說起茅臺酒，中國人無論會不會喝酒，應該沒有幾個不知道的。茅臺是中國白酒的龍頭企業，一直就是高端白酒的代名詞，甚至說成為中國白酒的代名詞也毫不為過。而且，茅臺酒獨特的醬香口味也成為和其他白酒區分的顯著特征。但是和另一個高檔白酒品牌五糧液不同的是，茅臺的品牌一直比較單一，不像五糧液那樣四處開花，收購眾多品牌，成立無數子品牌。也可能正因為如此，茅臺渴望著變革。所以在2000年的時候，突然公司突然推出了一個新品——茅臺啤酒。
　　應該說，茅臺啤酒的推出讓很多人摸不清頭腦。筆者最早以為是和茅臺無關的貴州某啤酒廠推出的，不過恰好和茅臺重名罷了。但仔細看來，一系列的營銷策劃和品牌標識都顯示了這個茅臺啤酒就是茅臺白酒的親兄弟。但除了在電視廣告上看到過茅臺啤酒，在生活中從來沒喝過，甚至沒見過這個啤酒。
　　后來才知道，原來茅臺啤酒和茅臺白酒一樣，走的是高端路線。茅臺啤酒出廠價為6元，市場批發價為11元，但市場上的茅臺啤酒卻賣到了58元一瓶。國內普通啤酒單價3元左右，而純生啤酒一般也就10元以內。目前國內啤酒三巨頭青啤、雪花、燕京最高端的啤酒，終端售價也均未超過20元。即使是最高端的比利時啤酒，也不過六七十元而已。
　　因為茅臺啤酒采用代理的方式銷售，經過經銷商的層層加價，導致了啤酒賣到消費者手中時已經是出廠價的近10倍。僅僅因為“茅臺”的名號就讓消費者付出比普通啤酒高出很多的價格購買，自然打不開市場。而茅臺啤酒過高的終端價和出廠價的價差也不難讓消費者發現其產品本身的價值并不高。而這層層加價導致的高端價格，茅臺也不能推干凈，終端銷售價格廠商是可以控制的。
　　也許茅臺做慣了高端，沒有潛下心來研究大眾的消費心理，沒有人愿意花幾十塊錢消費啤酒的，這是現實。而且，茅臺錯誤地估計了自己的品牌影響力，錯誤地認為只要貼上茅臺的金字標簽就可以所向披靡。所以，茅臺啤酒投產10年來，這條生產線的產能一直處于半開工狀態，據蘇賽特的分析師預計，茅臺啤酒2010年的全年銷量也僅為5萬~5.5萬千升。這一年銷量，僅相當于一個三線城市的小啤酒廠的產量。而在2010年，啤酒三巨頭中產量最少的燕京也已經突破年產500萬千升的大關。
　　其實，茅臺除了做啤酒還做了紅酒。茅臺干紅是茅臺集團在貴州省外投資的唯一一家企業，業績也并不理想。另一方面，茅臺的中低端品牌茅臺王子酒等業績還算可以。所以說，對于茅臺這樣的品牌來說，不認清自己的品牌優勢，盲目擴張品牌是不明智的。尤其是，當你把范圍擴展到本不屬于高端的啤酒卻還希望賣出高端的價格的時候，市場會給你無情的打擊。