嘉士伯啤酒的中國(guó)戰(zhàn)略 06-19

作為嘉士伯的掌舵人，拉斯姆森（Joergen Buhl Rasmussen）面臨這樣一個(gè)問(wèn)題：自從投資數(shù)十億美元在俄羅斯確立主導(dǎo)地位后，嘉士伯近一半的利潤(rùn)來(lái)自該地區(qū)。但是，福之所倚，正是禍之所伏。2010財(cái)年第一季度，俄羅斯市場(chǎng)的啤酒銷量受到抑制，原因是俄羅斯政府將酒精稅提高了兩倍，這對(duì)于以俄羅斯為主要利潤(rùn)來(lái)源的嘉士伯來(lái)說(shuō)，是個(gè)不小的打擊。
　　因此，2011年年初拉斯姆森公開(kāi)表示：“就2011年而言，我們預(yù)測(cè)市場(chǎng)將有一定程度的提升，而且這種提升并不僅僅局限于以俄羅斯為首的東歐市場(chǎng)。”后來(lái)一系列行動(dòng)證明，嘉士伯正在將新的增長(zhǎng)引擎瞄準(zhǔn)亞洲地區(qū)，以此減少對(duì)俄羅斯市場(chǎng)的依賴。亞洲地區(qū)比如中國(guó)、越南和印度等地的啤酒市場(chǎng)正在急劇擴(kuò)大中，但是，如果要把握亞洲市場(chǎng)機(jī)遇，嘉士伯要做的事情還有很多。
　　品牌引進(jìn)
　　目前，中國(guó)高端啤酒市場(chǎng)的容量占到市場(chǎng)整體容量的15%左右。而產(chǎn)品高端化正是嘉士伯在中國(guó)的重要策略之一。
　　對(duì)于嘉士伯來(lái)說(shuō)，在它所有品牌中占據(jù)“皇冠”位置的就是嘉士伯品牌。因此，嘉士伯進(jìn)入重要市場(chǎng)之前，都要先到當(dāng)?shù)剡M(jìn)行嘉士伯品牌市場(chǎng)規(guī)劃。
　　“比如印度、中國(guó)，我們會(huì)先引進(jìn)嘉士伯品牌，在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)取得良好的表現(xiàn)后，再在銷售架構(gòu)和市場(chǎng)洞悉的基礎(chǔ)上，逐漸將其他品牌通過(guò)類似的方式帶入那些對(duì)于我們的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)有益的市場(chǎng)上。”嘉士伯中國(guó)CEO馬儒超（Stephen Maher）說(shuō)。
　　目前，在嘉士伯品牌“開(kāi)疆拓土”的作用下，嘉士伯正逐步將其旗下的品牌引入中國(guó)。比如樂(lè)堡品牌，就是嘉士伯針對(duì)中國(guó)增長(zhǎng)最快的中高檔市場(chǎng)引進(jìn)的高端品牌。“樂(lè)堡將成為嘉士伯在中國(guó)品牌組合策略和高端化策略的一個(gè)重要部署。”馬儒超說(shuō)。
　　嘉士伯、科羅娜、健力士、樂(lè)堡都是高端品牌，但即使同樣針對(duì)高端，不同的產(chǎn)品也有不同的定價(jià)。比如，樂(lè)堡的定價(jià)為人民幣6-8元，冰醇嘉士伯為人民幣10-12元。馬儒超認(rèn)為，“雖然同樣屬于高端產(chǎn)品，它們有不同的定位，適合消費(fèi)者在不同場(chǎng)合的需求。比如，餐飲渠道或夜場(chǎng)渠道，對(duì)于消費(fèi)者而言，不同的產(chǎn)品能夠滿足他們?cè)诓煌膱?chǎng)合、不同的飲用時(shí)段以及不同的飲用口味需求。嘉士伯能夠滿足所有消費(fèi)者對(duì)高端啤酒口味的選擇。”
　　一般來(lái)說(shuō)，KTV和夜店是售價(jià)超過(guò)10元的中高端啤酒最重要的市場(chǎng)，這個(gè)市場(chǎng)雖然只能帶來(lái)不足15%的銷量，卻有可能帶來(lái)近50%的利潤(rùn)。目前，在中國(guó)市場(chǎng)，這個(gè)制高點(diǎn)被百威、喜力與嘉士伯三大品牌占據(jù)，擁有約七成的市場(chǎng)份額。
　　細(xì)分市場(chǎng)
　　在中國(guó)，嘉士伯避開(kāi)了大眾啤酒市場(chǎng)激烈的正面競(jìng)爭(zhēng)，將18-30歲年齡段的消費(fèi)人群再次細(xì)分，以滿足年輕群體更為細(xì)膩的需求。從Jolly Sandy(怡樂(lè)仙地)的“讓你醉甜蜜”、冰純嘉士伯的“不準(zhǔn)不開(kāi)心”，到凱旋1664(Kronenbourg 1664)走超高端路線的“愉悅的藝術(shù)”，再到如今樂(lè)堡的“拉開(kāi)快樂(lè)”，都將訴求對(duì)準(zhǔn)了年輕一代。而且，嘉士伯更擅長(zhǎng)品牌宣傳，特別是在策劃夜場(chǎng)主題活動(dòng)上頗有一手，一位啤酒業(yè)內(nèi)人士說(shuō)。
