2012年中國啤酒行業(yè)點(diǎn)評(píng) 1-07

關(guān)鍵詞一：微增長
    一直在等待著，等待的不是12月21日的到來，而是期待行業(yè)有點(diǎn)波瀾，以便欣賞風(fēng)景，結(jié)果很失望！
    這一年中，中國啤酒行業(yè)在平穩(wěn)甚至平淡中過去了，也基本交出了本年度答卷：2012年1-11月，中國啤酒行業(yè)產(chǎn)量4600.86萬千升，累計(jì)同比增長3.57%，11月份單月比去年同期下降4.57%。
    這個(gè)數(shù)據(jù)是啤酒行業(yè)十余年來增幅最低的一年！這就意味著：
    1：中國啤酒開始進(jìn)入微增長時(shí)代。
    2：量滯價(jià)升時(shí)代來臨。
    微增長意味著從噸位銷量上來看，消費(fèi)市場有飽和趨勢，也就是說啤酒行業(yè)的大盤已經(jīng)接近邊緣，企業(yè)橫向擴(kuò)張的可能受到制約，產(chǎn)能過剩的問題開始成為矛盾的主題。
    以銷量為主導(dǎo)的橫向擴(kuò)張受制，那么以價(jià)格利潤為主要指標(biāo)的縱向擴(kuò)張就開始嶄露頭角。在這個(gè)過程中，企業(yè)產(chǎn)品整體性提價(jià)的方式很難實(shí)現(xiàn)。但是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整會(huì)成為營銷動(dòng)作上的主流，高端超高端產(chǎn)品開始培育，中檔產(chǎn)品放量升級(jí)，低端產(chǎn)品滯漲甚至萎縮。
    關(guān)鍵詞二：剩女時(shí)代
    啤酒行業(yè)的過去20年，就是以購并為主題的歷程。沒有那一年中不發(fā)生幾次甚至幾十次的購并案例，唯獨(dú)2012年，這項(xiàng)數(shù)據(jù)為零。
    這一年開始，行業(yè)購并的風(fēng)水吹的很緊。金威賣身也算是轟轟烈烈，比武招親的招牌打了很長時(shí)間，結(jié)果無疾而終，至少在本年度沒有結(jié)果。
    同樣放出待嫁信號(hào)的還有金星啤酒，為了完成改制手續(xù)，兩次在鄭州國資部門掛牌，并釋放合資需求。
    沒有并購案例并非沒有并購目標(biāo)，以金威啤酒、金星啤酒、金士百三朵金花為代表的二線企業(yè)粉狀待嫁，相親者有，領(lǐng)證者無！
    剩女們心態(tài)各異，有的是結(jié)婚狂，迫不及待出嫁；有欲說還休，羞羞答答；有信誓旦旦，一心一意想做丁克族。但是無論如何，美好光陰已經(jīng)逝去，花開奈何花落，落花有情流水無意！
    關(guān)鍵詞三：分水嶺
    本年度燕京啤酒1-3季度共銷售啤酒 466.4 萬千升(含托經(jīng)營企業(yè))，同比增長 0.77 %；很微妙的地方在于排名在其后的珠江啤酒，金威啤酒，金星啤酒等二線企業(yè)全部業(yè)績下滑。
     這就意味著中國啤酒市場本年度增量，基本被前三大巨頭瓜分。其中青島啤酒一家就瓜分了接近半數(shù)的增量蛋糕（85-90萬噸）。
    關(guān)鍵詞四：青島啤酒—亮麗
    本年度，青島啤酒董事長金志國急流勇退閃電離職，孫明波接任。在外界捏把汗的時(shí)候，青島啤酒業(yè)績?nèi)€飄紅，公司1-9月共銷售啤酒682萬千升,同比增長13.70%，成為本年度行業(yè)為數(shù)不多的大亮點(diǎn)。
    亮點(diǎn)1：這是青島啤酒歷史上少有的也是最高的銷量增長數(shù)據(jù)。
