夏日初至，賣場內的啤酒區域已顯露出繁忙態勢，啤酒促銷堆頭旁出現了一批批駐足觀望、計算價格的消費者，商城導購員們忙著補貨上新，另外，隨著俄羅斯世界杯臨近，與足球賽事相關的活動海報和宣傳物料也在最近悄然登錄各終端，為今夏的啤酒市場增添了營銷氛圍……

這是記者目前在成都賣場內看到的場景，去年大約同一時間，糖酒快訊對成都KA渠道國產啤酒的競爭環境進行了走訪，并撰寫《一線調查|低價競爭，角力中高端，國產啤酒與進口啤酒惡戰加劇》一文，一定程度上反映了國內啤酒在賣場內的競爭生態。

那么，在經歷了2017年進一步產能調整、產品升級及價格抬升后，國產啤酒品牌又面臨著怎樣的競爭格局？

緩沖區“消失”：國產啤酒直面兩大戰場

啤酒行業的競爭格局中，“2元”之間便是價格帶區分，甚至演變為眾多品牌難以逾越的屏障，在壓榨程度更為激烈的啤酒市場交鋒中，企業的每一次抉擇都不容閃失。

在成都某賣場記者看到，金威啤酒、雪花、嶗山、青島啤酒的低端主銷產品占據著堆頭的醒目位置，這種以低價為賣點的商場促銷活動依舊吸引了大批消費者駐足，但與此同時，某韓國進口啤酒和科羅娜也被列入促銷陣營，優惠后價格在10元以內，進口啤酒如今也不再高高在上，更接地氣的售賣策略加深了消費者對啤酒品質的新認知，市場培育進一步加強。

在陳列區，在6元區間的國產啤酒大軍較之去年有明顯的“縮水”，而在8-10元帶，在此價位區間一直較為強勢的嘉士伯、百威經典裝產品身邊多了許多“新面孔”，一批國產啤酒升級型新品（500ml）開始與之展開直接較量，例如雪花概念系列。另外，在個別區域表現突出的“日系雙雄”也在分享著這一區間的市場蛋糕。

不久前青島啤酒的一季度報顯示，旗下奧古特、鴻運當頭、經典1903和純生啤酒等高端產品取得同比增長6.9%的成績，這在其終端的陳列表現上能夠得到應證，然而它們對應的競品也同樣強勢，因此接下來的增長軌跡仍不容樂觀。

另外，記者發現相對過去較為紛雜的進口啤酒區，一批德國、比利時、西班牙等國的進口啤酒品牌經過幾年的市場洗禮，也逐漸篩選出口碑和市場接受度較高的品牌（瓦倫丁、奧丁格、福佳等），他們作為國內消費者較早接觸的“啟發口感”類產品，如今在價格上也愈發親民，加之時常進行的促銷活動，讓它們成為8元區間成為國產啤酒高端化道路上的“攔路虎”。

數據顯示，今年1-3月國內市場累計進口啤酒數量為14.94萬千升，同比增長26.8%，涉及金額約10.55億元，同比增長33.7%。同樣今年一季度，國產啤酒累計產量903.9萬千升，同比增長1.3%......

從進口啤酒今年來勢洶洶的走向來看，國產啤酒將繼續和這群“入侵者”碰撞出激烈的火花，如今進口啤酒從2011年的6.7萬噸已經增長到了今天的71萬余噸，雖然僅占國內市場份額的約2%不到，但在終端對國產啤酒產生的沖擊不容小覷。

修煉內功：國產啤酒的爬坡仍需時間

行業評論員朱丹蓬曾表示：“中國啤酒產業的同質化程度非常高，無論在產業端還是渠道端，中低端啤酒產品的利潤都已經見底。”于是2017年以來，在青島啤酒、華潤雪花帶領下，國產啤酒數次提價，整體提價幅度在10%左右，除了抵消由于同期以來原材料端的價格上漲帶來的運營壓力，更為重要的則是在此過程中重新塑造產品體系，圍繞高端、超高端開辟新的戰場。

許多國產啤酒品牌的升級謀劃早在幾年前便陸續展開，直接表現在一系列定位高端的國產啤酒新品相繼面世，在如今行業高集中度的大環境下，巨頭們的強勢布局使得市場從過去的6元戰場邁入到8元爭鋒時代，并繼續向10元以上價格帶將發起戰略沖鋒。在今年一季度報告中，青島啤酒、重慶啤酒、珠江啤酒的利潤增長明顯，這跟其品牌結構優化密不可分。

另外，隨著國內啤酒市場大刀闊斧的整合基本告一段落，在集中化趨勢加強的大環境下，啤酒巨頭們去產能步伐加快，在主動關閉一批中小規模工廠后，轉而謀求“量與利”的協調，尋求高質量增長，比如雪花啤酒提出的2018“大決戰”戰略中，“有質量增長、轉型升級、創新發展”就被視為戰略重點。

除此之外，對于國內市場近300家小型啤酒企業來說，雖自身規模不大，但卻占據中國啤酒行業20%的市場份額，如今這些區域屬性明顯的品牌不得不在價格戰與品牌戰之間尋求更為謹慎的生存之道。

