區(qū)域主管市場操盤技能必備手冊之四  10-19

經(jīng)銷商的選擇是每個市場主管的必修課，如何選擇一個適合的、心儀的經(jīng)銷商更是每個主管夢寐以求的目標。但是在實際工作中，經(jīng)銷商天使與魔鬼的角色并存使人愛之深、恨之切。
    經(jīng)銷商的選擇余地很多時候與品牌強度成正比，品牌力強勢的企業(yè)選擇經(jīng)銷商的標準很高，就像高富帥選擇的標準大多是白富美。弱勢品牌往往是門檻很低，甚至別無選擇。如何選擇心儀的經(jīng)銷商，選擇哪種類型的經(jīng)銷商最為合適是考驗主管市場操盤的基本功之一。
    對于經(jīng)銷商的分類，從不同的角度去劃分會有不同的分類方式，比如傳統(tǒng)意義上我們可以把經(jīng)銷商分為一批商、二批商、分區(qū)代理經(jīng)銷商、分品牌代理經(jīng)銷商、獨家經(jīng)銷商、大經(jīng)銷商、小經(jīng)銷商等等。
    分類一
    一：專業(yè)型
    與企業(yè)同在一個行業(yè)的經(jīng)銷商就是專業(yè)型經(jīng)銷商。專業(yè)型經(jīng)銷商的優(yōu)點是有穩(wěn)定的網(wǎng)絡、客情，駕輕就熟拿來就用；缺點是他們大都是競品的經(jīng)銷商。
    弱勢品牌進入一個空白市場缺乏的是市場層面的支撐，故而在開發(fā)經(jīng)銷商的時候，如果沒有強勢專業(yè)的經(jīng)銷商支撐，將是很難開展業(yè)務。如果能借道行軍利用競品渠道鋪貨則是一條捷徑，事半功倍！
    如何利用專業(yè)型經(jīng)銷商借道行軍，如何利用競品網(wǎng)絡實現(xiàn)本品鋪貨？
    渠道策反分銷七式
    1：找。
    尋找目標經(jīng)銷商，建立當區(qū)目標經(jīng)銷商詳細資料，為策反渠道提供地圖索引。
    2：分。
    分析這些目標經(jīng)銷商的經(jīng)營能力及特點，包括資金、倉儲、運力、人員、社會關系、擅長渠道、經(jīng)營產品的價格層次。并將這些客戶分類需找與本品匹配的目標渠道。
    3：談。
    目標經(jīng)銷商的談判要本著先難后易的原則，不能一次拒絕就放棄。談判之前要準備好足夠的話術。
    4：誘。
    經(jīng)銷商的盈利欲望是天生的，更是無限的，但是他們渴望盈利的方式是穩(wěn)定安全的！新產品的高價差對于專業(yè)型經(jīng)銷商來說很清楚的知道這是個美麗的陷阱，所以業(yè)務人員單純的以價格、價差等“錢景”來誘惑目標經(jīng)銷商，往往是徒勞的。
    所以在空白市場的是推廣動作目標很大程度上是針對渠道，而非越過渠道針對消費者，消費市場的成熟前提必須是渠道的成熟。能讓心儀的經(jīng)銷商心動的要素是感知到本品的將要流行各種信息。比如，市區(qū)核心網(wǎng)點的鋪貨率提升、形象店形象街的建立、局部區(qū)域的強勢提升等等。
    5：打。
    經(jīng)銷商的盈利是靠網(wǎng)點來實現(xiàn)的，故而網(wǎng)點的掌控就是經(jīng)銷商的七寸所在。列出目標經(jīng)銷商的下轄網(wǎng)點之后，進行有計劃的進攻，邊打邊談。
    6：鎖。
    利用倒推方式做渠道，利用個性化的終端政策，將終端進行壓貨、陳列、包量、專賣等鎖定政策，從而提升本品在該經(jīng)銷商的銷量占比，逐步有混銷轉為主銷、專銷、甚至專營。
    7：唯。
    穩(wěn)定客戶利潤，保證價格體系，做到單店（區(qū)域）內供貨商只有一個，杜絕交叉送貨。
    二：非專業(yè)型
    非專業(yè)型經(jīng)銷商由于對于該行業(yè)不熟悉，也就是通常說的外行。這些經(jīng)銷商的特點要么是錢多人傻，比如煤老板轉行過來做白酒，資金實力很大，但是對于白酒市場及管理一竅不通；要么就是錢少人也傻，比如有教師職業(yè)利用假期兼職做白酒，資金實力都很小。
    由于這些經(jīng)銷商是外行，在尋找品牌的欲望上很強，創(chuàng)業(yè)初期的積極性也很高。尋找非專業(yè)型經(jīng)銷商的難度低，概率大，一旦能尋找到一個“錢多人傻”的經(jīng)銷商，主管往往是如同中了彩票一樣大呼過癮，因為在合作初期經(jīng)銷商的財大氣粗會讓發(fā)貨量不成問題。但是三板斧過后，這些經(jīng)銷商大多會垂頭喪氣，因為要么是鋪貨受阻、流轉不開、銷量不大，要么就是吃不了苦、耐不住寂寞。
    尋找一個非專業(yè)型客戶不難，如何讓這些經(jīng)銷商活下來，是一個難題。
    分類二：
    一：夫妻型
    三兩個人，一兩部車就是這個類型的經(jīng)銷商真實寫照，整個團隊就是老板+老板娘，沒有財務、庫管，甚至沒有賬務。夫妻型經(jīng)銷商最合適的角色是二批商，如果做有幸做到一批經(jīng)銷商，要經(jīng)歷從小到大的蛻變與磨礪，在這個過程中，老板與老板娘的角色往往是很微妙，以老板娘為主角的月亮型經(jīng)銷商做大做強的幾率遠遠比以老板為主導的太陽型經(jīng)銷商小得多。月亮型經(jīng)銷商眼前只有“錢”，追求小富即可落袋為安；太陽型經(jīng)銷商看重的是“前”，敢于投入，善于捕捉機會，有利于做大做強。
    夫妻型客戶在市場開發(fā)初期便于多點開花，潛伏培育，在市場啟動期間卻經(jīng)常成為發(fā)展的瓶頸，從車輛人員配備、服務體系支撐上會出現(xiàn)瓶頸。