    亮點(diǎn)2：青島啤酒成功解決了二線品牌乏力的老大難問題，主品牌穩(wěn)健發(fā)展，二線品牌得以激活并下沉增量成功。
    亮點(diǎn)3：青島啤酒成功完成了新老決策層的平穩(wěn)換防。
    亮點(diǎn)4：青島啤酒三年跨越千萬噸的目標(biāo)邁出了關(guān)鍵一步，具備了強(qiáng)大的沖刺基礎(chǔ)與信心！
    亮點(diǎn)5：在穩(wěn)健的企業(yè)個(gè)性中成功的注入了激情基因，營銷系統(tǒng)中的地面部隊(duì)攻擊性得以大大提升。
    關(guān)鍵詞五：雪花啤酒—低迷
    2011年的點(diǎn)評(píng)雪花啤酒關(guān)鍵詞為休整，本年度雪花啤酒依舊行走在休整的步調(diào)中，甚至在休整透露出一絲休眠般的低迷。
    2012年前三季度，華潤雪花啤酒公司銷量上升5%至約906.2萬千升。值得關(guān)注的是2012年上半年雪花啤酒的銷量增長約6%，第三季度則略低。
    解讀1：雪花啤酒的銷量增幅放緩，基本與行業(yè)平均數(shù)據(jù)持平，本年度年底不排除有低于行業(yè)增幅的可能。
    解讀2：購并手段之外的自然增長能力考驗(yàn)雪花啤酒的營銷團(tuán)隊(duì)。多年來雪花啤酒異軍突起領(lǐng)跑中國啤酒市場，靠的是資本并購的手法。當(dāng)并購為主的時(shí)代過去后，雪花啤酒營銷落地能力，地面拓展能力就開始成為第一要?jiǎng)?wù)。
    解讀3：基地市場蘑菇戰(zhàn)略受到挑戰(zhàn)。11月份雪花啤酒合資方SABMiller表示，在截至9月30日的三個(gè)月中（第三季度），其在包括四川在內(nèi)的幾個(gè)中國省份的市場份額均有所下降，而直到去年四川還是該公司最賺錢的省級(jí)市場。
    這就意味著四川區(qū)域已經(jīng)失去雪花啤酒排頭兵的位置，這個(gè)區(qū)域也受到了英博、燕京、青島啤酒等國內(nèi)巨頭的攪局。
    關(guān)鍵詞六：英博百威—兇猛
    年銷量3500萬噸，年銷售收入390億美元，年利潤79億美元！噸酒收入7000元人民幣，噸酒利潤1300元人民幣！這就是百威英博兇猛的一面。
    百威英博占據(jù)著全世界18.6%的市場份額。（其后排名是：SAB占比9.3%、喜力啤酒8.5%、嘉士伯6.2%、雪花啤酒5.4%、青島啤酒3.8%。）其中亞太地區(qū)僅僅分布著其總銷量的14%，其中絕大部分在中國市場。
    在全球啤酒緩慢增長的大背景下，中國市場的增量就成為百威英博首要陣地。2011年百威英博在中國市場年產(chǎn)559萬噸，首次超過燕京啤酒（551萬噸）成為中國啤酒市場的第三大巨頭。近兩年英博突然提速，在中國市場布局了50家工廠，新建產(chǎn)能目標(biāo)超過1000萬噸，產(chǎn)能目標(biāo)直指1500萬噸。屆時(shí)中國市場將占據(jù)其30%以上的銷量占比。
    關(guān)鍵詞七：嘉士伯—包抄
    嘉士伯作為世界第四大啤酒公司，在中國市場一直是厚積薄發(fā)，專注于中國西南市場，以重慶啤酒為骨干逐步開始進(jìn)行沿江滲透。并高調(diào)宣布在中國市場上爭奪前四強(qiáng)的寶座，競爭目標(biāo)直指當(dāng)前排名第四的燕京啤酒。
    作為西南王，嘉士伯不會(huì)甘心長期偏安在西南彈丸之地，圖謀中原應(yīng)該是嘉士伯的理想選擇。但是這條擴(kuò)張之路會(huì)采取收購、合資或是新建手法，目前來看尚不明朗，相信不久就會(huì)有謎底揭開。