日前,一點資訊正式發(fā)布“點亮計劃”中小企業(yè)幫扶行動。除為在疫情中遇到困難的中小企業(yè)提供免費廣告和流量資源、媒體聯(lián)盟助力品牌曝光以及幫扶專題內(nèi)容展現(xiàn)等多維度扶持外,還聯(lián)合中國商務(wù)廣告協(xié)會數(shù)字營銷委員會、虎嘯獎組委會、虎嘯數(shù)字商學院,攜手業(yè)內(nèi)多位頂級營銷專家提供“戰(zhàn)疫營銷”指導,通過直播+文章課程結(jié)合的免費在線課程,助力中小企業(yè)走出疫情陰影。

疫情,是商業(yè)領(lǐng)域所面臨的非常態(tài)困境,中小企業(yè)品牌傳播與營銷回報的沖突矛盾鮮明。如何審視這種矛盾并形成對實際困境行之有效的應對之道?對此,虎嘯傳媒、虎嘯數(shù)字商學院CEO袁俊通過一點資訊“點亮計劃”專題進行《非常態(tài)背景下的商業(yè)營銷困境與突圍》課程直播,從商業(yè)營銷運營管理角度給予相應的剖析,推演與建議。此次直播吸引了7萬余中小企業(yè)主同時在線觀看。

“感謝一點資訊在疫情當前為受制于疫情的中小企業(yè)提供免費系列課程,希望在能夠通過此次課程的分享、推導和探討,為經(jīng)濟復蘇和疫情期間商業(yè)營銷面臨的挑戰(zhàn)起到一些倡議性和實用性作用”,袁俊表示。

以下為袁俊直播課程核心觀點提煉:

非常態(tài)背景下的行業(yè)市場特征及表現(xiàn)

疫情之下,商業(yè)、商品經(jīng)濟體系受到了極大打擊,從業(yè)人員不得不以此前所積累的常態(tài)環(huán)境經(jīng)驗應對未知的商業(yè)環(huán)境。袁俊認為,此次公共衛(wèi)生事件只是觸發(fā)這一現(xiàn)象的原因,其本質(zhì)是消費經(jīng)濟正在步入非常態(tài)階段。袁俊透露,非常態(tài)背景下行業(yè)市場特征及表現(xiàn)主要集中在以下五方面:

所有非常態(tài)事件的觸發(fā)都存在必然性:雖然疫情存在很多偶發(fā)現(xiàn)象,但只是觸發(fā)的概率問題。不妨將此次非常態(tài)背景的挑戰(zhàn)看做未來十年甚至更久遠時間仍然會遇到的類似事件的應對經(jīng)驗。

不可預判,且無法逆轉(zhuǎn):受影響企業(yè)指望全完不受損失地恢復到常態(tài)是沒有概率的,我們更多應談到如何利用自身知識把損失降到最低,利用我們的思維在逆境下盡快突圍。

非常態(tài)商業(yè)背景是消費經(jīng)濟內(nèi)在結(jié)構(gòu)力的崩塌,個體努力在宏觀經(jīng)濟格局面前收效甚微,嘗試從本體出發(fā)去改變結(jié)局沒有概率,只能保證自身所處產(chǎn)業(yè)的環(huán)節(jié)中所做的努力,可能比同行的危機性有所減少,活得更長。

擁有足夠摧毀部分企業(yè)乃至于產(chǎn)業(yè)的周期時長,非常態(tài)帶來的經(jīng)濟復蘇需要非常態(tài)事件發(fā)生時長的幾倍時間。

具有不可抗因素,會受到倫理道德、法律政策及社會生存秩序的影響。作為有社會擔當?shù)纳鐣挝?沒有可能在大局面前規(guī)避風險,這也是企業(yè)苦苦尋求破局卻無法打開局面的因素之一。

因此,規(guī)避非常態(tài)商業(yè)消費“雷區(qū)”主要需注意以下幾方面問題:

1、品牌效應:必須重視品牌效應。過去二十年中,大量企業(yè)面對建立自身品牌效應的建議不屑一顧,如此急功近利的表現(xiàn)在公共衛(wèi)生事件面前是自食其果。用戶對于保障性物資品質(zhì)的認可非常重要,沒有品牌護航的企業(yè)在同樣劣勢下無法與具備品牌效應的企業(yè)站在同一起跑線。

