提要：　　與可口可樂相似的是,它一般都會根據目標消費者在特定體育賽事各個階段的心理訴求和由此可能衍生出來的消費需求，對營銷活動進行統籌，一環扣一環將整個營銷逐步推向制高點。比如今年可口可樂的世界杯營銷就分為世界杯預熱階段、激戰即將打響之時、開幕后等三個階段層層推進。

　通脹已經結結實實地來了，我們對著電視機歡呼時的感覺確實難以壓抑“房價漲”“菜價漲”帶來的惆悵。如今的體育營銷可能早已從激發民族自豪感繼而惠及品牌美譽度，轉向更加復雜的系統戰略應對了。在本次亞運會中，海外品牌除了三星一枝獨秀外，本土品牌基本全面占領贊助市場。本期專題，我們選取了幾家具有代表性的企業進行營銷分析，力圖共同提高企業的體育營銷水平。

　　在可口可樂、百事等國際品牌缺席的情況下，廣州亞運會成了王老吉的營銷主場。作為亞運會的高級合作伙伴，王老吉涼茶及其新品昆侖山礦泉水供應亞運會各場館。

　　對于初嘗體育營銷的王老吉來說，持續了一年多的線上、線下的整合市場營銷活動，是否達到了預期效果?如果與可口可樂等國際品牌相比，王老吉在體育營銷方面的差距到底有多大?

　　線上、線下整合營銷

　　加多寶集團(1995年創立的大型專業飲料生產及銷售企業，同年推出首批紅色罐裝王老吉)相關責任人告訴《中國經營報》記者，亞運營銷是一項系統工程，可以分為三個階段：一是揭開亞運精彩序幕，王老吉簽約中國國家網球隊，并借勢亞運倒計時一周年之際推出“先聲奪金——王老吉唱響亞運歌手挑戰賽”;二是參與亞運精彩，在亞運尚未開始時推出《亞運有我 精彩之吉》王老吉亞運推廣歌曲，同時啟動“舉罐齊歡呼，開罐迎亞運——王老吉億萬歡呼大征集”活動，開辟網絡討論區并配合終端促銷與抽獎活動;三是共享精彩之吉，亞運賽事開始后，王老吉與央視聯合推出“王老吉亞運之星”的評選活動，開通網絡、短信平臺。

　　“這次王老吉整合營銷傳播做得不錯，國內很少有企業能夠持續一年時間以上圍繞一個主題展開營銷，同時將線上的廣告、互動營銷與線下的促銷、終端陳列等結合起來。”關注王老吉的營銷專家鐘超軍說。

　　與可口可樂相似的是,它一般都會根據目標消費者在特定體育賽事各個階段的心理訴求和由此可能衍生出來的消費需求，對營銷活動進行統籌，一環扣一環將整個營銷逐步推向制高點。比如今年可口可樂的世界杯營銷就分為世界杯預熱階段、激戰即將打響之時、開幕后等三個階段層層推進。

　　在傳播手段上王老吉也與可口可樂類似，通過廣播、電視、網絡、平面媒體、活動現場等多元化手段傳播信息，尤其重用面向年輕人的網絡渠道。

　　不過,在王老吉表面神似可口可樂的品牌營銷運作中，專業體育文化咨詢機構，北京歐訊體育文化傳播有限公司總經理朱曉東仍認為，王老吉亞運營銷還欠些火候。亞運營銷的整體性、爆發力不足，如“先聲奪金”采取選秀的營銷方式，但消費者對選秀節目已經視覺疲勞，加上終端促銷配合執行不力，出現線上活動的影響力與線下的促銷都大打折扣的現象。

　　找準品牌與賽事的契合點

　　朱曉東認為，王老吉亞運營銷的最大問題是沒有找準品牌與亞運會的契合點。“王老吉首先要告訴大家為什么要贊助亞運會，它與亞運會有何共同之處。這個定位很重要，只有準確地定位才能通過不同的版本向消費者講故事，與消費者互動。”

　　王老吉相關負責人表示，公司的亞運營銷均圍繞一個主題：“亞運有我，精彩之吉”，寓意王老吉帶著廣大消費者共同體驗亞運精彩之旅。而贊助亞運是借助大型國際體育賽事的影響力，加速國際化進程。

　　

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