最近，蒙牛事件成為了媒體和公眾的熱點話題，并逐步演繹成蒙牛歷史上最大的一次品牌災難。為什么一直是消費者心中最崇敬的蒙牛，會突然成為人們口誅筆伐的對象呢？為什么一直深受國人敬重的企業(yè)家牛根生先生，會突然從巔峰跌入谷底呢？

    我們認為，蒙牛危機誘因在于三聚氰胺，但其根本在于蒙牛的品牌管理上出現(xiàn)了問題，準確地說，是牛根生的企業(yè)家個人品牌管理出了問題。這種問題的基因從蒙牛一誕生就開始種下了，一直以來只是被其超速成長的光環(huán)所掩蓋而已。

    蒙牛企業(yè)家品牌的成敗分析

    如果要盤點近年來活躍在各種舞臺上的國內(nèi)企業(yè)家，牛根生算是“大腕”了。經(jīng)過資助申奧、抗擊非典、成立老牛基金、《蒙牛內(nèi)幕》策劃上市等等一系列的形象塑造，蒙牛似乎越來越嘗到了甜頭，大有在企業(yè)家品牌營銷的路上跑步前進的勢頭。

    我們先來看看最近5年蒙牛企業(yè)家品牌營銷的歷程：

    2004年6月10日，蒙牛在香港成功上市，牛根生獲得“中國策劃最高獎”、影響中國營銷進程的25位風云人物”；

    2005年，牛根生捐出全部股份，設(shè)立了“老牛專項基金”，成為“全球捐股第一人”。《鳳凰周刊》將比爾•蓋茨、巴菲特、李嘉誠、牛根生并稱為“全球四大捐贈巨頭”。

    2006年，蒙牛被評為首屆中國企業(yè)社會責任調(diào)查最具社會責任感的企業(yè)之一；同年，《財富》雜志首次發(fā)布“最受贊賞的中國公司”排行榜，蒙牛與海爾、聯(lián)想、寶鋼名列前4位。

    2007年，在“新浪2006年網(wǎng)絡盛典年度評選”中，蒙牛與聯(lián)想被雙雙評為“中國最具影響力品牌”，同年，牛根生榮獲最高獎——“中國改革年度人物大獎”。　

    眾所周知，蒙牛成立于1999年，創(chuàng)辦人牛根生原是中國乳業(yè)老大伊利集團的高管。在中國幾大乳業(yè)集團殘酷的競爭中，蒙牛卻能夠以最快的速度做大自己，做強品牌，成為了中國乳業(yè)的第一大巨頭。無疑，蒙牛在這10年里是成功的，如果追根溯源的話，蒙牛的成功在很大程度上得益于其強大而富有前瞻性的市場營銷策略。在蒙牛的市場營銷史上，有兩大成功的關(guān)鍵因素，一是企業(yè)家品牌打造，二是公益營銷。

    蒙牛把企業(yè)家品牌營銷作為其整個市場營銷戰(zhàn)略最重要的一部分，所以它成功了。然而，蒙牛的企業(yè)家品牌營銷過程，也有著很多的遺憾和失誤，有些甚至是致命式。

    其一，個人名氣蓋過企業(yè)名聲。2005年之后，牛根生個人名氣已開始超過了蒙牛的企業(yè)品牌，大量的消費者是因為對牛根生產(chǎn)生了諸多的好感，才去消費蒙牛的產(chǎn)品。這是好事，更是壞事；其二，企業(yè)家品牌影響力遠超經(jīng)理人。這是一個致命的失誤。查看百度的點擊率，牛根生和楊文俊的對比是134萬：7萬；其三，把凡人企業(yè)家過于完美化。牛根生，就是一個被“神話”了的企業(yè)家——管理蒙牛有方、熱心慈善事業(yè)、對消費者負責任等。牛根生在人們心中的印象越好，人們對他和蒙牛期望值就越高，越無法容忍牛根生和蒙牛犯哪怕是一星半點的錯誤。

    “峣峣者易折，皎皎者易污。”如果企業(yè)家把自己標榜得過于完美，形象過于高大，一旦犯了錯誤，就會被無限放大，甚至陷入萬劫不復的境地。所以，從整體上看蒙牛的企業(yè)家品牌營銷，我們可以得出這樣的結(jié)論：戰(zhàn)術(shù)上成功，戰(zhàn)略上失敗。

    打造企業(yè)家品牌的三化四阱七法則

    目前，中國企業(yè)在打造企業(yè)家品牌時需要避免“三化”特征，即“臉譜化”、“娛樂化”和“神話化”。尤其是神話化要注意把握好“度”。事實上，有時企業(yè)家個人不時秀出些“缺陷美”，會讓人感到更真實更自然。很多時候，正是因為有了這個“缺陷美”，反而會成為企業(yè)化解危機的重要出口。

    同時，一些企業(yè)家由于對自身品牌建立的模式與內(nèi)涵缺乏充分的了解，常常容易掉入以下四大陷阱：個人聲望重于企業(yè)名氣、做秀重于練內(nèi)功、人治重于法治、重政府輕市場。與此同時，為了讓企業(yè)家品牌真正成為企業(yè)品牌的有效支點，企業(yè)必須做到：

    1、確定戰(zhàn)略目的。個人品牌的塑造要與企業(yè)形象、品牌形象形成合力，以爭取公眾的認同與理解。

    2、為個人品牌定位。尋找強有力的定位，既要考慮自己的特質(zhì)和“包裝”策略，還要創(chuàng)造與其他企業(yè)家之間的差異。
    3、塑造中度個性形象。要建立自己獨特的個性化形象，但必須把握好度，中性是個比較穩(wěn)妥的法則。

    4、建立有效的關(guān)系網(wǎng)絡。企業(yè)家網(wǎng)絡在于多而廣而在于少而精。網(wǎng)絡質(zhì)量好壞決定了企業(yè)家品牌形象的質(zhì)量高低。

    5、要審時度勢。無論你從事那個行業(yè)，保持聲音可以，但必須審時度勢，不能過度包裝。如萬向的魯冠球，是中國改革開放30年來的“常青樹”，其核心法則就是該出手時就出手，不出聲時不發(fā)音。

    6、影響你需要影響的人。塑造企業(yè)家品牌的目的，是為了給企業(yè)品牌加分，而不是超越企業(yè)品牌。因此，能夠影響到你需要影響的人即可，而不是天下通吃，否則，浪費了錢還得不到好處。

    7、不要跑到風暴中心。企業(yè)家對于風暴的把握能力，成為衡量企業(yè)家領(lǐng)導力的最重要標準。應該敢于放棄機會，實現(xiàn)“驚險一撤”，遠離風暴中心。而牛根生之所以陷入困境，最關(guān)鍵的是，明知風暴來臨，還要往前沖。萬言書是他最大的敗筆，是往老百姓的傷口上撒鹽。(來源：博銳管理在線     作者：石章強)