洋酒轉(zhuǎn)型走高端市場

  　盡管先后遭遇2008年全球經(jīng)濟危機、歐債危機等不甚明朗的經(jīng)濟形勢，但國際洋酒市場仍展現(xiàn)出強勁的增長勢頭。國際葡萄酒市場對中國市場“救命稻草”式的依賴，而洋酒巨頭這份驕人的成績背后“中國力量”的推動作用越來越明顯。

　　近日，帝亞吉歐和保樂力加兩大洋酒巨頭先后公布的2011- 2012財年上半年的業(yè)績報表顯示，上半財年銷售額分別為57.57億英鎊(91.16億美元)和46.14億歐元(約合63.67億美元)，同比分別增長7%和8%。其中，帝亞吉歐大中華區(qū)銷售額增20%，保樂力加亞洲和其他地區(qū)增長18%。

中國躍升保樂力加全球第二大市場

　　從兩大巨頭先后公布的財報顯示，盡管兩大巨頭的整體業(yè)績?nèi)员３种^為強勁的增長勢頭。但在這股增長的背后，成熟市場和新興市場的表現(xiàn)已經(jīng)出現(xiàn)分化。翻閱其財報發(fā)現(xiàn)，2011-2012財年上半年，帝亞吉歐成熟市場的增長的速度已經(jīng)明顯放緩。北美市場，銷量與上一財年同期持平，而銷售額和營業(yè)利潤的增幅也僅為5%和6%。而歐洲市場則銷量和銷售額均沒有增長，營業(yè)利潤也僅上升了3%。但另一方面，亞洲、非洲等新興市場則呈現(xiàn)出爆發(fā)式的增長勢頭。其中亞洲地區(qū)盡管銷量和銷售額的增幅僅為5%和10%，但是營業(yè)利潤卻有20%的增長。這一增長速度為其北美、歐洲、非洲、拉丁美洲、亞洲幾大板塊中最快的。

　　“包括大陸及港澳臺地區(qū)在內(nèi)的大中華區(qū)市場的凈銷售額增長更是達到20%。”帝亞吉歐的數(shù)據(jù)顯示。

　　保樂力加的情況非常相近：美洲地區(qū)銷售額同比增長1%；歐洲除法國境外地區(qū)同比增幅只有2%。而亞洲和其他地區(qū)成為保樂力加增長的主要動力，其銷售額同比增長超18%。資深的洋酒業(yè)人士陳章(化名)說，從去年開始，中國已經(jīng)成為保樂力加全球第二大市場，僅次于美國。“近兩三年，保樂利加在中國銷售額的增長一直超過20%，按照目前的發(fā)展態(tài)勢，中國將有望在幾年內(nèi)成為保樂力加全球第一大市場。”

　　就在半年前，人頭馬君度集團市場總監(jiān)王敬芝就曾指出，兩年前的人頭馬在全球市場只有全球免稅市場以及歐美市場兩條腿走路，但2009年與銷售合資公司寰盛洋酒貿(mào)易公司分手重新運作市場至2011年，包括中國在內(nèi)的東南亞市場已經(jīng)和免稅市場、歐美市場形成三分天下的局面。

　　陳章認為，即便在2008年全球經(jīng)濟危機期間，中國的消費市場依然保持著增長的勢頭，只要中國經(jīng)濟依然在增長，這股增長勢頭并不會消減。

　　洋酒高端轉(zhuǎn)型

　　中國市場呈現(xiàn)出強勁的發(fā)展勢頭，同時兩大洋酒集團目前也正在密鑼緊鼓地進行著產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整，轉(zhuǎn)型方向不約而同地指向高端市場，向高端市場要新利潤增長點的意圖很明顯。

