2008年的多事之年，除三聚氰胺事件外，全球的經濟危機已經影響到多個行業的發展。對于中國的乳品行業來說，自2006年開始受到經濟熱漲的影響，從最初的各類原料的漲價開始，企業的生存環境開始惡化，2008年整體經濟形勢的出現下滑，乳品行業又從過熱到過冷，從2009年開始，企業要做更長時間的“過冬”的準備。對于中國乳業來說，2008年即將成為歷史，2009年已經在眼前，如何走好未來的路，如何在當前的市場現實中突出重圍，成為市場低迷環境中快速發展的企業。我們經過多年的觀察和研究認為，當前所面臨的競爭環境已經發生了變化，中國的乳品企業要想在未來的3——5年內有所作為，就必須改變當前的營銷觀念，必須從競爭戰略的高度去考慮未來的發展。

    一、從注重戰術向關注戰略方向轉變

    從中國乳業幾十年的發展歷史來看，眾多具有國有性質的企業都沒有獲得真正的市場優勢，我們現在看到的眾多的區域型乳品企業，大部分都是國有性質或者是從國有性質轉變為私營性質，在國退民進的盛宴中，由原來的管理層通過MBO的形式獲得了企業的所有權，但由于多年國有企業的經營思想，并沒有為企業的快速發展獲得更多的空間。

    近年來，我們看到了以蒙牛為代表的私有性質的企業獲得了快速的發展，在他們攻城略地的時候，更多區域型企業喟嘆生不逢時，說他們不守規則，這完全是吃不到葡萄說葡萄酸的一種心理，為什么在同樣的市場環境下，同樣的政策指導下，自己的發展卻屢屢受挫呢？

    不可否認的是一些企業在快速發展的過程中，由于對產業鏈的建設不夠，造成了市場的惡性競爭，但市場經濟的核心就是自由經濟，為什么要把責任推向這些企業呢？其真實的原因是更多的區域型企業在戰略規劃上目標不清晰，沒有合適的執行人，沒有看清楚市場發展的大勢，更沒有能力去把握這種大勢，更不會去制造這種大勢。反而在營銷的戰術上關注過多，很多人覺得蒙牛的成功是營銷的成功，是公關推廣的成功，但這些實際并不是最為核心的，最為核心的是蒙牛的經營戰略，做全國市場的經營思維，對于象超級女生、贊助航天員等大型公關活動，其它企業也有這樣的機會，但在具體的運營上并不能夠保證執行的徹底。

    很多企業都在戰術上進行你死我活斗爭的時候，這些前位企業卻在戰略的規劃上進行了深度的研究，比如圣元，當圣元進入中國奶粉行業的時候，國內的奶粉行業已經有很多個前位企業，名牌企業，但為什么圣元能夠后來居上？很多企業看到的可能是戰術的成功，比如營銷的精細化、執行力等，不可否認，這是一個企業的成功的基礎，但這還不是本質，本質依然是企業的核心領導層對于企業戰略的把握，比如圣元在市場初期，建立根據地，摸索市場營銷的模式，建立模式，進行市場復制，不知道有多少企業做過這樣的工作。

    也許很多人不服氣，為什么說我們沒有戰略？我們也有目標，要走出區域，面向全國。但這里有一個關鍵點是：你要如何走出區域，如何走向全國，有沒有步驟，有沒有具體的時間表，企業有沒有這樣的資源，比如人才、管理、價值鏈分配等等，當這些都不具備的時候，你如何去達成你的目標？

    如果你還在糾纏于戰術的成敗，而沒有明確的企業發展戰略，相信你未來的發展會更加困難。中國的企業不缺乏戰術的勝利，缺乏的是對戰略的理解的正確戰略的設計。

    二、從價格戰向價值戰轉移

    價格戰是企業間競爭過程中最為直接，效果最為明顯的一個方法，在過去的多年中，價格大戰每年都會上演，最終的結果是企業由于參與價格戰而盈利能力下降，有人會說我的市場份額在擴大，但事實上并不如此，你的市場份額是建立在損失自己利益的基礎上的。當你沒有利益可以讓渡給消費者的時候，就意味著你最后的一張王牌已經沒有了，你還能給消費者什么呢？除下價格低之外還能提供什么呢？

    中國乳業發展的過程中，價格戰所起到的摧毀性的市場攻擊，不僅僅是給消費者帶去了災難，給企業也帶去了災難。有人說價格戰的受益者是消費者呀，用更低的價格去購買更高價值的產品，這不是消費者所需要的嗎？的確如此，但正是這種一時之利，造就了“三聚氰胺”事件。價格戰看上去是消費者在受益，但從更長遠的角度考慮，最終依然會損害到消費者的利益。

    為什么這樣說呢？三聚氰胺事件是整個產業鏈的問題，而不是很多人認為的某個環節出現問題。對于上游來說，隨著飼養成本的增加，必定會帶來奶農的利益的損失，利益的損失如何補回，只有通過摻假的方法進行，而三聚氰胺可能只是其中的一種方法而已，結果就是損害了消費者的利益。對于下游來說，企業要面臨市場的直接競爭，如果你不去降價，在不能為消費者提供更多有價值的服務的時候，生存就會有問題，怎么辦？降價參與市場競爭，結果是企業的利潤降低，成為微利的企業，這意味著企業的競爭力的下降，企業的競爭力表現在為消費者提供更好的產品和更好的服務及適宜的價格，企業沒有更多的盈余去做這些事情，結果當然是損害了消費者的利益。

    企業從價格戰向價值戰方向轉移，是提高企業競爭力的最為有力的措施。價值戰作為一種更高級別的競爭形式，從整個產業鏈來說，將是一個最有前途的發展路徑。中國的乳品企業已經開始了這方面的嘗試，比如上海光明，通過建立自己的優質牧場，生產高品質的有機巴氏奶，由于物以稀為貴，價格是普通牛奶的兩倍以上，但依然市場供不應求。這種現象說明為消費者提供更好的產品，就能夠獲得更高的商品價值，更高的商品價格意味著企業有更好的盈利，更好的盈利意味著企業可以投入更多進行產品研發和整個產業鏈的建設，有了這樣的基礎，消費者就可以得到自己完全滿意的產品。從這個意義上看，從價格戰過度到價值戰，是企業未來生存發展的必由之路。

    三、從渠道爭奪到消費者爭奪

    得渠道者得天下，相信這句話在很多企業領導哪里都聽過，但果真如此嗎？并不盡然。如果你的產品不符合消費者的消費需求，占有更多的渠道也沒有用。當前的渠道成本由于廠商的不斷投入而費用水漲船高，比如商超，所投入的各種費用對于中小企業來說已經是極不符合投入產出的，比如特渠酒店，隨著費用的不斷增加，曾經是這個渠道的全國老大的妙士也逐漸淡出了市場，這些都說明通過渠道的爭奪并不能真正獲得市場。要想獲得市場，企業就必須通過真正決定市場規模的消費者來建立競爭力，而建立消費者的信任將成為未來市場競爭戰略中非常重要的一個內容。