白酒產品價格步入理性回歸之路，以往“漲價”、“限價”行為如今被“降價”所取代。“限價”是白酒企業遭反壟斷調查的主要原因，在白酒的黃金十年，酒企憑借著強勢市場地位頻頻調高產品價格以提升品牌形象，賺取高額利潤。在限制公款消費等多項政策的打壓下，白酒泡沫逐漸破裂，進入深度調整期。

    在酒企巨頭遭受處罰的同時，有行業人士指出，國家發改委出面干預白酒價格體系，有助于白酒價格的理性回歸，利于白酒行業的健康發展。目前，無論貴州茅臺還是五糧液，均開始遵循市場規律，使產品價格回歸市場需求。五糧液還于今年5月份下調核心產品的出廠價和建議終端零售價。

    對于部分白酒和奶粉企業而言，2013年是難忘的一年。在發改委分別發起針對白酒和奶粉的兩場反壟斷調查風暴中，兩家白酒龍頭貴州茅臺[0.25% 資金 研報]和五糧液[0.15% 資金 研報]共被開出4.49億元的罰單，包括美贊臣、多美滋、雅培、合生元[-0.40%]、富仕蘭、恒天然在內的6家奶粉企業則一共收到高達6.7億元的反壟斷罰單。

    2013年1月，貴州茅臺及五糧液分別表示，收到國家發改委價格監督檢查與反壟斷局檢查的消息，兩公司分別撤銷了不久前剛剛做出的處罰經銷商的規定，處罰原因是經銷商違反了公司的“限價令”。2013年2月，貴州省物價局對貴州省茅臺酒銷售有限公司開出了2.47億元的罰單，指出2012年以來，貴州省茅臺酒銷售有限公司通過合同約定，對經銷商向第三人銷售茅臺酒的最低價格進行限定，對低價銷售茅臺酒的行為給予處罰，達成并實施了茅臺酒銷售價格的縱向壟斷協議。同一天，四川省發改委發布處罰公告，依據《反壟斷法》對宜賓五糧液酒類銷售有限責任公司限定全國經銷商向第三人轉售商品最低價格，與經銷商達成并實施白酒銷售價格縱向壟斷協議的行為進行處罰，罰款2.02億元。