葡萄酒能有多貴？35.84萬(wàn)元！

這是一瓶0.75升裝的1982年產(chǎn)拉菲葡萄酒在中國(guó)拍出的價(jià)格。在它面前，曾被中國(guó)媒體驚呼為“瘋狂天價(jià)”的19.9萬(wàn)元的頂級(jí)茅臺(tái)也不過(guò)爾爾。何況，35.84萬(wàn)元還是它一年多以前的價(jià)格，由于越來(lái)越多來(lái)自中國(guó)人的追捧，頂級(jí)進(jìn)口葡萄酒的價(jià)格還在進(jìn)一步飆升！

與此相伴的是全國(guó)各地遍地開(kāi)花的酒莊、酒窖、體驗(yàn)店，來(lái)自全球的葡萄酒在此匯集，種類(lèi)繁多令你目不暇接。法國(guó)波爾多，美國(guó)納帕谷，智利阿空加瓜谷……這些精美的紅酒，讓人感到幾乎在環(huán)游世界。

然而且慢，當(dāng)你在這陌生的葡萄酒世界中尋找新奇的時(shí)候，這個(gè)行業(yè)中潛藏的陷阱，或許早已在不遠(yuǎn)處等著你了。

混沌初開(kāi)

“葡萄酒不是工業(yè)產(chǎn)品，葡萄酒是一種文化。”面對(duì)記者，佰釀酒窖負(fù)責(zé)人朱鋒不無(wú)遺憾地說(shuō)，“但現(xiàn)在葡萄酒被一些人搞得很亂。”

在做進(jìn)口葡萄酒以前，朱鋒是一家國(guó)內(nèi)知名白酒廠家的一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商。為什么不做國(guó)產(chǎn)葡萄酒呢？朱鋒舉了一個(gè)例子：2010年3月，他在某超市看到一瓶國(guó)產(chǎn)品牌干紅，標(biāo)簽上寫(xiě)的是“1991年產(chǎn)”，賣(mài)價(jià)竟然只要38元！“我的天！快20年的酒只賣(mài)38元，這是一個(gè)什么概念？刨去超市25%~30%的入場(chǎng)費(fèi)、廠商推廣運(yùn)輸銷(xiāo)售的費(fèi)用，這點(diǎn)錢(qián)連這20年的倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)都不夠！”

曾經(jīng)，憑借工業(yè)化生產(chǎn)、低價(jià)格、品牌集中度高等優(yōu)勢(shì)，國(guó)產(chǎn)葡萄酒將進(jìn)口葡萄酒在中國(guó)市場(chǎng)的份額壓縮到不足8%。不過(guò)，由于國(guó)內(nèi)葡萄酒業(yè)發(fā)展歷史較短，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)混亂。而國(guó)外葡萄酒業(yè)歷史悠久，有著嚴(yán)格的立法和行業(yè)規(guī)范。真正懂酒的人，自然傾向于進(jìn)口葡萄酒。

隨著中國(guó)消費(fèi)能力的提升以及對(duì)葡萄酒認(rèn)識(shí)的加深，進(jìn)口葡萄酒卷土重來(lái)。2008年，進(jìn)口葡萄酒份額已經(jīng)占據(jù)了整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)的15%，較過(guò)去翻了一番！由于金融危機(jī)的沖擊，2008年和2009年，著名的葡萄酒產(chǎn)區(qū)法國(guó)波爾多的葡萄酒出口量連續(xù)下降了16%和14%，唯獨(dú)對(duì)中國(guó)的出口量持續(xù)逆市上升，兩年分別增長(zhǎng)了62%和97%！

進(jìn)口葡萄酒的爆發(fā)期到了！看到這個(gè)商機(jī)的不僅只有朱鋒，以銷(xiāo)售進(jìn)口葡萄酒為主的酒窖開(kāi)始遍布全國(guó)。在溫州等民間資本活躍的地區(qū)，大量的熱錢(qián)涌入甚至形成了“葡萄酒酒窖一條街”的盛況。

