年末歲終本應(yīng)屬于白酒品牌的漲聲一片，與往年不同的是，國內(nèi)外啤酒品牌在銷售淡季也加入了漲價的隊伍中。

近日，德國多家啤酒釀造集團(tuán)宣布2018年將提高瓶裝啤酒的價格，具體漲價幅度還沒有確定，并計劃將在圣誕節(jié)之后漲價。朝日啤酒集團(tuán)宣布從明年3月起，旗下啤酒和啤酒飲料（第三類發(fā)泡酒除外）將全線漲價10%左右，對象商品為面向企業(yè)、餐館等商用渠道販賣的啤酒，也包括零售渠道超過633毫升的超大包裝啤酒。

而國內(nèi)的啤酒品牌中，燕京啤酒（浙江仙都）有限公司稱，從2017年12月1日起對460ml 7°P 燕京本生啤酒（紙1*12）產(chǎn)品的經(jīng)銷政策作出如下調(diào)整：終端進(jìn)貨結(jié)算價格順漲3元/箱，單瓶零售價格順漲1元/瓶。

國外大品牌與國內(nèi)品牌為何選擇在淡季漲價？顯然，一方面來自原材料等價格上漲的傳導(dǎo)作用；另一方面，是因為消費(fèi)者對啤酒價格的敏感度下降，大部分消費(fèi)者能夠接受產(chǎn)品價格的上漲。隨著中國經(jīng)濟(jì)增長步入新常態(tài)，我國經(jīng)濟(jì)正在從高速增長向高質(zhì)量增長過渡，而隨著中產(chǎn)階層的崛起和占比逐步提升，消費(fèi)升級已經(jīng)成為了一種常態(tài)化。因此，消費(fèi)者對啤酒消費(fèi)的追求，已經(jīng)從喝飽向喝好轉(zhuǎn)變。

    消費(fèi)者更注重消費(fèi)“初體驗”

基于消費(fèi)水準(zhǔn)的提升，價格因素已經(jīng)不再是消費(fèi)者選購品牌的首選，而是向品質(zhì)消費(fèi)、品牌消費(fèi)和時尚消費(fèi)轉(zhuǎn)變，更注重消費(fèi)的場景以及喝時的口感和喝后的舒適度。

如今，消費(fèi)的“初體驗”已經(jīng)變得越來越重要，近兩年來風(fēng)靡的精釀啤酒、黑啤等就是因為滿足了斟享時代消費(fèi)者對口感和消費(fèi)場景的美好體驗，盡管價格相較商超的啤酒高出了數(shù)倍，但是仍然吸引了大量消費(fèi)者，分流了商超等渠道的啤酒銷量。

“產(chǎn)能過剩是一個偽命題。”營銷專家王冠出，一些國產(chǎn)品牌的業(yè)績下滑，將其歸因于產(chǎn)能過剩，既然產(chǎn)能過剩，為什么還有這么多進(jìn)口啤酒品牌涌入？以近期為例，12月6日，亞洲最大啤酒單體工廠——百威英博雪津在福建莆田投產(chǎn)，百威英博方面表示，在項目一期建成的基礎(chǔ)上，還將進(jìn)一步建設(shè)全球單體最大的啤酒生產(chǎn)基地。

從全球啤酒來看，中國啤酒消費(fèi)居全球第一的“誘惑力”，使得國際啤酒巨頭紛紛加碼國內(nèi)市場，這些啤酒巨頭歷經(jīng)國際市場競爭的“刀光劍影”，其不僅具有較強(qiáng)的品牌影響力，而且其對渠道的把控和營銷能力等，均有一定的優(yōu)勢。

另外，隨著零關(guān)稅、自貿(mào)區(qū)等多重作用，進(jìn)口啤酒的市場份額逐漸增長。根據(jù)中國海關(guān)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2011年，我國進(jìn)口啤酒量為6.4萬千升，到2014年，我國進(jìn)口啤酒總量為33.8萬千升，首次超過出口啤酒量；2016年，我國進(jìn)口啤酒總量達(dá)64.64萬千升，同比增長約20%。

另據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，從2014年7月起，國產(chǎn)啤酒的產(chǎn)銷量連續(xù)25個月下滑，國產(chǎn)品牌的業(yè)績增長動力有待提升。而2017年1～10月，國產(chǎn)啤酒累計產(chǎn)量達(dá)3988.1萬千升，同比增長0.2%。而從啤酒上市公司公布的前三季度業(yè)績來看，中國啤酒行業(yè)呈現(xiàn)利潤上升的整體趨勢，當(dāng)然，這股增長力量并非來自大眾啤酒市場，而是來自中、高端啤酒產(chǎn)業(yè)線的拉升。

