【環(huán)球時報綜合報道】每年盛夏都是啤酒消費旺季，近年來，除以往中低端啤酒繼續(xù)熱銷外，高端啤酒也越來越多地出現(xiàn)在高檔餐廳、會所等場所。在中國市場，除洋品牌外，青島、雪花、燕京、珠江等國產(chǎn)品牌也推出了高端產(chǎn)品。喝慣了幾元一瓶的消費者，會接受幾十元一瓶的高端啤酒嗎？高端啤酒在國外的市場表現(xiàn)如何？啤酒商為何不惜昂貴的生產(chǎn)和推廣成本，推出高端啤酒呢？

    麥芽比例更高、價格更貴

    中國酒業(yè)協(xié)會啤酒分會秘書長何勇在接受《環(huán)球時報》記者采訪時說，中國高端啤酒的市場份額目前還很小，客人主要在夜店及高檔飯店、酒店消費。據(jù)了解，中國市場上的高端啤酒主要分兩類：一類是主流高端啤酒，價格在10元-15元之間，主要消費人群是中高端大眾消費者;第二類是超高檔啤酒，價格在25元-50元左右，主要消費人群是商務(wù)人士。高端啤酒價格高，主要原因是原料選擇上，麥芽比例更高，輔料比例更低;工藝上會有適當(dāng)調(diào)整，比如全麥芽的、純生啤酒等;國外有的啤酒還會在橡木啤酒桶中經(jīng)過3個月發(fā)酵，其酒精含量也高于一般啤酒，達(dá)到13.5%，有的甚至達(dá)50%以上。還有就是賣“文化內(nèi)涵”。

    “高端啤酒不一定能給企業(yè)帶來很高的利潤。”中國某高端啤酒坊資深從業(yè)人員張煒說，高端啤酒生產(chǎn)成本和推廣費用等都很高，但銷量很小，而且高端啤酒的消費場所一般裝修都比較豪華，租金等成本也很高。既然如此，啤酒商為什么要推出高端啤酒？華潤雪花營銷中心總經(jīng)理曾申平說，高端啤酒對于企業(yè)的價值主要在于品質(zhì)和品牌的雙重影響力。首先，從企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略上，需要建立品牌制高點，從單純的產(chǎn)品制造向產(chǎn)品品牌建立轉(zhuǎn)變;其次，中國啤酒行業(yè)經(jīng)過20年大發(fā)展，制造水平有了很大提高，特別是產(chǎn)能500萬噸級以上的企業(yè)，在釀造工藝、生產(chǎn)技術(shù)上，與世界啤酒釀造為同一水平。高端啤酒在品質(zhì)上優(yōu)于普通啤酒，前幾年對高端消費者的引導(dǎo)和培養(yǎng)所產(chǎn)生的推廣費用，目前也開始轉(zhuǎn)換為較好的企業(yè)盈利能力。目前，高端啤酒的增幅約在50%左右。

　　低價值產(chǎn)品的回歸

    曾申平認(rèn)為，并非是高端啤酒的價格貴，而是普通啤酒價格太便宜，這是中國啤酒行業(yè)長期低價競爭的原因。張煒說，高端啤酒市場的形成是啤酒產(chǎn)品整體市場價值回歸的體現(xiàn)，企業(yè)要搶先占領(lǐng)制高點。在歐洲，啤酒的售價并不比葡萄酒便宜多少，一般是1—2歐元/瓶，葡萄酒是2—3歐元/瓶。反觀中國，啤酒價格長期偏低，甚至出現(xiàn)一瓶啤酒的價格比礦泉水還便宜的現(xiàn)象，這顯然是不正常的。低價值產(chǎn)品必然會走向價值回歸，這是事物發(fā)展的內(nèi)在驅(qū)動力，未來中國的啤酒價格肯定會向其價值靠攏，不斷提升。

    雖然國產(chǎn)酒企陸續(xù)推出了高端啤酒，但銷量不如進口的好。張煒說，如果花高價，消費者還是寧愿買進口啤酒。畢竟，在不少老百姓心目中，國產(chǎn)啤酒就是低端的代名詞，進口的給人感覺更正宗。何勇說，消費者的認(rèn)可是最重要的。企業(yè)要讓消費者理解并了解其產(chǎn)品內(nèi)涵，認(rèn)同其產(chǎn)品理念，最終愿意埋單，這一點至關(guān)重要。當(dāng)消費者覺得自己喝的不僅是啤酒，還是在享受一種流行的生活方式時，就不會斤斤計較一瓶啤酒到底多少錢了。

　　德國人把高端啤酒當(dāng)禮物

    啤酒大國德國的人均啤酒消耗量近年不斷下降，今年上半年德國啤酒銷售額更是十年來最低，但高端啤酒的崛起有望緩解德國目前的“啤酒危機”，其銷量正以每年兩位數(shù)增長。前幾天，《環(huán)球時報》記者受德國朋友之邀去柏林一家星級餐廳用餐。點完菜后，他輕聲與服務(wù)員講了幾句，說要給記者一個驚喜。不一會兒，服務(wù)員端來一個冰塊桶，里面裝著一個黑色玻璃瓶的酒。記者以為是一瓶高檔葡萄酒，但倒在酒杯里酒面上出現(xiàn)豐富的泡沫，喝了一口，味道有點類似冰葡萄酒，微甜。原來，這是德國一種高端啤酒。以前，傳統(tǒng)啤酒是只打中低端市場，不進高檔餐廳。現(xiàn)在這些高端啤酒作為開胃酒、葡萄酒或餐后酒的替代品進入了高檔餐廳。

    柏林的雷阿爾超市設(shè)有高端啤酒專柜。其中，有德國知名啤酒品牌推出的高端產(chǎn)品，還有很多品牌比較陌生，其中不少來自美國、比利時、英國、日本等國家。在價格上，高端啤酒層次鮮明：第一級每瓶(0.33升或0.5升)1.5歐元到2.5歐元。第二級每瓶(0.75升)是5歐元到20歐元，有的瓶子為一般啤酒瓶的“放大版”，有的則像葡萄酒瓶。第三級是頂級啤酒，價格在70歐元以上，甚至叫價上千歐元。

    雷阿爾超市酒類部門經(jīng)理哈格曼告訴記者，來超市買高端啤酒的一般都是一瓶一瓶地買。第一級的每天有幾十瓶的銷量，第二級的每周售出幾瓶，而第三級則是每月售出幾瓶。購買的顧客主要是高收入階層以及高檔餐廳、夜間俱樂部、舉行盛大活動的機構(gòu)。還有一些私人收藏的需求。記者詢問了幾名準(zhǔn)備購買高端啤酒的消費者，一個年輕的小伙子買了兩瓶杜菲爾品牌啤酒，花了近10歐元。他說，主要是感到好奇，嘗嘗鮮。還有一名女士說，是作為禮物送給朋友。“高端啤酒正在掀起啤酒新革命”，德國《男士健康》雜志這樣寫道，現(xiàn)在德國人喝啤酒的量更少，但消費額卻在增長。