　　自1978年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)并設(shè)立啤酒廠后，嘉士伯就十分重視18-25歲的年輕時(shí)尚群體。清爽的水果香味、色彩鮮明的外包裝和有力的銷售渠道，是嘉士伯在中國(guó)小眾市場(chǎng)取得成功的三大法寶。
　　比如，目前嘉士伯引進(jìn)的樂(lè)堡啤酒，售價(jià)為人民幣6-8元，針對(duì)中國(guó)中高檔市場(chǎng)，這也是目前增長(zhǎng)速度最快的細(xì)分市場(chǎng)。
　　“樂(lè)堡的產(chǎn)品特點(diǎn)能夠很好地抓住消費(fèi)者，尤其是中國(guó)年輕消費(fèi)者，尤其是那些認(rèn)同高品質(zhì)產(chǎn)品和享受即時(shí)快樂(lè)生活的年輕消費(fèi)者。他們熱衷于社交聚會(huì)，收入高。樂(lè)堡有著國(guó)際認(rèn)同的高品質(zhì)，清淡爽順的口感，獨(dú)特的易拉瓶蓋設(shè)計(jì)，時(shí)尚感十足的瓶身設(shè)計(jì)。這些產(chǎn)品特點(diǎn)能夠很好地契合目標(biāo)人群的需求，也能吸引年輕消費(fèi)者獵奇求新的眼球，其清爽順口的口味非常契合年輕消費(fèi)人群的社交聚會(huì)氣氛，覆蓋了餐飲、零售、娛樂(lè)場(chǎng)所等銷售渠道，適合不同場(chǎng)合的需求，讓他們?cè)诓煌膱?chǎng)合可以即時(shí)享受快樂(lè)和不斷高漲的聚會(huì)氣氛。”馬儒超對(duì)樂(lè)堡在中國(guó)市場(chǎng)的推廣頗有信心。
　　馬儒超說(shuō)：“因?yàn)椴捎萌栏采w，不同的包裝可以滿足不同的消費(fèi)者需求。目前，樂(lè)堡只是在中國(guó)重慶和惠州的工廠生產(chǎn)。隨著銷售規(guī)模的擴(kuò)大，樂(lè)堡將在其他工廠生產(chǎn)。”
　　而冰純嘉士伯主要供應(yīng)娛樂(lè)渠道，也就是俗稱的夜場(chǎng)，其定位更強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造激動(dòng)人心的時(shí)刻。“總體來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品定位不同，我們會(huì)有不同的策略。”馬儒超說(shuō)。　國(guó)際品牌+本土品牌
　　嘉士伯在全球范圍內(nèi)都是采取國(guó)際品牌與本土品牌聯(lián)手的策略，通過(guò)品牌組合策略進(jìn)行營(yíng)銷及銷售，拓展業(yè)務(wù)。
　　“在嘉士伯內(nèi)部，不單是在中國(guó)，在其他國(guó)家也一樣，我們會(huì)本土啤酒品牌感到驕傲。同時(shí)，我們?cè)谝?guī)劃本土品牌的推廣時(shí)會(huì)很謹(jǐn)慎，因?yàn)槲覀兠靼姿鼈兒彤?dāng)?shù)叵M(fèi)者擁有特殊的感情聯(lián)系。另外，我們?cè)谌蚍秶鷥?nèi)也會(huì)針對(duì)不同區(qū)域消費(fèi)者的需求，在不同的區(qū)域進(jìn)行國(guó)際啤酒品牌的營(yíng)銷和推廣。”馬儒超說(shuō)。
　　對(duì)于跨國(guó)啤酒品牌來(lái)說(shuō)，利用和分享全球資源，針對(duì)各地品牌不同的特點(diǎn)，可以使各地品牌的推廣規(guī)模做得更大。“當(dāng)?shù)仄放?，也?huì)參與到全球體育類、藝術(shù)類贊助活動(dòng)中。我們希望借此提升當(dāng)?shù)仄放频闹取５且惨吹?，嘉士伯在中?guó)銷售的本土品牌，有各自的產(chǎn)品定位，滿足不同區(qū)域消費(fèi)者的需求。目前，我們沒(méi)有把某個(gè)本土品牌提升為全國(guó)性品牌的規(guī)劃。但是我們會(huì)繼續(xù)尋找擴(kuò)大當(dāng)?shù)仄放朴绊懥Φ臋C(jī)會(huì)。”
　　在其他市場(chǎng)，嘉士伯已經(jīng)有了把當(dāng)?shù)仄放铺嵘秊閲?guó)際品牌的成功案例。馬儒超舉的例子是凱旋1664。“它是法國(guó)國(guó)寶級(jí)的啤酒。當(dāng)初雖然在法國(guó)非常著名，但它的全球影響力并不大，后來(lái)通過(guò)嘉士伯對(duì)它重新定位，結(jié)合對(duì)全球各地消費(fèi)者的洞悉，我們逐漸把凱旋1664推廣到不同的區(qū)域，發(fā)展為著名的國(guó)際品牌。”
　　西部戰(zhàn)略
