“1984健力寶”能否把這個早已在人們視線中銷聲匿跡的產品再度拉回一線飲料品牌?這是不少人心中的一個問題。

　　25年前誕生的健力寶曾經被譽為“東方魔水”,有著一個橙黃的傳說。1990年健力寶成為北京亞運會中國代表團指定飲料,成就了它的鼎盛時期。然而隨著健力寶的高速膨脹,股權問題、人事問題、營銷問題接踵而至,最終將這個美麗的傳說打破,使健力寶漸漸從人們的視線中銷聲匿跡。

　　時隔20年,這個一直在邊緣掙扎的品牌動作頻頻,先是成為亞運贊助商,近期又獲得統一增資3億元。健力寶集團董事長葉紅漢宣稱:“相信健力寶將借此次亞運會重振雄風!”

　　在豪言壯語的另一面,健力寶的尷尬顯而易見。對很多消費者來說,健力寶已經成為一個記憶中的名詞,早已在人們視線中淡出。而其產品不僅在市場上難覓蹤影,甚至在消費者的心中,也早被可樂擠得沒影沒蹤。

　　這一次,健力寶能否重拾其往日的輝煌,重新回歸一線飲料行列,人們的疑問可能更多。

　　贊助亞運、統一增資健力寶動作頻頻

　　上周,臺灣統一企業集團向健力寶增資的3億元已全部到賬。健力寶貿易公司總經理李文杰表示,主要用于兩個方面:加強亞運后期營銷投入和保證食品安全。

　　去年9月,健力寶拿下“廣州2010年亞運會指定運動飲料”贊助權,是健力寶整體復興大業中重要的市場戰略。李文杰表示,“要支撐整個亞運營銷,其資金投入特別是后期營銷投入更大,所以需要更系統地注入大量市場運營和宣傳費用,這是統一此次增資的主要目的之一。”利用體育營銷突圍,是健力寶目前的一大策略。

　　20年后,8000萬人民幣大手筆贊助廣州2010年亞運會被視為是健力寶復出的一大步。健力寶集團董事長葉紅漢宣稱:“相信健力寶將借此次亞運會重振雄風!”

　　然而,一次亞運營銷,就能將健力寶帶回原來的高度?

　　“中國體育產業之父“魏紀中說,不能單靠亞運這塊牌子。他認為,健力寶真正要復出,亞運會是一個機會,而復出必須要拿出與眾不同的產品,因為老百姓認同的是產品。“不要以為拿到亞運會這個平臺,自然就會提升什么,這是不對的。老百姓最講究的是實惠。”

　　一位不愿公開姓名的行業分析師對健力寶能否翻身表示不太樂觀:“一個幾乎破產的企業因為贊助一次賽事就實現翻身,恐怕不太現實。”他認為,像統一贊助北京奧運會,情況就并不理想,“人們只記住了可口可樂”。

　　同時,另一方面,健力寶在亞運飲料贊助上的光芒幾乎被淹沒在另一贊助商王老吉鋪天蓋地的廣告中。一位接近王老吉的消息人士透露:亞運贊助因為沒有兩樂參與競爭而讓本地飲料占得先機。但另一方面,至今為止,廣州亞運推廣宣傳不算大力,在北京奧運會和經濟危機的雙重背景下,這場亞運會的聲音顯得格外微弱。該人士認為,作為贊助商,無論王老吉還是健力寶,其贊助所獲得的回報,甚至不敵1990北京亞運會時的情況。“這筆投資有可能失算。”

　　漫漫復出路

　　在可口可樂和百事可樂壟斷碳酸飲料市場的年代,同樣“含氣”的健力寶還有多大的勝算奪回市場?這是擺在統一和健力寶貿易公司總經理李文杰面前的問題。

　　2005年10月,統一集團100%收購健力寶貿易公司,全面運營健力寶品牌,健力寶集團成為代工工廠。2008年,健力寶宣稱實現15億元的銷售量。盡管這個數字對健力寶來說是不小的突破,但業界認為健力寶所在的細分飲料市場被兩樂壟斷是不爭的事實。相關數據顯示,2007年可口可樂在中國碳酸飲料市場的占有率高達51.9%,百事可樂為32.6%。作為后來者,統一想要通過健力寶站穩腳跟并非易事。另一方面,據媒體公開資料,健力寶目前擁有廣東三水飲料生產基地以及分布在北京懷柔、江蘇鎮江、陜西西安、云南昆明設立分廠分公司,年產能可達160萬噸。但去年健力寶開工率不足30%。

　　2009年,健力寶更是將目標鎖定為18億,這個數字可以讓健力寶扭虧為盈。但在經濟危機背景下,能否實現20%的年增長,價格市場接受度與渠道建設成為關鍵。

　　健力寶認為,不能將兩樂和他們的產品相提并論,“可樂是碳酸飲料,而健力寶是含蜂蜜和堿性電解質的運動飲料,目前市場上沒有它的同質化產品。”健力寶貿易公司總經理特助陳維堅解釋道。

　　回歸運動飲品的價格,并讓市場接受,成為健力寶改革的重要一環。現在,健力寶的零售價從原先每罐2元左右上調至2.5元,與“不那么健康的”可口可樂、百事可樂拉開距離。健力寶貿易公司總經理李文杰就此曾對媒體表示:“最近十年,健力寶迷失了作為運動飲料的核心價值,盲目地與汽水比價格。結果越降價,銷量越低。低價也擠壓了廠商、經銷商的利潤,越賣越虧錢。”

　　但就目前來看,健力寶的價格定位不占優勢。在廣州的華潤萬家超市,每罐健力寶的售價達到3元,有橙蜜味和檸蜜味兩款。超市促銷員表示賣得并不好:“一般情況下可能一天也就賣個幾瓶”。吉之島超市正在促銷中的罐裝健力寶售價2.5元,超市銷售人員介紹,健力寶重新上市時間不久,而購買的群體主要是30歲甚至以上的顧客,“很多人看到健力寶都會驚嘆,現在還有這個賣啊。”

　　相比價格,健力寶更大的難題是渠道。在它的大本營廣東,幾年來都難以尋覓健力寶產品的身影。甚至在廣州大部分大型連鎖超商如家樂福、7-11等都沒有上架。李文杰曾對媒體坦言:“國內60%的區域,是買不到一瓶健力寶的,因為沒有一家經銷商。”陳維堅透露,健力寶從去年9月開始才逐漸重新鋪貨,目前需要一個過程。“2009年被健力寶定位為行動年,我們會在這一年重鋪市場。”

　　據悉,健力寶現正在加緊布局北京、廣東、湖南、安徽、成都、山西、山東等多個省市的經銷渠道。李文杰否認健力寶將融入統一的銷售渠道。目前健力寶的銷售體系涵蓋全國23個省,5個自治區、4個直轄市,公司下設9個大區、36個分公司、176個業代處以維護公司的正常經營和銷售。

　　有行業分析師認為,因為亞運會在廣州舉行,而且健力寶本身就是廣東的知名品牌,所以健力寶會最先在南方市場重樹品牌,然后再擴展到全國。健力寶方面對此消息表示否認,表示會在全國統一進行。

　　行業分析認為,可口可樂、百事可樂、雀巢、匯源、康師傅、統一本身等飲料占山為王的格局已經基本確定,健力寶要想很快在市場中占據一席之地困難不小,市場恢復需要一個較長的過程。但從長遠看,借助民族品牌和健康運動飲料的概念,如它與裕興科技祝維沙的5100萬平安股權的官司能夠勝訴,健力寶的市場前景仍然看好。（記者吳旦穎 實習生袁喆）