但繁榮只是市場(chǎng)的表象。在蜂擁而上的喧囂浮華背后，朱鋒驀然發(fā)現(xiàn)，那些他當(dāng)初所珍視的進(jìn)口葡萄酒的優(yōu)點(diǎn)——嚴(yán)謹(jǐn)規(guī)范的市場(chǎng)、醇厚悠長(zhǎng)的文化積淀，已經(jīng)迷失在混沌中。

無(wú)知即力量

進(jìn)口葡萄酒是如何“亂”起來(lái)的？對(duì)于葡萄酒知識(shí)的匱乏，是其最大的根源。

朱鋒就曾遇到過(guò)這樣一件事：一次他去拜訪一個(gè)朋友，這位熱情的朋友無(wú)論如何也要他嘗一嘗自己剛得到的頂級(jí)葡萄酒——一瓶“八年陳釀”！聽(tīng)到這句話，朱鋒簡(jiǎn)直是哭笑不得。受氣候變化的影響，即使是同一個(gè)葡萄園，不同年份出產(chǎn)的葡萄也各有不同，從而使得不同年份的葡萄酒各具特色，并不是越陳越好，“×年陳釀”更不可能成為賣(mài)點(diǎn)，這擺明了是不懂行的商家在拿賣(mài)白酒的方法賣(mài)葡萄酒。

事實(shí)上，外行正與日俱增。某業(yè)內(nèi)人士表示，最近新入行的進(jìn)口紅酒商人背景五花八門(mén)，做地產(chǎn)的、做建材的、做廚具的、做紡織的……“反正覺(jué)得這個(gè)市場(chǎng)好，又沒(méi)有硬性的門(mén)檻，只要有點(diǎn)錢(qián)，都跑來(lái)做。”

外行人來(lái)做會(huì)不會(huì)有風(fēng)險(xiǎn)？朱鋒坦言，缺乏專(zhuān)業(yè)知識(shí)的新酒商如果運(yùn)氣不好，很可能“死得很快”。但是，“不懂也有不懂的好處。”如此多的新手在這個(gè)行業(yè)中前仆后繼，自然是另有玄機(jī)。

這還得從市場(chǎng)的另一方力量——消費(fèi)者說(shuō)起。作為一種極具專(zhuān)業(yè)性和文化味的酒類(lèi)，不懂葡萄酒的商家卻很清楚：比起自己，消費(fèi)者更不懂！

據(jù)調(diào)查，目前的葡萄酒消費(fèi)者中，大概只有15%左右的人知道自己喜歡什么類(lèi)型的葡萄酒，不同產(chǎn)地的葡萄酒大致有什么特點(diǎn)——而這還只是選購(gòu)葡萄酒最基本的要求。超過(guò)85%的消費(fèi)者對(duì)于葡萄酒的專(zhuān)業(yè)知識(shí)幾乎是一無(wú)所知，這就讓酒商們有了施展拳腳的廣闊空間。

對(duì)于那些正經(jīng)做事的酒商來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者的懵懂是一項(xiàng)巨大的挑戰(zhàn)——他們需要花費(fèi)大量的時(shí)間去教育消費(fèi)者、培養(yǎng)市場(chǎng)。但對(duì)于那部分“剛?cè)胄小⒉欢?rdquo;的酒商而言，他們的目的僅僅是追逐暴利。而現(xiàn)在，暴利的機(jī)會(huì)來(lái)了！

既然消費(fèi)者不懂，那他們選酒的依據(jù)是什么呢？?jī)r(jià)格！那些對(duì)進(jìn)口葡萄酒缺乏常識(shí)的消費(fèi)者普遍相信“錢(qián)能識(shí)貨”、“便宜無(wú)好貨”。因此，要想酒好賣(mài)，首先就得把價(jià)標(biāo)高。濟(jì)南一位葡萄酒經(jīng)銷(xiāo)商就表示：“葡萄酒價(jià)格隨便怎么定都行，反正消費(fèi)者不買(mǎi)對(duì)的，只買(mǎi)貴的。一樣的酒，你賣(mài)幾十塊錢(qián)可能沒(méi)人要；標(biāo)價(jià)改成一兩百以后，反而能賣(mài)得好！”