　　雖然在1993年關(guān)稅與貿(mào)易總協(xié)定烏拉圭回合談判后，外資進(jìn)入中國(guó)啤酒業(yè)帶來(lái)第一個(gè)高峰，但由于在分銷渠道等方面水土不服，大多數(shù)外資啤酒企業(yè)敗下陣來(lái)，有的虧損率甚至高達(dá)90%，本土啤酒品牌贏得了防御戰(zhàn)。
　　2002年，中國(guó)啤酒產(chǎn)量首次超過(guò)美國(guó)成為世界第一啤酒大國(guó)，外資啤酒品牌再次投入重金，促使中國(guó)啤酒行業(yè)進(jìn)入收購(gòu)整合期。而嘉士伯最初采用直接投資方式，但效果并不理想。在付出了高昂的代價(jià)后，它選擇與中國(guó)西部的本土啤酒企業(yè)結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，再次進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。它選擇的合作伙伴包括昆明華獅啤酒、大理啤酒、西藏拉薩啤酒和新疆烏蘇啤酒等。
　　嘉士伯對(duì)中國(guó)西部啤酒市場(chǎng)的理解類似“歐洲市場(chǎng)”而不是整個(gè)“中國(guó)市場(chǎng)”。由于中國(guó)西部地廣人稀，差異巨大，各區(qū)域消費(fèi)習(xí)慣、生活習(xí)慣都存在較大的差異，考慮到初次進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)的戰(zhàn)略失誤，他們對(duì)地區(qū)性啤酒品牌的戰(zhàn)略思路是“保留、創(chuàng)新并培育壯大”，不斷通過(guò)創(chuàng)新避免當(dāng)?shù)仄放评匣岣咂放菩蜗蠛推放频挠芰Α?
　　嘉士伯對(duì)當(dāng)?shù)仄放频纳a(chǎn)進(jìn)行精細(xì)化管理，提高生產(chǎn)效率，節(jié)約成本。然后嘉士伯對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)、消費(fèi)者和消費(fèi)環(huán)境進(jìn)行分析，重新進(jìn)行品牌定位，提煉品牌訴求，基于深度分銷渠道，逐步將當(dāng)?shù)仄放婆嘤僧?dāng)?shù)氐闹懈邫n啤酒品牌。同時(shí)，為了防止高端和超高端競(jìng)品進(jìn)入市場(chǎng)，將嘉士伯綠牌和嘉士伯冰醇系列迅速鋪向區(qū)域市場(chǎng)，最終形成了以嘉士伯品牌為高端和超高端產(chǎn)品、以區(qū)域品牌為中高檔產(chǎn)品的市場(chǎng)布局。
　　“我們?cè)谥袊?guó)除了擁有高端國(guó)際品牌，一些西部本土品牌正在實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品高端化。根據(jù)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求，我們?cè)诋a(chǎn)品品質(zhì)、外形設(shè)計(jì)和品牌定位方面不斷提升。”馬儒超認(rèn)為，西部城市在消費(fèi)水平方面肯定與一線城市有著較大的差別，但不能否認(rèn)的是，西部也有一些消費(fèi)能力比較強(qiáng)的消費(fèi)人群。“比如年輕人，無(wú)論是東部、西部或者是北部、南部，年輕人的消費(fèi)水平或者消費(fèi)習(xí)慣其實(shí)是很接近的，例如對(duì)音樂(lè)、文化的喜愛(ài)和對(duì)生活方式的喜愛(ài)，無(wú)論在哪一個(gè)地方，都是一致的，甚至與歐洲的年輕人也是相似的。因此，對(duì)于樂(lè)堡品牌，我們?cè)谌蚨紩?huì)用音樂(lè)、文化平臺(tái)與年輕消費(fèi)者溝通。”
　　對(duì)于中國(guó)和歐洲市場(chǎng)的差別，馬儒超認(rèn)為市場(chǎng)成熟度是其中一個(gè)比較大的差異。“中國(guó)是目前增長(zhǎng)速度最快的啤酒市場(chǎng)，但是目前中國(guó)消費(fèi)者每年啤酒的消耗量大約30升，而歐洲普遍在60升以上。另外是口味的差異，中國(guó)市場(chǎng)很大，不同區(qū)域消費(fèi)者的口味差異比較大。”但是，他對(duì)年輕消費(fèi)者充滿信心。“中國(guó)年輕消費(fèi)者和歐洲消費(fèi)者的差異不是十分大，我們相信消費(fèi)者選擇的共性，尤其年輕消費(fèi)者是一致的。”
　　馬儒超說(shuō)，2011年嘉士伯在中國(guó)的銷量增長(zhǎng)大約為8%-9%。“中國(guó)是極具增長(zhǎng)潛力的市場(chǎng)，我們將繼續(xù)采用產(chǎn)品組合策略開(kāi)拓市場(chǎng)。”