回顧快消界的2016年，蒙牛孫伊萍的黯然離去、涼茶混戰(zhàn)20元/件加多寶特價的叫賣聲還在耳邊盤旋；正當我們?yōu)閲笠晾M世界乳業(yè)八強、600億俱樂部擊鼓相慶的時候，卻又傳來了紅牛要更換戰(zhàn)馬的聲音。2017年實在不敢再奢望驚喜，作為營銷人真的只想安安穩(wěn)穩(wěn)的過好這一年。

    那么好吧，各位可隨我來一起盤點我們走過的2016和即將到來的2017，或許可以從中感悟一些道理，在未來的道路上走得更加堅定！

    圣猴不再，大圣也很無奈

    2016年的關鍵詞：下滑、B2B、漲價

    一、比比看，誰下滑的更少一點？

    在經歷了2015年的銷量放緩之后，各路專家學者紛紛在各大報刊、論壇上拋出了2016年下半年經濟見底的樂觀預判，各大廠商更是積極備戰(zhàn)，準備在2016年大戰(zhàn)一場將2015年丟掉的份額搶回來。但隨著在5、6月份各大廠家數(shù)據(jù)的公布，著實讓大家心驚了一把。作為老牌快消勁旅娃哈哈慘遭腰斬，后雖多方辟謠，仍難掩產品銷售下滑大勢。康師傅、統(tǒng)一在下滑的跑道上緊隨其后，只有功能飲品紅牛、脈動勉強增長，但也可看出乏力。一時間各個廠家比的是誰滑的更少一點，以至于業(yè)界都自認下滑一半屬正常，下滑20%是優(yōu)秀企業(yè)，不下滑或者下滑10%以內絕對是優(yōu)質企業(yè)。

    唯有發(fā)酵酸奶算是挽回了一些顏面，然而到了2016年底，各大超市也都出現(xiàn)了第二件半價或者力減20的瘋狂促銷（顯然庫存壓力極大）。

    二、比比看，誰跑得更快一些？

    三月份麥當勞率先宣稱將引進大陸投資人，臨近歲末更是傳出了已將大陸加盟店打包出售的消息；帶我們走進了世界杯的許老板也不得不放棄了恒大糧油、飲品業(yè)務將其出售給毫不相干的汽車公司；中糧也許嘗夠了金帝巧克力的味道，直接出售給了好鄰居。總之各大食品、飲料公司暗流涌動，積極脫手和之前高調入主、入股判若兩人。

    三、你還沒有B2B嗎？

    如果你在2016年遇到一位營銷人或者經銷商，他一定在忙著參加各種B2B的論壇或者談論著B2B的未來，假若誰誰沒有聽過B2B，絕對都有一種扎地縫的感覺。

    各位，馬云在互聯(lián)網大會的講話你真的好好理解了嗎？馬云說：傳統(tǒng)的電商已死，傳統(tǒng)的經營已不再。于是以阿里布局淘寶新農村，京東新通路為代表的各大小B2B公司應運而生，惠民網、掌合天下等一時間風生水起，甚至連各大銀行也搞起了易購天街，金融之類的線上線下互聯(lián)互通。前些日子怡亞通之爭，孰是孰非，我們不便評論，但是這場爭論卻是反映了一大部分經銷商的迷茫和現(xiàn)狀。

    四、紙在漲，鐵在漲，物流在咆哮

    2016年最不好過的可能就是一些三四線小企業(yè)了，上半年是淡季，好不容易熬過了淡季準備在年底收割一把，卻不料連包材都拿不到，產品都生產不出來更何談銷售呢，怪不得說：快消品只看數(shù)一數(shù)二，絕不能不三不四，小企業(yè)熬過了淡季倒在了旺季。還好我們看到茅五劍率先舉起了漲價的大旗，總算是給沉悶的營銷界帶來一縷陽光，這也是繼十七大以來酒類企業(yè)的首次大規(guī)模整體提價。

    總之，2016年圣猴不再，大圣也很無奈。就在2016年年底召開的萬商大會上某廠家竟然別出心裁的推出了絲襪奶茶，讓業(yè)界跌破眼鏡，營銷淪落到如此境地，讓我們情何以堪，難道真的到了要捧消費者癖好才可以生存的地步嗎？好在看到鄰國總統(tǒng)都能被閨蜜控制，大嘴特朗普都可以逆襲，營銷界出任何奇葩也就不足為怪了。

