在中國啤酒市場，百威英博一直是業(yè)內(nèi)公認(rèn)的“不按常理出牌的世界巨頭”。對于被它看中的市場，它常以新建、并購的方式，打入對手的腹地。這種強(qiáng)行進(jìn)入的姿態(tài)，常令競爭對手目瞪口呆。

　　百威英博亞太區(qū)總裁鄧明瀟對于業(yè)內(nèi)的評價報以微笑，他解釋說，從全球角度來看，中國市場是百威英博全球市場的重中之重，一旦有機(jī)會，當(dāng)然就希望不斷擴(kuò)張公司的業(yè)務(wù)，把品牌的覆蓋率做大。

　　2009年，百威英博中國區(qū)銷售收入增長還只有4.0%，之后三年的銷量增長則分別達(dá)到了 10.7%、16.9%和12.7%。這也是在鄧明瀟擔(dān)任中國區(qū)總裁的三年中實(shí)現(xiàn)的。

　　高速增長

　　隨著年報的陸續(xù)披露，業(yè)內(nèi)對于銷量排名的初步預(yù)測，也越來越清晰地變成事實(shí)。百威英博中國市場銷量排名有望躋身前三。位于前兩位的仍然是華潤雪花和青島啤酒。

　　百威英博在中國有三大核心品牌百威啤酒、哈爾濱啤酒和雪津啤酒，2012年中國區(qū)啤酒收入增長12.7%，而百威英博全球2012年收入增長7.2%，為398億美元。

　　近幾年，百威英博擴(kuò)張迅猛，不斷傳出百威英博在中國某地并購或者新建工廠的消息：2011年，百威英博在中國市場連續(xù)出手十余次，或收購、或新建工廠，產(chǎn)能增加超過600萬噸，總投資超過200個億。

　　在鄧明瀟看來，中國啤酒行業(yè)的整合尚未完成，還有很多零散的品牌大量存在，“這個市場越來越集中對消費(fèi)者是有益處的，第一，可以整體提升啤酒行業(yè)的質(zhì)量，公司越大，越有資源和資金對質(zhì)量進(jìn)行投入，對整個的啤酒行業(yè)形象進(jìn)行提升；第二，行業(yè)整合比例越大，大公司就有更多的資源投入到創(chuàng)新上，去做一些新的嘗試。

　　鄧明瀟說，對于并購對象，百威首先關(guān)心的是地理位置，第二是品牌，是不是有價值，是不是值得去并購，第三，是不是有人才。無論是收購的品牌還是新建的酒廠，百威英博都是按照全球統(tǒng)一的管理標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行管理的。

　　前任亞太區(qū)總裁傅玫凱曾表示，并購會帶來速度上的優(yōu)勢，買下來以后，團(tuán)隊(duì)、酒廠、品牌、渠道、營銷等等都是現(xiàn)成的，只需要略做改進(jìn)就可以投入運(yùn)作；新建啤酒廠是從零開始，要花費(fèi)較長時間，什么都要重新建設(shè)。但是，如果想在中國尋求一個長期的大規(guī)模的發(fā)展的話，這兩者都是不可或缺的。

　　百威英博目前在中國有40多家啤酒廠、4個核心品牌，“雪津”主要銷往福建、江西，在這兩地市場占據(jù)絕對優(yōu)勢；“哈爾濱啤酒”是中高檔的主力產(chǎn)品；“百威”是高檔品牌；另外，在國內(nèi)還推出了“時代啤酒”，這是超高端品牌。

　　布局重點(diǎn)

　　鄧明瀟三年前赴任中國區(qū)總裁不久，就把目光聚焦在哈爾濱啤酒。2011年，在他從巴西調(diào)任中國區(qū)總裁的第二年，他曾15次到黑龍江，與經(jīng)銷商和當(dāng)?shù)貑T工近距離交流。

　　鄧明瀟在與經(jīng)銷商溝通和市場調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，高端啤酒在中國有市場需求和發(fā)展空間。于是，哈爾濱啤酒被作為品牌營銷重點(diǎn)，不斷被雕琢和打造，與高端啤酒品牌百威啤酒同時推廣、生產(chǎn)和銷售。

　　哈爾濱啤酒有著悠久的歷史和深厚的積淀，它是百威英博在中國的第一個啤酒品牌，在成為百威英博大家庭的一員后，還成為第一個贊助世界杯的中國品牌，這些都是哈爾濱啤酒良好的品牌基礎(chǔ)。