賣(mài)包裝，這是不良酒商忽悠消費(fèi)者的另一招。本來(lái)，進(jìn)口葡萄酒根本沒(méi)有盒裝的，但中國(guó)消費(fèi)者偏偏喜歡華麗的外包裝，還發(fā)展出了“木盒裝的酒比紙盒裝的酒好”的怪異理論。因此，“酒商只要將酒放進(jìn)產(chǎn)自深圳的大批成本只有幾塊錢(qián)的木盒中，價(jià)格就可以翻番，本來(lái)賣(mài)100元、200元的酒轉(zhuǎn)眼就變成了200元、400元，好多地方都這么干，完全是行業(yè)的潛規(guī)則！”北京名品世家酒業(yè)連鎖總裁金煒對(duì)此頗感憤慨。

如此幾番加價(jià)下來(lái)，一瓶非常普通的進(jìn)口葡萄酒陡然就有了數(shù)倍的暴利。

原瓶進(jìn)口的貓膩

如果你對(duì)葡萄酒還有一些興趣，卻沒(méi)有系統(tǒng)地學(xué)習(xí)過(guò)葡萄酒的相關(guān)知識(shí)，只是從朋友的口耳相傳或媒體上的只言片語(yǔ)中了解了一些零散的概念，那么恭喜你，你已經(jīng)成為了目前最主流的進(jìn)口葡萄酒消費(fèi)者。

對(duì)于這樣的消費(fèi)者，朱鋒有一個(gè)“很不厚道”的描述：“前段時(shí)間媒體上常說(shuō)智利出的葡萄酒好，大家就都覺(jué)得好，結(jié)果一問(wèn)他們智利三大酒莊是哪三家，沒(méi)一個(gè)說(shuō)得出來(lái)。”這樣的消費(fèi)者和“貴就是好”的消費(fèi)者本質(zhì)上差別不大，但要忽悠他們，商家還需要一些概念，比如“原瓶進(jìn)口”。

按商家的說(shuō)法，他們的酒都是從國(guó)外的酒莊“原瓶進(jìn)口”，自然保持了進(jìn)口葡萄酒原有的高品質(zhì)，絕對(duì)物有所值。事實(shí)真的如此嗎？

“原瓶進(jìn)口是一個(gè)復(fù)雜的概念。”金煒介紹說(shuō)，目前國(guó)內(nèi)所謂的“原瓶進(jìn)口”，其實(shí)包含3種模式：一是莊園酒，這種酒必須用莊園自己的葡萄釀造并在莊園灌裝；二是莊園灌裝原瓶進(jìn)口，表示這種酒在莊園出產(chǎn)并灌裝；三是普通原瓶進(jìn)口，只要求在我國(guó)關(guān)外灌裝，而不強(qiáng)求在原產(chǎn)地。而這第三種原瓶進(jìn)口，正是最大的貓膩所在。

由于第三種原瓶進(jìn)口只要求在中國(guó)境外灌裝，有不少酒商便打起了保稅區(qū)的主意。目前，國(guó)內(nèi)不少保稅區(qū)都新建了大大小小的葡萄酒“國(guó)際分裝中心”。酒商把進(jìn)口葡萄酒運(yùn)到這些保稅區(qū)，法律上講依然屬于“關(guān)外灌裝”，自然也就是“原瓶進(jìn)口”了。

算上原酒和瓶裝酒的稅差、工人和酒瓶的成本等因素，酒商“關(guān)外境內(nèi)”灌裝的成本降低幅度在20%~40%之間。

從理論上講，在原產(chǎn)地灌裝還是在中國(guó)境內(nèi)灌裝，對(duì)葡萄酒本身品質(zhì)影響并不大。但事實(shí)上，大酒莊的好酒根本不會(huì)采用這種方式出口，這么做的只有對(duì)成本特別敏感的小酒商。而葡萄酒對(duì)于保存和運(yùn)輸都有比較嚴(yán)格的要求，采取“關(guān)外境內(nèi)”灌裝的小酒商為了節(jié)省成本，其運(yùn)輸條件基本難以達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)，從而對(duì)酒的質(zhì)量造成損害。

