目前，啤酒市場競爭激烈，除百威、嘉士伯等洋啤酒品牌外，國內的青島、雪花、燕京、金星等啤酒巨頭的進一步擴產，短期內供大于求的局面將繼續(xù)存在。日益加劇的市場競爭迫使營銷戰(zhàn)從長線轉入短線，促銷成為商家短兵相接時不可或缺的銳器，在啤酒市場群雄逐鹿之際，在新的營銷環(huán)境中孕育的促銷新生代——事件促銷應運而生。

事件促銷風生水起

　　事件促銷是商家精心策劃的，以新聞形式來傳播促銷信息，通過引導新聞走向，達到短期內迅速刺激消費人群產生購買行為的一種銷售促進方式。

　　其實，事件促銷在我國啤酒行業(yè)早就有之。在20世紀30年代初，煙臺啤酒廠在上海靜安寺路20號“新世界”的底層租了一間店面。當時，煙臺啤酒質量還是不錯的，但是到上海后卻沒人買。于是，煙啤在上海各大報紙的頭版上，刊登了一幅大廣告，內容是：定于某日，按平時正常門票價格出售門票。買得門票者，可進“新世界”內，由煙臺啤酒廠贈給洗臉毛巾一條（毛巾上印有“煙臺啤酒廠贈送”的紅字），然后可在“新世界”免費喝啤酒。喝啤酒最多者為第一名，贈給大銀鼎一只；第二和第三名，各贈小銀鼎一只。這條消息公布后，很多人爭先恐后地涌入“新世界”喝啤酒。第二天，各報紙把這次喝啤酒的盛況，做了繪聲繪色的報道，從而轟動了上海市。事隔一個月，煙臺啤酒廠又在半淞園舉行了一次尋找煙臺啤酒大會。他們先是在上海各大報紙上登了一條消息，內容是：在某個星期日，煙臺啤酒廠在半淞園內藏有一瓶煙臺啤酒，凡是找著這瓶啤酒的人，獎給啤酒20箱。于是，在這天，半淞園內萬頭攢動，又在上海引起極大轟動。就這樣，煙臺啤酒廠一共只用了520箱啤酒，就使得煙臺啤酒在上海站住了腳，一舉打破了英、法啤酒在上海的壟斷局面。

　　隨著市場競爭的日趨白熾化，常規(guī)的顯性促銷工具日漸疲軟，難以支撐銷售，事件促銷這類隱性交叉促銷手法風生水起，發(fā)揮出其獨特的威力。煙臺啤酒集團曾推出“新鮮度管理”的舉措，該企業(yè)向社會做出“煙臺啤酒召回承諾”：自3月28日起，瓶裝“煙啤”在煙臺市區(qū)超過3個月即保質期時間1/2而尚未售出的，一律收回兌換成等量的新鮮啤酒，召回的啤酒將全部銷毀”。還有北京某啤酒企業(yè)展開了一場回收過期啤酒換新啤酒的促銷活動。由于該活動切合百姓實際生活需要，該事件被媒體“捕獲”報道后，促銷收效甚佳。該企業(yè)借機掀起新的一輪銷售熱潮，提升了該企業(yè)的品牌形象和知名度。
　　嚴格來講，這僅是一場自發(fā)性的新聞事件促銷。當然，事件促銷與新聞策劃是密不可分的，新聞的社會性有利于品牌的建設和品牌價值的積累。

　　一家涂料廠家老總當眾喝涂料的新聞事件，作為一個社會新聞快速傳播，引起了消費者的注意，在提升產品知名度方面起到“四兩撥千斤”的作用。但目前事件促銷在國內市場的運用大都處在自發(fā)性的初級階段。$Page_Split$

應用事件促銷需注意

　　事件促銷充分運用新聞的第三方立場，搭建易取得消中國酒業(yè)風向標華夏酒報郵發(fā)代號23-189當地郵局可訂閱費者信任的傳播通道，較通暢地傳達促銷信息。它充分運用新聞的自動傳播性，削減促銷成本；充分運用新聞的時效性迅速達成交易，實現促銷目標。$Page_Split$

　　事件促銷具有如下特點：一是社會性。事件促銷不同于常規(guī)顯性促銷工具，它自身必須具有社會價值，而不僅僅是一種單純的企業(yè)行為。否則，沒有社會價值的事件促銷不能稱其為社會新聞，也無從發(fā)揮社會新聞自動傳播的功能，更達不到預期的促銷目標。二是第三方性。事件促銷是一種隱性促銷手法，注重第三方傳播，力求建立客觀公正的形象，提高促銷信息的接受度，同時也規(guī)避了常規(guī)顯性促銷工具的負面因素，如誠信危機、有關部門的規(guī)范限制等。三是時效性。事件促銷具有實效性，這不僅因為新聞本身具有實效的基本特征，更重要的是作為促銷工具之一，事件促銷的最終目的是要刺激目標群體在短期內產生購買行為所致。四是傳播性。事件促銷以新聞為信息載體，沿襲了新聞的自動傳播性，誘發(fā)多方轉載與追蹤，有效擴大傳播面，增進促銷力度。

　　與常規(guī)促銷行為比較，事件促銷能節(jié)省下大量的促銷成本。 因此，在事件促銷中應注意如下問題：一是傳播前的謀劃。事件促銷雖然是一種短期的促銷行為，但因其本身極強的社會性和傳播性，對品牌的影響要甚于常規(guī)促銷，所以要做好整體的監(jiān)控和引導，使其向著有利于企業(yè)和品牌傳播的方向發(fā)展。二是傳播計劃。傳播主題和方向不能脫離企業(yè)文化和品牌的核心理念，必須堅持相關性原則，只有品牌與事件的聯(lián)結自然流暢，才能讓消費者把對事件的熱情轉移給產品。蒙牛品牌與“神五”事件的聯(lián)結點，是從品牌建設的高度出發(fā)，融入到蒙牛長遠的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的實例。事件促銷的最終目的在于把企業(yè)想傳播的信息傳播給公眾。而在“蒙牛成為航天員專用牛奶”事件促銷過程中，始終把公眾的關注點、事件的核心點、品牌的訴求點重合在一起，形成三點一線、貫穿一致的效果。三是媒體熱點。找到媒體、消費者共同關注的熱點事件，運用搭車策略，從這些新聞點中找到企業(yè)能夠借勢的地方進行跟進報道。從奧克斯的“免檢是爹，平價是娘”的“爹娘革命”到蒙牛借“神五”飛天，事件促銷發(fā)揮了令人意想不到的巨大作用。目前，它已經作為促銷創(chuàng)新的旗幟，引領著中國企業(yè)的走向了一條更具有差異化、實效性的傳播和品牌塑造之路。

　　但要看到，不斷上漲的促銷成本又令商家如鯁在喉。“買一贈一，買一贈二”、“免費贈送”、“買40送20”等曾經一呼百應的促銷活動淪落到“有人唱戲，無人捧場”的慘淡場景。促銷正面臨著誠信危機，返券促銷潛伏陷阱，限時搶購暗藏貓膩，屢屢被商家“愚民”促銷所擊傷的消費者開始產生抗體。在此背景下，促銷正逐步規(guī)范化。北京已出臺了全國首個“商業(yè)促銷行規(guī)”，對打折讓利、購物返券等7種促銷行為進行了規(guī)范。行規(guī)的出臺保護了消費者，同時也迫使商家調整相應的促銷方式。誰為促銷買單？如何獲得消費者信賴，重新觸發(fā)消費激情？怎樣超越商業(yè)短視行為，為品牌搭建平臺？這是必須解決的問題。
 
作者：韓永奇