2008年的第一個(gè)星期已經(jīng)順利過(guò)去，對(duì)于很多行業(yè)來(lái)說(shuō)，新年的開(kāi)始往往是總結(jié)去過(guò)展望未來(lái)的時(shí)候，而對(duì)于國(guó)內(nèi)的飲料行業(yè)來(lái)說(shuō)，剛剛過(guò)去的2007年就好像運(yùn)動(dòng)員比賽前的熱身期一樣，不少?gòu)S家都利用這段時(shí)間來(lái)給自己充分熱身，為今年作準(zhǔn)備。

 
熱點(diǎn)1

兩樂(lè)相中體育營(yíng)銷

對(duì)于國(guó)內(nèi)的飲料行業(yè)來(lái)說(shuō)，并不是所有的企業(yè)都能名正言順地打奧運(yùn)牌，但可口可樂(lè)不一樣，它是奧運(yùn)會(huì)的全球合作伙伴，它也有足夠的資源來(lái)打好這張牌。

奧運(yùn)營(yíng)銷不能不提到可口可樂(lè)。1928年，可口可樂(lè)用1000箱可樂(lè)贊助阿姆斯特丹奧運(yùn)會(huì)，以后每一屆奧運(yùn)會(huì)上都可看到可口可樂(lè)的身影。而可口可樂(lè)奧運(yùn)營(yíng)銷的經(jīng)驗(yàn)也成為奧運(yùn)營(yíng)銷的標(biāo)桿，在可口可樂(lè)家鄉(xiāng)亞特蘭大舉辦的1996年奧運(yùn)會(huì)更是其中的經(jīng)典。

對(duì)于今年的北京奧運(yùn)會(huì)，可口可樂(lè)的投入更為巨大。當(dāng)2001年北京申奧成功的同時(shí)，可口可樂(lè)同步推出了2008奧運(yùn)紀(jì)念罐。

作為奧運(yùn)全球合作伙伴，“奧運(yùn)會(huì)給可口可樂(lè)帶來(lái)什么”一直是可口可樂(lè)需要解決的問(wèn)題。針對(duì)2008年北京奧運(yùn)會(huì)，可口可樂(lè)的答案是“希望在2008奧運(yùn)會(huì)結(jié)束后的幾年內(nèi)，能夠成為中國(guó)市場(chǎng)第二名”。

而另一個(gè)飲料巨頭——百事可樂(lè)也沒(méi)有閑著，雖然不是奧運(yùn)會(huì)的合作伙伴，但是百事可樂(lè)也想盡辦法與體育結(jié)緣。

在消費(fèi)者心目中，百事可樂(lè)和可口可樂(lè)最大的區(qū)別在于他們兩者外包裝的顏色，紅色是可口可樂(lè)的代表，藍(lán)色則是百事可樂(lè)的“官方用色”。

百事中國(guó)區(qū)首席市場(chǎng)官許智偉表示：“2007第四季度，我們?cè)趪?guó)內(nèi)推出特別為中國(guó)市場(chǎng)定制的新包裝，該包裝不會(huì)用百事傳統(tǒng)的藍(lán)色，而是用代表中國(guó)的紅色。”據(jù)介紹，這裝新包裝只會(huì)在中國(guó)市場(chǎng)推廣，是百事可樂(lè)“百事敢為中國(guó)紅”等一系列支持中國(guó)隊(duì)活動(dòng)之一。

熱點(diǎn)2

果汁飲料市場(chǎng)氣勢(shì)如虹

雖然兩樂(lè)都在加緊與體育的聯(lián)系，但是仍然難掩碳酸飲料的份額不斷下降的現(xiàn)實(shí)，此時(shí)果汁飲料卻氣勢(shì)如虹。

果汁營(yíng)養(yǎng)健康已經(jīng)得到了消費(fèi)者的認(rèn)可，果汁豐富的營(yíng)養(yǎng)和多樣的口味深受消費(fèi)者喜愛(ài)。據(jù)有關(guān)數(shù)統(tǒng)計(jì)：2007年1-7月中國(guó)大陸果汁及果汁飲料和碳酸飲料的產(chǎn)量分別是602.29萬(wàn)噸和614.39萬(wàn)噸，果汁及果汁飲料的產(chǎn)量幾乎與碳酸飲料相等，并且其增長(zhǎng)速度為18.27%，已經(jīng)超過(guò)了碳酸飲料的15.23%。

2007年5月，果汁飲料產(chǎn)量已經(jīng)達(dá)到90萬(wàn)噸，而碳酸飲料卻不足80萬(wàn)噸。2007年前5個(gè)月，中國(guó)規(guī)模以上企業(yè)果汁及果汁飲料生產(chǎn)僅2月遜色于碳酸飲料生產(chǎn)，其他月份的數(shù)據(jù)均比碳酸飲料高。

而據(jù)廣州一些超市的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，果汁飲料銷量一路飆升，各超市增幅均超過(guò)30%，碳酸類飲料銷售卻有所下滑，比去年下滑10%左右。