　　一系列圍繞哈爾濱啤酒品牌的營銷活動和市場布局密集展開：2010年，哈爾濱啤酒攜手國際足聯(lián)，成為第一個贊助世界杯的中國啤酒品牌；2011年底，哈爾濱啤酒正式成為NBA中國市場合作伙伴；2012年年初，百威英博在哈爾濱投資4億美元擴(kuò)建100萬噸工廠項(xiàng)目正式簽約；今年3月26日，哈爾濱啤酒又與CCTV聯(lián)手啟動了酷舞先鋒街舞爭霸賽，聘請當(dāng)紅明星潘瑋柏和國外街舞高手擔(dān)任評委助陣。

　　目前，百威英博推出的哈爾濱啤酒系列已經(jīng)多達(dá)10余種，包括1900、冰純、特制、冰爽、冰暢、超鮮、小麥王、純生、淡爽、超干等。

　　哈爾濱啤酒已經(jīng)從一個地區(qū)性品牌成長為一個具有全國影響力的品牌。鄧明瀟說，在中國市場，啤酒品牌都是從地方逐步發(fā)展起來，進(jìn)而成為全國性的品牌，哈爾濱啤酒同樣走過了這段路程。2012年哈爾濱啤酒的銷量和利潤均占到百威英博中國的40%。

　　1973年出生的鄧明瀟是百威英博最年輕的執(zhí)行董事之一。作為百威英博新任亞太區(qū)總裁，他指出，未來五年，與政府規(guī)劃一樣，公司也有類似的規(guī)劃，公司希望進(jìn)一步擴(kuò)大哈爾濱品牌的業(yè)務(wù)規(guī)模。從產(chǎn)品布局角度來看，哈爾濱啤酒也將由沿海城市逐步蔓延到更具發(fā)展?jié)摿Φ闹形鞑康貐^(qū)。百威英博目標(biāo)很明確，就是通過擴(kuò)大產(chǎn)能來提升品牌的市場占有率。

　　面臨挑戰(zhàn)

　　盡管百威英博在中國擁有了快速增長的市場份額，但是隨之而來的高成本也成了它不得不面對的問題。

　　鄧明瀟說，百威英博在中國面臨的挑戰(zhàn)，就是在中國市場的成本越來越高，各方面的費(fèi)用也在增加，雖然亞太區(qū)在全球是增長最快的大區(qū)之一，但是利潤這一塊對全球的貢獻(xiàn)不是很大。

　　更直接地說吧，利潤增長沒有收入增長那么快，是因?yàn)槲覀冏隽撕芏嗤度?，比如對哈爾濱啤酒和百威啤酒的持續(xù)投入。另外就是新建的酒廠，利潤不是馬上就能產(chǎn)生，需要一段時間，所以這就影響到利潤。加上去年行業(yè)整體非常艱難，百威英博的業(yè)績也受到了影響。對于中國市場，總的來說還比較滿意。但還希望追求更加平衡的銷售收入和利潤。“應(yīng)對的策略有兩方面：第一，繼續(xù)提供高品質(zhì)的啤酒滿足消費(fèi)者的需求，擴(kuò)大市場份額；第二，增加機(jī)構(gòu)的運(yùn)營效率。”鄧明瀟說。

　　快速擴(kuò)張中，管理能否跟上也成了考驗(yàn)。前期就爆出百威啤酒質(zhì)量上有瑕疵的消息。

　　啤酒行業(yè)專家方剛認(rèn)為，百威英博中國市場要得到持續(xù)快速發(fā)展，就要規(guī)避幾方面的矛盾:高速度的建廠布局與產(chǎn)能釋放中競品阻擊的矛盾；高速度發(fā)展與管理模式能否支撐、尤其人才能否支撐的矛盾；布局速度是否過于自信的問題；以及中國市場的本土化能力需要進(jìn)一步加強(qiáng)。目前主要運(yùn)作的哈爾濱品牌，雖然已經(jīng)初具規(guī)模，但是未來的發(fā)展面臨很多問題。

　　對于今年的啤酒市場，鄧明瀟表現(xiàn)出樂觀：“去年經(jīng)歷了一個漫長的冬天，這對銷量有一定的影響，另外整個經(jīng)濟(jì)形勢不是特別好，這兩方面綜合在一起對公司有非常大的影響。但今年天氣非常不錯，春天來的比較早，這是一個好消息。另外經(jīng)濟(jì)環(huán)境跟去年比有很大的好轉(zhuǎn)，這對行業(yè)還有我們自身都是非常好的消息。”