    金雞報曉你得捱過沉寂的黎明

    小編在寫這篇小文時適逢羅胖的跨年演講。這個跨年演講聽得并不輕松，因為正好趕上我突發(fā)低燒，不過之前構思文章時想好的2017年關鍵詞正好在演講中得到了印證，也算是對我發(fā)燒的一次補償吧。

    金雞報曉，一唱雄雞天下白，然而恰恰黎明前的黑暗是最沉寂的，能否捱過這沉寂的黎明之關？且聽我聊聊2017的大膽設想吧。

    2017年小編給出的關鍵詞是整合、聚焦（垂直）、創(chuàng)新

    一、產業(yè)加速整合，跑馬圈地占先機

    經過2016年的跌宕起伏，眾多的小企業(yè)感受到猶如過山車般刺激，更多的則是大感體力不支，想要努力掙脫這波詭云譎的快消界。然而這對于各大品類的一線品牌來說卻是機會難得，一方面本身自己就是這個品類的老大，想要增量或者突破已經乏力,需要整合資源才能獲取新的增長點；另一方面，這個時候正是兼并、整合小企業(yè)的最佳時機，費效比可謂最高，收過來天馬上就亮了，你說是不是最劃算？！

    正如羅胖所說，基于認知稅，未來哪一個品類、行業(yè)會成為熱點沒有人可以給出一個明確的答案。好吧，只要有新的先圈下來再說，一方面創(chuàng)業(yè)者感受著資本寒冬，一方面又看著各個大佬們焦急的資本慌，2017年資本不再慌，慌的是誰慢了一步，沒有把創(chuàng)新的圈下來，整合進來。京東、阿里系對于B2B的整合速度會越來越快！但小編覺得B2B在2017年會逐漸明朗化，或許人們的熱度也會減弱。

    二、品類大單品時代結束，品牌垂直化時代到來

    2016年的最終數(shù)據(jù)還沒有出來，但從終端的表現(xiàn)來看，像養(yǎng)元六個核桃、伊利安慕希、統(tǒng)一老壇酸菜、農夫、脈動、勁酒都有不錯的表現(xiàn)，且都是單品突出。然而2017年，品類大單品結構將逐步終結，如果哪個經銷商手中有此產品，真的是幸運至極，因為以后你恐怕再也找不到了。

    2017年品類會更加聚焦，聚焦到更窄的品類，只是為了調動和滿足一部分消費者的需求。請注意，小編在這里用了調動和滿足，而不是單獨的滿足消費者需求。隨著物質的極大豐富，產品堆積如山的時候消費者的需求是迷茫的，這個時候絕不僅僅是只需要單純的滿足，而是要發(fā)現(xiàn)并敢于創(chuàng)造也就是要調動消費者的需求，同時在調動起其需求后滿足其高品質的潛在要求。

    品牌垂直的時代，我們看到眾多企業(yè)都是在一個品牌成功打造后，就開始不斷的將眾多的子品強行附加在此品牌上，酒類尤甚，但這種局勢在2017年會得到改變。品牌和品類的依附度更高，例：未來康師傅不再是方便面、茶、水甚至是快餐的代名詞，而是專注于某一品類，垂直于此品牌的產品精度更高，附加值也更高，和定向消費者的粘合度也更高。

    三、真正做實創(chuàng)新才是王道

    如果不出所料，2016年娃哈哈會繼續(xù)2015年下滑的趨勢，至少現(xiàn)在從終端表現(xiàn)和經銷商反應來看，下滑的態(tài)勢沒有得到有效遏制。為什么會這樣呢？小編只想說。作為中國民族品牌的代表娃哈哈竟然沒有一只自己的產品，除了跟隨還是跟隨，人家出“六個核桃”他出“都是核桃”；人家出椰汁飲料，他也“來一榨”；從“格瓦斯”到“啟力”娃哈哈敗筆不斷，到了2017年跟隨更沒有出路。

    小編真誠的呼吁，尤其是作為一些品類帶頭企業(yè)真心要向統(tǒng)一學習，真心的研究、研發(fā)出可以調動并滿足消費者高品質要求的新產品，而不是一味的抄襲。我想娃哈哈要汲取這個教訓，及時調整方向，憑借其穩(wěn)固而豐厚的經銷商網絡仍可成為快消品的王者。

    以上皆是一家之言，批評哪家也是想為低迷的快消品界注入活力、找到方向，絕無惡意打擊之意。另外我還有一個猜想留給大家，那就是，在2017年，很多產品可能會找不到真正的對手，換句話說，2016年打得很兇的涼茶、兩樂、乳業(yè)雙雄，你們真的是對手嗎？這個謎底將在2017年結束的時候給出答案。（銷售與市場）

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