打響“劉翔速度”

　　當2005年11月伊 利成為奧運贊助商之時，國內乳制品行業(yè)已經(jīng)處于競爭白熱化的階段，同城對手蒙牛更是以快速的發(fā)展態(tài)勢對伊 利形成巨大的壓力。然而，伊 利始終認為奧運是其實現(xiàn)新騰飛的機會，也是實施新營銷的起點。于是，伊 利很快確定了奧運營銷的第一步：以密集和及時的海報廣告、媒體宣傳，以邀請金牌運動員、國家運動隊為代言人的方式使消費者形成伊 利和奧運會密切聯(lián)系的印象。

　　在伊 利備戰(zhàn)奧運營銷大戰(zhàn)之前，集團上下就形成這樣的共識：伊 利的奧運營銷是與國際巨頭競爭，所以必須出手快而準。因此，當北京奧組委在2005年11月16日下午4點正式宣布伊 利成為2008年奧運贊助商的那一刻，全國所有區(qū)域銷售終端的業(yè)務人員立即把早已準備好的海報張貼到所有銷售點。海報的主題也十分簡單而鮮明：熱烈祝賀伊 利成為2008年北京奧運會贊助商。晚上6點，所有電視媒體開始播放伊 利的廣告。雖然廣告只有短短的5秒，但僅一個半月內伊 利在電視屏幕上就形成高密度“轟炸”，短時間內在消費者心中初步建立了“伊 利+奧運”的印象。

　　2006年2月，伊 利簽下了雅典奧運會百米跨欄冠軍劉翔為其形象代言人，在奧運營銷的道路上又向前邁進了一大步。從此，伊 利的品牌營銷似乎也實現(xiàn)了“劉翔速度”。2006年7月，劉翔在瑞士洛桑刷新了百米跨欄世界記錄之時，一場不見硝煙的體育營銷大戰(zhàn)就在劉翔代言的8個贊助商中悄然展開。作為惟一的中國企業(yè)，伊 利面對的是深諳體育營銷大戰(zhàn)的耐克、可口可樂、VISA等跨國大腕。然而，伊 利當日下午就在網(wǎng)上登出了大幅的慶賀廣告，甚至領先于耐克。之后的3天內，所有與伊 利相關的媒介廣告和銷售終端海報都把“劉翔奪冠”和“伊 利產(chǎn)品的冠軍品質”相關聯(lián)。伊 利在極短的時間內打了一場極為漂亮的品牌營銷戰(zhàn)，在廣大消費者心中成功搭建起“伊 利+奧運+冠軍”的品牌體系，為今后的奧運營銷之路奠定了堅實的基礎。

　　啟動“健康中國行”

　　在成功打響奧運營銷第一槍之后，伊 利意識到奧運營銷必須接觸更多的消費者。于是，從2006年年中開始，伊 利就把奧運營銷重點轉為加強奧運、消費者、伊 利三者之間的關系。

　　經(jīng)過長時間的籌備，伊 利在2007年4月宣布啟動“伊 利奧運健康中國行”活動。這場規(guī)模空前的民間奧運健身文化推廣主題活動，是迄今為止開展的全國規(guī)模最大、覆蓋范圍最廣、最貼近社區(qū)的奧運主題活動。其目的旨在推動“全民奧運”熱潮，引領大眾參與全民健身，而“做健康明星，與奧運同行”是活動所倡導的理念。“伊 利奧運健康中國行”的內容十分豐富，包括了奧運社區(qū)行、奧運主題體驗公園、萬人健步走、千萬人“做健康明星與奧運同行”簽名等多項活動。該活動從啟動之日起將持續(xù)至北京奧運會開幕。就2007年的活動情況看，其已經(jīng)覆蓋了全國30個省、市、自治區(qū)的660個城鎮(zhèn)、近2000個社區(qū)，路演場次高達2300場。“伊 利奧運健康中國行”活動不僅在大中城市展開，而且還深入到更廣闊的城鎮(zhèn)。

　　為使更多的人參與到“伊 利奧運健康中國行”中來，伊 利還攜手CCTV—2及全國13家省市電視臺聯(lián)合推出大型電視活動《圣火耀神州》。該節(jié)目通過設置奧運知識問答、大眾體育紀錄挑戰(zhàn)、完成全民健身任務書等環(huán)節(jié)，最后選出奧運健康大使，獲勝者將出使奧運城市、參加奧運宣傳及火炬接力活動，還將與劉翔一起成為伊 利的代言人。另外，伊 利也十分注意展現(xiàn)其“企業(yè)責任”的一面。例如在活動中，伊 利進行了社區(qū)健康健身現(xiàn)狀調查，并向全國1000個健身設施匱乏的社區(qū)捐贈健身設備。

　　極具戰(zhàn)略眼光的伊 利，借助奧運平臺設計實現(xiàn)的“伊 利奧運健康中國行”活動，成功推動了“奧運精神+企業(yè)品牌+市場營銷”的結合，也使伊 利健康的品牌形象更加深入人心。