另外，碳酸飲料的兩大世界巨頭可口可樂(lè)和百事可樂(lè)也在全球范圍內(nèi)積極大力開(kāi)展非碳酸飲料方面的業(yè)務(wù)，其中可口可樂(lè)的美汁源果粒橙早已經(jīng)在中國(guó)大陸飲料市場(chǎng)攻城略地，百事可樂(lè)的“果繽紛”也于2007年試水中國(guó)大陸飲料市場(chǎng)。

種種的市場(chǎng)動(dòng)態(tài)顯示果汁及果汁飲料將在不遠(yuǎn)的將來(lái)替代碳酸飲料。

熱點(diǎn)3

成本上升飲料要瘦身

去年夏天，飲料行業(yè)也玩了一次瘦身。

據(jù)了解，去年不少飲料廠商都推出了新包裝，但是可口可樂(lè)、統(tǒng)一、康師傅公司旗下數(shù)個(gè)品牌飲料的凈含量都略有減少，如可口可樂(lè)旗下產(chǎn)品的果粒橙，已由500毫升降至450毫升；康師傅冰紅茶由500毫升降至490毫升，而價(jià)格卻幾乎沒(méi)有調(diào)整。記者注意到，在眾多品牌的飲料中，美汁源果粒橙“瘦身”最厲害，由500毫升降為450毫升，而價(jià)格則與“瘦身”前相同。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，品牌飲料“瘦身”的原因，主要是糖、橙汁、塑料以及運(yùn)輸費(fèi)、賣場(chǎng)費(fèi)用等不斷上漲；另一方面，品牌飲料一旦漲價(jià)，消費(fèi)者反應(yīng)會(huì)很大，因此廠家很難直接調(diào)價(jià)，而是采用更換口味和包裝、推出特色產(chǎn)品等方式，既可增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)也可逐步消化成本上升壓力，這一方式已被越來(lái)越多的企業(yè)所采用。

中國(guó)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)顯示，2007年2月以來(lái)，中國(guó)的CPI指數(shù)一直在不斷攀升，據(jù)政府有關(guān)部門解釋推動(dòng)CPI持續(xù)上揚(yáng)的主要因素是食品價(jià)格的不斷升高所致。

飲料作為食品行業(yè)的一個(gè)分支，飲料的變相漲價(jià)也是情理之中的事情。

熱點(diǎn)4

“平民時(shí)尚”與“巨星時(shí)尚”交鋒

2008奧運(yùn)會(huì)的日漸臨近，舉國(guó)上下，都在為2008年奧運(yùn)會(huì)加油喝彩，這為企業(yè)將運(yùn)動(dòng)元素融入食品營(yíng)銷提供了廣闊的舞臺(tái)。

食品消費(fèi)是以感性消費(fèi)為主的消費(fèi)，需要更多感性訴求和引導(dǎo)，所以，運(yùn)動(dòng)元素很容易作為一種誘因和導(dǎo)向的元素被運(yùn)用到食品的營(yíng)銷之中。

國(guó)內(nèi)不少飲料巨頭都在充分利用自己的“奧運(yùn)特權(quán)”，如伊利和可口可樂(lè)均將運(yùn)動(dòng)元素始終貫穿品牌營(yíng)銷推廣之中，他們分別聘請(qǐng)當(dāng)前國(guó)內(nèi)都具人氣的體育明星為形象代言，尤其是可口可樂(lè)最近推出的《分享篇》廣告片，完美將運(yùn)動(dòng)和娛樂(lè)的元素完美結(jié)合，起到較好的傳播效果。

從飲料企業(yè)多年來(lái)的營(yíng)銷手段可以看出，除了體育外，時(shí)尚與娛樂(lè)是飲料不可或缺的元素。由于人們物質(zhì)生活的豐富，食品成為時(shí)尚化、情趣化和娛樂(lè)化的載體，在物質(zhì)消費(fèi)的同時(shí)，也享受著娛樂(lè)帶來(lái)的心靈滿足。以年輕人和少年兒童為消費(fèi)群體的食品，是娛樂(lè)化的舞臺(tái)，食品不僅好吃而且要好玩，所以這種娛樂(lè)化營(yíng)銷已形成明顯趨勢(shì)。

但是對(duì)于明星，不同的企業(yè)有著不同的理解，可口可樂(lè)去年及今年，在代言人的選擇上還是走“主流”路線，所有的代言人都是各領(lǐng)域最具人氣的明星。

而百事可樂(lè)的“明星觀”卻有不同的含義。2007年第四季，百事可樂(lè)推出了“百事敢為中國(guó)紅”的紀(jì)念罐，此次新包裝除了啟用了紅色外，包裝畫面也做了大膽的創(chuàng)新，放棄了百事眾多的巨星形象，而啟用多位來(lái)自“民間”的草根英雄的肖像。對(duì)此，百事方面表示：它改變了百事在中國(guó)十年的經(jīng)營(yíng)策略，以前百事可樂(lè)的產(chǎn)品外包裝上都是巨星，而現(xiàn)在是罐上的面孔是來(lái)自消費(fèi)者自行選出的“平民明星”，它將對(duì)以前百事的明星路線作一個(gè)360度的轉(zhuǎn)變，走平民路線，進(jìn)入“后明星”時(shí)代。