至于國產啤酒們的內功修煉在接下來會以何種姿態改變市場，目前來看，唯有時間能夠給出更清晰的答案。

業績背后的烏云：國產啤酒的品牌塑造還需火力

隨著國產啤酒各項利好數據的出爐，行業開始談論“拐點”與觸底反彈之類的話題，似乎都在傳遞令人振奮的積極信號，然而在消費者層面，國內啤酒企業還面臨著很多補課項目。在一系列的漲價風、升級迭代風襲過后，國產啤酒們肯定也得問一下自己：“消費者是否買賬？”

當我們翻看過去一年多關于國產啤酒相關文章后的評論區留言，便知道問題的嚴峻性（關于消費者對國產啤酒的吐槽，可以參見糖酒快訊去年的文章《推薦140萬，閱讀20萬的文章，引發70%讀者吐槽國產啤酒，到底咋回事？》）。當下整體經濟水平穩步提升，市場趨向多元化的大環境下，國內消費者能夠接觸更為豐富的啤酒產品，從而在價格與口感的對比中形成新的認知體系，這種成長過程較為明顯。

這一背景下，很不幸（意料之中），國產啤酒的品質問題成為大部分消費者詬病的關鍵點。雖然過度糾結工業淡色拉格啤酒的口感風味有些極端，但隨著國際品牌和進口啤酒的涌入，這一詬病內容會被不斷放大。

但此次在走訪中記者觀察到，賣場內駐點促銷員們有了新變化：在過去聚焦價格的推介話術基礎上，他們也開始對產品口感和品質加以描述，類似泡沫特征、麥芽濃度以及符合產品特征的香氣描述等也被納入推介中，這一變化自然源自國產啤酒產品升級中帶來的品質自信。

同時記者對多位消費者采訪后發現，“性價比”正代替“價格”成為他們在選擇自飲啤酒時的重要參考，“從4元到6元左右的國產啤酒我基本上都有嘗試，有時遇上搞活動，還能選到性價比不錯的”，從事汽修行業的趙先生剛剛選擇了賣場優惠力度較大的青島啤酒經典1903極地歡聚版。而32歲的張先生已經逐漸改變過去喜囤貨的習慣，開始“遍地撒網”，希望都能找到性價比高的產品。

對于國產啤酒生產企業來說，在產品價格抬升的同時注重對品質的把控，是快速獲得消費者認可，以及產品升級迭代的關鍵。敢于向消費者表達/灌輸出自己產品的特色和口感風味，是目前許多國產啤酒高端產品正需要做的事情，而這也是強化品牌特色和差異化標識的關鍵要素，這背后自然也涉及到對消費人群進行啤酒飲用文化、知識的傳遞。

過去幾年來，國內市場日漸壯大的精釀啤酒（工坊啤酒）勢力一直扮演者啤酒核心消費人群“培訓導師”的角色，它們憑借小規模手工方式生產帶來的產品個性化和特色化，為國人提供了更多的口感歷練機會，進而成為國內高端啤酒市場擴容的有力推手。

如今隨著影響力的加大，“精釀”一詞的含義有了新的延展。例如白酒小酒類代表品牌小郎酒，便在其定位30元的升級新品的傳播中加入“精釀小酒”理念，為其遠高同品類產品的價格進行賦能，這在五糧液系列酒重點產品“火爆”小酒中也有類似的表述。因此對于國內啤酒生產企業來說，轉變態度，并以“精釀之心”在內在品質上契合如今挑剔的消費者們，將是未來一項長期堅持的內容。

同時在最新的一輪品牌爭鋒中，一批帶有新的品牌使命和年輕屬性的產品，正在傳統渠道之外需求開拓新陣地，夜店、個性化中高餐飲店、新零售業態等年輕人消費聚集多的渠道都將成為優選。慶幸的是，啤酒品類一直和新興消費群體們有著天生的默契，相對白酒、黃酒等在年輕消費者培育上的痛苦，啤酒有著天生的優勢。因此這一輪國產啤酒們的年輕·時尚大戰似乎是站在同一起跑線上，很快，像李宇春、張藝興、張震岳等在內的偶像代言人們便開始登上啤酒的傳播舞臺。

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另外，隨著消費者健康意識的提高和消費結構的改善，傳統啤酒對消費者的吸引力不足，不斷出現的低酒精飲品成為了啤酒替代品，這也促使啤酒消費量難以在短期內有所突破，因此中國啤酒行業未來幾年的需求量將維持在較為穩定的區間，這也為國產啤酒品牌苦練內功，并鍛造品牌價值提供了緩沖期。

而關于國產啤酒的品牌競爭力打造，中國酒業協會啤酒分會秘書長何勇認為，“啤酒行業面臨原料對外依存度高、慣性市場競爭壓力大、生產成本變化大等難題，未來啤酒市場發展必須建立在打造中國啤酒文化的基礎上，其中品牌文化與品類文化應并重。”

對于國產啤酒來說，這意味著時間、陣痛、變革以及希望......