓、日民眾來(lái)說(shuō)，享用這些貴價(jià)即食面是屬于“嘆”，不是“捱”。

    從這角度看，內(nèi)地即食面行業(yè)面對(duì)“消費(fèi)升級(jí)”有危也有機(jī)，相比起飲食口味相近的南韓和日本，無(wú)論人均消費(fèi)量或平均單價(jià)都有很大提升空間，但前提是要升級(jí)產(chǎn)品的檔次和款式。

    作為行業(yè)龍頭，康師傅先行一步，選擇在今年首季升級(jí)旗下產(chǎn)品線，包括整體上加價(jià)，并推出更多高價(jià)款式。不過(guò)從暫時(shí)的結(jié)果來(lái)看，內(nèi)地消費(fèi)者似乎尚未準(zhǔn)備好。

    根據(jù)康師傅首季業(yè)績(jī)，容器面(杯面)及高價(jià)袋面銷(xiāo)售額分別按年大跌16%及37%，相反中價(jià)袋面(這已是該公司最低檔次產(chǎn)品，“中價(jià)”是相對(duì)于“雜嘜”牌子而言)就大升62%，反映消費(fèi)者仍擁抱“中價(jià)”即食面，卻未習(xí)慣享用“高價(jià)”款式；而且不少食開(kāi)“高價(jià)”面的人，因加價(jià)而被擠壓回“中價(jià)”市場(chǎng)，部分更流失至其他品牌。

    正因如此，康師傅承認(rèn)第二季仍將“面臨產(chǎn)品升級(jí)的階段性影響”，可能帶來(lái)“極大挑戰(zhàn)”。不過(guò)，有消息指出，該公司最近已補(bǔ)鑊，在第二季略為調(diào)整售價(jià)。

    無(wú)論如何，中國(guó)即食面市場(chǎng)的“升呢”勢(shì)在必行，但涉及的消費(fèi)者教育難免耗費(fèi)時(shí)間和金錢(qián)，為行業(yè)帶來(lái)的陣痛期或長(zhǎng)達(dá)數(shù)年，康師傅真的要使出真功夫，在長(zhǎng)遠(yuǎn)“升呢”和短線業(yè)績(jī)之間拿捏好平衡，才可修成正果。