自青島啤酒原董事長(zhǎng)金志國(guó)去年閃電離職后，新上任者孫明波領(lǐng)導(dǎo)下的青島啤酒業(yè)績(jī)受到外界極大地關(guān)注。不過(guò)“目前青島啤酒調(diào)整很順利，并沒(méi)有太大的變動(dòng)”，業(yè)內(nèi)資深營(yíng)銷人士方剛認(rèn)為。

　　日前青島啤酒發(fā)布2012年年報(bào)顯示，其全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入257.82億元，同比增長(zhǎng)11.33%；實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)17.59億元，同比增長(zhǎng)1.20%。啤酒銷量790萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)10.48%。

　　而這一數(shù)字高于行業(yè)平均增長(zhǎng)水平。去年啤酒行業(yè)整體環(huán)境嚴(yán)峻，增速急劇放緩。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)，2012年全國(guó)啤酒產(chǎn)量4902萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)3.06%，這是啤酒行業(yè)十余年來(lái)增幅最低的一年。

　　青島啤酒同比增長(zhǎng)高于行業(yè)水平的同時(shí)，其國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額也由以前的13%提升到2012年的16%。“這也是青島啤酒歷史上少有也是最高的銷售增長(zhǎng)數(shù)據(jù)，與行業(yè)拉開(kāi)了距離。”方剛認(rèn)為。

　　業(yè)內(nèi)認(rèn)為青島啤酒市場(chǎng)份額的擴(kuò)大，主要是青島啤酒感受到市場(chǎng)份額與華潤(rùn)雪花的較大差距，因而改變了近年來(lái)的營(yíng)銷策略，從之前追求質(zhì)的增長(zhǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)榱康膬A斜上。“與華潤(rùn)雪花主推并購(gòu)來(lái)擴(kuò)大產(chǎn)能和市場(chǎng)份額不同，青島啤酒主攻新建或擴(kuò)建產(chǎn)能來(lái)抵抗對(duì)方攻勢(shì)。”一名證券分析師表示。去年青島啤酒分別在江西九江、廣東揭陽(yáng)、上海松江、山東銀麥等地不斷擴(kuò)充產(chǎn)能，并與三得利合作加快對(duì)華東、山東等基地市場(chǎng)的布局。

　　據(jù)悉孫明波接管青島啤酒后，業(yè)內(nèi)認(rèn)為其營(yíng)銷風(fēng)格較以前更為硬朗，“主要體現(xiàn)在營(yíng)銷組織機(jī)構(gòu)的完善、狼性團(tuán)隊(duì)的打造，執(zhí)行力的強(qiáng)化等，加大了地面進(jìn)攻能力，這使得青島啤酒旗下的嶗山、銀麥等二線品牌渠道下沉，得以激活，一改其二線品牌增長(zhǎng)乏力的老大難問(wèn)題。”方剛稱。

　　公告顯示，其主品牌同比增7.34%，而單價(jià)較低的第二品牌實(shí)現(xiàn)近年來(lái)15.77%的最快增長(zhǎng)。

　　不過(guò)，行業(yè)不景氣導(dǎo)致企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)更為激烈，渠道終端費(fèi)用有所上升，這使得青島啤酒毛利率下滑。

　　年報(bào)顯示，受制于營(yíng)業(yè)成本同比增長(zhǎng)15.04%，高于營(yíng)業(yè)收入增速3.7個(gè)百分點(diǎn)，導(dǎo)致毛利率下滑1.9個(gè)百分點(diǎn)至40.36%。原材料漲價(jià)及人工成本上升等因素導(dǎo)致成本增加約3.28億元,直接拖累凈利潤(rùn)僅實(shí)現(xiàn)同比微增1.20%。

　　“要想改善毛利率除了控制費(fèi)用外，青島啤酒必須繼續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，其旗下奧古特、逸品純生等高端產(chǎn)品必須保持持續(xù)高速增長(zhǎng)。”上述證券分析師認(rèn)為。其年報(bào)顯示，旗下高端產(chǎn)品去年實(shí)現(xiàn)17%增長(zhǎng)。