    販賣一種新興生產(chǎn)方式

可見，在結(jié)構(gòu)性過剩的市場語境下，彰顯消費(fèi)者的自我主張就顯得尤為重要。而啤酒營銷也從大眾化消費(fèi)時代向個性化定制、個性化消費(fèi)時代轉(zhuǎn)變，從標(biāo)準(zhǔn)的體驗向獨(dú)特的體驗轉(zhuǎn)變。中國酒業(yè)協(xié)會常務(wù)副秘書長何勇就曾表示，隨著消費(fèi)水平的快速提高，帶來消費(fèi)品領(lǐng)域的碎片化和個性化需求的快速增長。因此，消費(fèi)升級的本質(zhì)是產(chǎn)品升級以及體驗升級的集合體，在滿足消費(fèi)者基本的生活需求的同時，給予感官以及身心的愉悅好感度，從而來創(chuàng)造更多的價值滿足感。

對此，無論是國產(chǎn)啤酒品牌還是國際啤酒品牌，均對啤酒營銷做出了創(chuàng)新攻略。2017年7月7日，青島啤酒發(fā)布了《中國精釀生活方式“白啤書”》，并舉行了“跨界大咖論道”活動。與現(xiàn)在年輕消費(fèi)群體排斥的奢華化、浮夸、快節(jié)奏的生活方式不同，精釀生活方式是對于人們在這個時代的一種新的生活方式的一些共鳴，比如現(xiàn)在強(qiáng)調(diào)的是輕斷食、滿生活、斷舍離、輕奢華等。由此可見，青啤不只是在營銷一支啤酒，而是在販賣一種新興的生活方式。

珠江啤酒也邀請華晨宇成為“珠江純生”的代言人，通過舉辦演唱會等形式，拉攏年輕消費(fèi)群體，突出個性化十足的品牌主張。

在中國社科院財經(jīng)戰(zhàn)略研究院餐飲產(chǎn)業(yè)研究中心副主任趙京橋分析看來，在整個消費(fèi)升級的需求中，消費(fèi)訴求正在向多元化、個性化轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者對品牌的文化訴求，對產(chǎn)品的健康、營養(yǎng)、時尚化的訴求日趨顯著。另外，如今的消費(fèi)者已經(jīng)被重構(gòu)了，地域已經(jīng)不是劃分消費(fèi)者的“界限”了，啤酒品牌要按照消費(fèi)者的興趣、愛好來重新定義目標(biāo)消費(fèi)群體，找到并鎖定目標(biāo)消費(fèi)群體，在個性化、多元化的消費(fèi)需求面前，作為渠道創(chuàng)新、品牌創(chuàng)新、工藝創(chuàng)新的導(dǎo)向和依據(jù)。

    消費(fèi)升級下的啤酒“心”文化

既然消費(fèi)者需要表現(xiàn)自我、表達(dá)自我主張，那么，啤酒企業(yè)就需要不時嘗鮮，才能迎合年輕群體的個性需求。近期，雪花啤酒就推出了概念系列新品，4款新品分別為紅色的臉譜花臉、白色的臉譜花旦、黃色的雪花純生、藍(lán)色的勇闖天涯。Logo也經(jīng)過了重新設(shè)計，力求簡約生動。

營銷專家肖明超就指出，過去我們更多的是靠物理，比如靠技術(shù)創(chuàng)新、靠很多產(chǎn)品的包裝創(chuàng)新，來獲得物理的高價，但是今天是我們?nèi)绾蝿?chuàng)造心理價格，通過包裝的更迭、品牌理念的傳達(dá)、消費(fèi)場景的重構(gòu)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的合理溢價。

過去，大眾消費(fèi)者都是要追趕他人，如今的消費(fèi)者都是要彰顯自我。本月百威英博在莆田投產(chǎn)，甚至祭出了“環(huán)保、高科技和工業(yè)旅游”三張王牌，同時，配合國家級特色啤酒小鎮(zhèn)項目建設(shè)，如今，資源的緊缺和環(huán)保的壓力使之前一味依賴高投入的老路子走不通了，正所謂“不破不立”，啤酒企業(yè)要向環(huán)境友好型的綠色增長模式要效益。同時，啤酒企業(yè)要多與消費(fèi)者特別是年輕人的心靈做交流，用產(chǎn)品來和目標(biāo)消費(fèi)者的情緒、情感、消費(fèi)方式等產(chǎn)生共鳴，“得消費(fèi)者內(nèi)心者得天下”。

娃哈哈集團(tuán)董事長宗慶后就曾感概，“越來越不懂年輕人的想法了”。娃哈哈曾拿出大量的經(jīng)費(fèi)做飲料口感的創(chuàng)新，而不少年輕人竟然是沖著一個新的瓶型去買這個飲料。啤酒作為快消品，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，就要深度挖掘消費(fèi)者的內(nèi)心訴求，提出能抵達(dá)消費(fèi)者內(nèi)心的精神主張。同時，要充分利用微博、微信等影響力大、傳播力強(qiáng)的平臺，進(jìn)行話題的分享、討論和傳播，打造具有個性化標(biāo)簽的最強(qiáng)IP，才能使啤酒品牌形成持久的生命力。

文 | 華夏酒報\中國酒業(yè)新聞網(wǎng)記者 苗倩