　　帝亞吉歐在財報中表示，亞洲的強勁增長正契合了帝亞吉歐兩年前開始推進的戰(zhàn)略調(diào)整，即做大威士忌這一已是亞洲地區(qū)最大的烈酒品類，專注于高端品牌。其大中華區(qū)董事總經(jīng)理陳壽祺月前更直接地指出，未來將朝高端威士忌方向發(fā)展，尊尼獲加藍牌將是重點推廣品牌。其認為，2010年中國酒類市場銷售額達4200億，洋酒為100億，占比僅2%，而中國目前持有現(xiàn)金超千萬的人群超百萬，高端市場消費潛力巨大。

　　相對洋酒陣營，以茅臺、五糧液為首的傳統(tǒng)白酒品牌已經(jīng)搶先享受到了高端消費市場“甜美”的果實。據(jù)五糧液上個月的2011年業(yè)績快報數(shù)據(jù)顯示，2011年五糧液營業(yè)收入同比增長30.14%，達201.26億元。雖茅臺并未公布2011年的銷售數(shù)據(jù)，但去年1-9月，其營業(yè)收入已經(jīng)達到136.3億元。茅臺、五糧液的凈利潤分別超過80億和60億。從銷售額來看，中國整個洋酒消費市場不抵酒王五糧液半壁江山。

　　帝亞吉歐方面提供的數(shù)據(jù)顯示，帝亞吉歐加快了其在大中華市場推動高檔和超高檔蘇格蘭威士忌品類的步伐，特別是尊尼獲加、溫莎以及蘇格登。而百利甜酒針對中國女性目標消費群體開展的一系列品牌建設(shè)活動也幫助百利實現(xiàn)了43%的凈銷售額增長。

　　而從保樂力加財報的信息了解到，2011-2012財年上半年，保樂力加旗下14個中高檔品牌銷量同比增長9%，銷售額同比增長14%。其中7個品牌銷售額實現(xiàn)兩位數(shù)增長，其中皇家禮炮、R icard、馬爹利的銷售增幅最為明顯，分別達34%、32%和28%。“此前銷售在國內(nèi)一直跑于前列的芝華士其銷售的增長目前已停滯在最高峰時期，其原因在于近年來消費轉(zhuǎn)向干邑市場，部分威士忌的消費者轉(zhuǎn)喝干邑，而威士忌的消費群的增長也有所放緩。”陳章表示。不過他也指出，干邑的增長也開始遭遇到一定的發(fā)展瓶頸。“雖然目前干邑的消費需求還在不斷上漲，但是供貨量卻受原料增長有限的限制。馬爹利去年春節(jié)和今年春節(jié)期間的供貨量差不多，但供不應(yīng)求的現(xiàn)象更為明顯。葡萄酒成為保樂力加中國市場新的利潤增長點，杰卡斯和賀蘭山會被寄予厚望。”

　　陳章表示，杰卡斯的產(chǎn)能充足，集團認為按照中國進口葡萄酒市場的增長態(tài)勢，杰卡斯仍有很大的提升空間。而去年年底，杰卡斯亞洲品牌發(fā)展部經(jīng)理Sladtanm aksim ovic曾表示，杰卡斯全球年銷量約700萬箱，中國市場的年銷量約為20-25萬箱。“杰卡斯在其他市場已經(jīng)出現(xiàn)了增長持平的狀態(tài)，但在中國市場每年的增長高達30%-40%，未來四年中國市場有望從杰卡斯第七大市場躍升至第四大市場。”

　　據(jù)了解到，在過去半年，杰卡斯一直在北京、上海、廣州、中山、佛山、珠海等多個一、二線城市密集地舉辦小型的品酒會加快品牌在渠道的滲透。另據(jù)陳章透露，保樂力加入主后一直保持低調(diào)的國產(chǎn)葡萄酒品牌賀蘭山現(xiàn)在也開始發(fā)力了。張章說，目前賀蘭山已隨保樂力加的渠道進入中餐酒樓、超市等渠道。產(chǎn)品分為四個檔次，價格從50-60元至200元不等。