那么，是否在國(guó)外灌裝的原瓶進(jìn)口就一定可靠呢？這也不盡然。朱鋒介紹說(shuō)，一些葡萄酒雖然的確是在國(guó)外灌裝，但酒卻是不良酒商根據(jù)國(guó)內(nèi)需求隨便找的劣質(zhì)酒，“可能都是些爛葡萄釀的，也沒(méi)有用橡木桶發(fā)酵，只是在發(fā)酵的水泥池子里丟一些碎橡木條。”這樣的酒每瓶成本不超過(guò)1歐元，運(yùn)回國(guó)內(nèi)還是200~300元的高價(jià)，利潤(rùn)高達(dá)20~30倍，反而比“關(guān)外境內(nèi)”灌裝更為惡劣。

原產(chǎn)地迷局

強(qiáng)調(diào)原瓶進(jìn)口，是因?yàn)槠咸丫剖且环N非常個(gè)性化的產(chǎn)品，產(chǎn)地屬性非常明顯，不同國(guó)家、不同地區(qū)、不同酒莊對(duì)于葡萄酒的價(jià)值影響巨大。然而，基于消費(fèi)者缺乏相關(guān)知識(shí)，國(guó)家又沒(méi)有專(zhuān)門(mén)的法律法規(guī)，在原產(chǎn)地上做手腳、貍貓換太子的事件也在進(jìn)口葡萄酒業(yè)內(nèi)層出不窮。

朱鋒告訴記者，他就知道有個(gè)同行曾跑到澳大利亞選了一家小酒莊，選定后卻要求那家酒莊把酒標(biāo)上的產(chǎn)地改成法國(guó)，瓶身上的所有標(biāo)識(shí)也都改為法文。這樣一來(lái)，他就可以把150元價(jià)位的澳大利亞葡萄酒賣(mài)到250元，還特別暢銷(xiāo)。

起初，澳大利亞人還搞不懂為什么，因?yàn)樵谒麄兛磥?lái)，不同產(chǎn)地的酒各有特色，消費(fèi)者是各取所需。后來(lái)他們才明白，法國(guó)葡萄酒在中國(guó)名氣大，容易賣(mài)高價(jià)，也更好銷(xiāo)。“好多外國(guó)人都覺(jué)得中國(guó)的酒商就是亂來(lái)，因?yàn)閭卧飚a(chǎn)地在他們那里都是違法的事。”

既然不良酒商可以在國(guó)外偽造產(chǎn)地，那么把這項(xiàng)業(yè)務(wù)搬到成本更低、缺乏監(jiān)管的國(guó)內(nèi)那更是順理成章了。曾有記者調(diào)查過(guò)河北昌黎一家灌裝廠，業(yè)務(wù)員告訴記者：“你打算灌裝成哪個(gè)國(guó)家的？法國(guó)、西班牙、智利還是澳大利亞？完全根據(jù)的你需要，保證跟原瓶進(jìn)口的一模一樣。”

“最?lèi)毫拥那闆r是，根本就不用外國(guó)的酒，而是用中國(guó)本土的葡萄酒，就在酒標(biāo)上做一堆洋文，就拿出來(lái)忽悠消費(fèi)者。”金煒表示，這種最低劣的造假連報(bào)關(guān)單都拿不出來(lái)，一查就能查出問(wèn)題，“完全是最爛的酒。”

其實(shí)，決定葡萄酒價(jià)值的，并不僅僅是出產(chǎn)的國(guó)家，同一個(gè)國(guó)家內(nèi)，不同產(chǎn)區(qū)、不同年份的酒都價(jià)值各異，也各有特色；而諸如法國(guó)、美國(guó)、澳大利亞、智利等葡萄酒出口大國(guó)，也均有各自的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)區(qū)。