2、線上通路部署:此次公共衛(wèi)生事件帶來了市場應急性轉(zhuǎn)型,將線下服務(wù)點轉(zhuǎn)成線上,出現(xiàn)了高度的集結(jié)性。未部署網(wǎng)絡(luò)零售等在線業(yè)務(wù)的交付模式面臨極大瓶頸,臨時抱佛腳肯定事倍功半。

3、 快速反應能力:大量企業(yè)成長慣性中對于跨行業(yè)學習能力弱,企業(yè)應對能力在商業(yè)營銷能力中的顯著程度成為分水嶺。

袁俊總結(jié):“只能保障逆水行舟時盡力劃船,等‘逆水 ’過去,企業(yè)仍然還在。”

非常態(tài)背景下的消費和消費者特點總結(jié)

從消費需求決策角度來看,消費者更看重商品品質(zhì)的保障性和穩(wěn)定性、商品交付的及時性和安全性、商業(yè)服務(wù)的場景性和集束化。非常態(tài)背景導致用戶消費需求萎縮,但用戶對蔬菜食品等生活保障性消費需求呈現(xiàn)指數(shù)級遞增,而對于旅游、娛樂等非剛性保障消費需求大規(guī)?？s減。

袁俊提醒,現(xiàn)下消費者大多處于“困居”的狀態(tài),沒有選擇更多消費場景的余地。消費者存在孤獨的顯著特征,對于商品要求點對點安全送達,且消費心態(tài)介乎于保障型消費和增值性消費的臨界點。

商戶對于當前消費者的情感保障需求有三個解決方法:第一,商家的品質(zhì)值得信賴,對外輸送信息中需要強調(diào)品質(zhì);第二,營銷傳播內(nèi)容需要關(guān)注如何解決用戶長期居家的孤獨感和情感共鳴需求,讓商品充滿樂趣,排解孤獨。第三,對外商業(yè)營銷傳播中間,需要強調(diào)服務(wù)周全。此外,當交互場景轉(zhuǎn)移至居家時,需要考慮場景設(shè)計,保障點對點將產(chǎn)品送到消費者手中。

破局之道:商業(yè)營銷策略與關(guān)鍵性提示

企業(yè)如何應對非常態(tài)問題,實現(xiàn)逆境突圍?

在品牌打造方面,當下,消費者與品牌之間是雙邊關(guān)系。越是非常態(tài)時期,消費者的謹慎心態(tài)和保障性心態(tài)越是明顯,其他消費者的評價更加重要,品牌需要盡可能鼓勵消費者發(fā)聲,以消費者影響消費者。

在數(shù)字化交易場景方面,商品交易數(shù)字化盡可能集約化,需要選擇口碑好的物流品牌。大多數(shù)消費者對有品質(zhì)的物流有信任感。

在客戶服務(wù)方面,需關(guān)注消費者產(chǎn)生咨詢到售后服務(wù)的全程跟進。如必須實體化,則需要盡可能做遠程教學、咨詢,至少建立品牌和消費者之間的鏈接,將“線上遠程教學+線下消費服務(wù)”作為未來的品牌商業(yè)模式的進化方向。

在營銷傳播方面,選擇公益?zhèn)鞑?適當娛樂傳播。值得注意的是,非常態(tài)背景下的商業(yè)營銷傳播過程中,公益性的傳播內(nèi)容是王道,但同時必須注意要在不違背“公序良俗”原則的前提下進行適當?shù)膴蕵沸詡鞑ァ?/p>

在傳播過程方面,建立四條通路:建立自身自媒體品牌;通過一點資訊等精準廣告投放平臺進行定向到目標用戶的商業(yè)投放;通過參加自媒體聯(lián)盟觸達定向人群;通過借勢,用話題帶動傳播。

Tips:

1、不要消費疫情,疫情是國民劫難,結(jié)合商業(yè)道德,我們應該帶著敬畏自然的態(tài)度看。

2、商業(yè)經(jīng)濟正在面臨一場可能的雪崩,一些商業(yè)化結(jié)果源于企業(yè)自身的站位,在線化業(yè)務(wù),消費經(jīng)濟大波動下,希望企業(yè)盡可能提早部署。若站位不利,至少非常態(tài)背景的壓力可以促使企業(yè)重新站位。

3、給所有企業(yè)家的話:盡力活下去,只有活下去才知道未來怎么做。實在支撐不下去,當斷則斷,人在,才有機會東山再起。