以久負(fù)盛名的葡萄酒之鄉(xiāng)法國(guó)為例，法國(guó)本土的葡萄酒，也分為法定產(chǎn)區(qū)葡萄酒（AOC）、優(yōu)良地區(qū)餐酒、地區(qū)餐酒、普通餐酒四個(gè)等級(jí)。而在法定產(chǎn)區(qū)葡萄酒當(dāng)中，又遵循“產(chǎn)區(qū)越小、品質(zhì)越高”的原則，再度細(xì)分為若干個(gè)等級(jí)。

例如，波爾多產(chǎn)區(qū)是著名的法定產(chǎn)區(qū)，但在AOC級(jí)別中，標(biāo)注為波爾多的僅僅是最低級(jí)的AOC酒。上梅道克則是波爾多產(chǎn)區(qū)下轄的一個(gè)較小的產(chǎn)區(qū)，標(biāo)注為上梅道克的AOC酒就比標(biāo)注為波爾多的級(jí)別更高；而倘若酒標(biāo)標(biāo)注為波依拉克（上梅道克產(chǎn)區(qū)的一個(gè)村），其級(jí)別則更高。最頂級(jí)的葡萄酒則干脆直接標(biāo)注酒莊的名字，比如舉世聞名的拉菲莊園。

“AOC就像是葡萄酒的GPS定位系統(tǒng)。”金煒表示，類(lèi)似AOC之類(lèi)嚴(yán)格的分級(jí)制度有利于消費(fèi)者準(zhǔn)確地辨識(shí)葡萄酒的產(chǎn)地和優(yōu)劣，盡管不良酒商也可以更換酒標(biāo)，但只要消費(fèi)者對(duì)進(jìn)口葡萄酒的海關(guān)通關(guān)碼進(jìn)行查驗(yàn)，通常都能找出破綻。此外，由于瓶塞造假相對(duì)困難，對(duì)比酒標(biāo)和酒瓶的瓶塞是否吻合，也是拒絕忽悠的一個(gè)好辦法。

前路漫漫

“其實(shí)，今天中國(guó)進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)的混亂，某種程度上可以說(shuō)是一種必然。”朱鋒認(rèn)為，狂躁的資本在需要大量知識(shí)積累和文化積淀的行業(yè)里猛突亂撞，自然亂象紛呈。朱鋒和金煒都表示，進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)急需規(guī)范，哪怕由一個(gè)行業(yè)管理機(jī)關(guān)出面制定一個(gè)行業(yè)法規(guī)，都能夠?qū)δ壳暗氖袌?chǎng)亂象起到明顯的遏制效果。

不過(guò)，比訂立法規(guī)更重要的，在于對(duì)市場(chǎng)培養(yǎng)。盡管中國(guó)號(hào)稱(chēng)有著數(shù)千年的酒文化，但實(shí)際上，中國(guó)消費(fèi)者還沒(méi)有習(xí)慣真正把葡萄酒當(dāng)作一種文化產(chǎn)品來(lái)看待。而如果消費(fèi)者不能得到品味、評(píng)鑒葡萄酒的樂(lè)趣，不清楚自己喜歡何種葡萄酒，不知道這種葡萄酒背后有著怎樣的特性，進(jìn)口葡萄酒就很難真正實(shí)現(xiàn)健康有序的發(fā)展。

在這方面，進(jìn)口葡萄酒漫長(zhǎng)的歷史和繁復(fù)的知識(shí)是一個(gè)巨大的障礙。朱鋒坦言，自己雖然已經(jīng)研究了十年葡萄酒文化，但和真正的行家比起來(lái)，也不過(guò)就是入了門(mén)。而要幫助消費(fèi)者突破這層障礙，酒商就必須要在培育市場(chǎng)上多下功夫，對(duì)消費(fèi)者提供專(zhuān)業(yè)的指導(dǎo)和培訓(xùn)。

然而，這個(gè)市場(chǎng)的培育將是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程。“市場(chǎng)真正火起來(lái)大概還需要3年。”朱鋒說(shuō)，“但要說(shuō)到讓消費(fèi)者了解和接受葡萄酒文化，恐怕需要的時(shí)間會(huì)長(zhǎng)得多。”